前天，石家莊三鹿集團股份有限公司第二批破產資產在拍賣前臨時撤消了“三鹿牌及相關保護性商標１６９個”及“專利技術１２項”兩項。拍賣主辦方對此解釋為“因技術性原因撤拍，擇日另行拍賣”，然而三鹿品牌成功拍賣出去的可能性卻遭到了懷疑。有品牌專家更直指，三鹿的品牌價值已“基本歸零”。

去年底估算還值１。５億元

去年９月份三聚氰胺毒奶粉事件發生后，三鹿的美譽度一下跌落到冰點。坊間傳出三鹿資產將拍賣的消息后，“三鹿品牌還值多少錢”這個問題也在整個營銷界引發了討論。

去年底，“首席執行官品牌管理公司”首席品牌架構師楊曦淪曾利用該公司研發的ＣＥＯ品牌資產評估體系和工具，給三鹿品牌的價值算了一筆賬，粗略估算該品牌還值１。５億元。楊曦淪認為，從品牌認知度、參與度和忠誠度等方面來看，三鹿除了剩余一些知名度之外，在美譽度、聯想度、參與度和忠誠度等方面已幾乎都化為零。

當時，他還從三個數據來進行了分析，第一個數據是２００６年中國品牌５００強組委會認定三鹿品牌價值達１４９。０７億元，但“該價值實質是個泡沫”；第二個數據是通過三鹿和品牌授權獲得的收益得出的，“三鹿的品牌經營體現為加盟商的品牌授權，三鹿只憑品牌與管理，就能獲得其品牌授權方的利潤百分之五十。也就是說，三鹿品牌價值占其整個銷售利潤的一半，品牌價值很高”；第三個數據是，三鹿在２００５年的估價水平約為２１億元（現在是２２億元），毒奶粉事件發生后有買家愿意出價６。９億元購買三鹿的有形資產，“２２億元當中有１５億元沒了，可以說消失的１５個億就是三鹿的品牌價值。通過買家出價，三鹿真實的品牌價值浮出水面了，這個價值比所謂的１４９億多元品牌價值更靠譜”，“從定量上看，三鹿品牌價值值１５個億，從定性角度看，品牌資產價值縮水到１０％，因此可以得出結論，粗略估算三鹿的品牌價值還值約１。５億元”。

最新評估無形資產基本歸零

然而，隨著三鹿的破產，其品牌授權等利潤來源不復存在。因此，在今年３月４日第一場拍賣中，三鹿首批破產資產賣出６。１６５億元，被北京三元集團收歸囊中。但到了第二批破產資產拍賣前幾天，三元卻臨時變卦放棄競投。原本該批拍賣資產中還包括“三鹿牌及相關保護性商標１６９個”以及“專利技術１２項”，但卻被拍賣公司以“技術性原因”為由提前撤拍。雖然拍賣公司表示會擇日另行拍賣，而且目前已“有一些企業和個人報名打算參加對‘三鹿’牌和商標的競買”，但業界卻普遍不看好該品牌的拍賣前景。

品牌營銷專家、中山大學教授陳碩堅昨天接受記者采訪時表示，三鹿集團的有形資產像廠房之類的，拍賣起來還有價值，但“三鹿”品牌本身的無形價值可以說已經基本歸零，一提到“三鹿”消費者就會聯想到三聚氰胺毒奶粉，因此不會有乳品企業將其盤下來再投入使用。至于其他１６９個相關商標，“如果這些商標只是儲備性質而幾乎沒怎么使用過，應該也是沒有什么價值可言”。

品牌咨詢顧問、注意力公關顧問機構董事副總經理鐘清聲也認為，三鹿唯一還有價值的有形資產已經被三元買走了，剩下的品牌基本上處于零價值，至少在乳業已經沒有可以利用和盤活的價值，因此該品牌成功拍賣出去的可能性不大。