誰(shuí)動(dòng)了牛肉的奶酪
相對(duì)于豬肉制品行業(yè)，牛肉制品表面上近些年市場(chǎng)步伐突飛猛進(jìn)。從品牌來(lái)說(shuō)，涌現(xiàn)出了母親、棒棒娃、皓月等品牌;從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)說(shuō)也有肥牛、醬牛肉、牛肉干、牛板筋等加工深度不同的產(chǎn)品;從終端看，在北京等一線城市，許多大型商超都為牛肉制品專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了貨架，棒棒娃等品牌也相繼開(kāi)展了促銷(xiāo)等推廣活動(dòng)。但對(duì)比豬肉制品行業(yè)，盡管牛肉制品有著高營(yíng)養(yǎng)、高價(jià)值的先天性憂點(diǎn)，可由于消費(fèi)鏈管理發(fā)生了本質(zhì)問(wèn)題，注定短期很難實(shí)現(xiàn)大面積的市場(chǎng)容量和消費(fèi)井噴。
首先從消費(fèi)方式來(lái)講，如前述，豬肉制品依托的一種世界通用的深加工技術(shù)，并通過(guò)多形態(tài)的產(chǎn)品全面介入了消費(fèi)者的生活日常。牛肉雖然其也有多形態(tài)的產(chǎn)品，但第一、無(wú)論肥牛還是醬牛肉，其只是牛肉傳統(tǒng)價(jià)值的繼續(xù)，就算相當(dāng)企業(yè)在強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的綠色，同樣只是讓消費(fèi)方式、消費(fèi)價(jià)值增值，而不能如豬肉制品那樣，完成用一種新消費(fèi)方式介入消費(fèi)日常，從而引發(fā)消費(fèi)的革命，因此，這兩種產(chǎn)品的附加價(jià)值空間非常有限。第二、牛板筋等休閑食品雖然在一定程度上突破了日常食品的限制，進(jìn)入了一個(gè)新消費(fèi)空間，但休閑食品本身的市場(chǎng)容量目前僅為200——300億元，與豬肉制品的數(shù)千億元相比根本不可能同日而語(yǔ)。
這里值得一提的是養(yǎng)生堂的母親牛肉棒，從養(yǎng)生堂的相關(guān)資料可以看出，在策劃該品牌時(shí)，養(yǎng)生堂公司似乎已經(jīng)注意牛肉制品進(jìn)入休閑食品品類(lèi)市場(chǎng)的限制，所以從概念、定位，其一globrand.com直在規(guī)避休閑食品的烙印，希望母親系列食品能成為“輔助食品”，并命中了消費(fèi)者尤其是青少年消費(fèi)者的健康等不可能不關(guān)注的問(wèn)題。但遺憾的是，母親對(duì)日常必需生活方式的關(guān)注策略并沒(méi)有體現(xiàn)在其產(chǎn)品模式上，無(wú)論是產(chǎn)品形態(tài)，還是產(chǎn)品價(jià)格，最終在消費(fèi)市場(chǎng)中，其還是被作為休閑食品貨架上。
當(dāng)然，在消費(fèi)方式、消費(fèi)空間的遺憾之余，母親等牛肉制品至今也沒(méi)有出現(xiàn)真正對(duì)公眾市場(chǎng)有影響力的一線品牌，就算母親，就算皓月，包括福華等，只能在少部分市場(chǎng)，少部分人群中產(chǎn)生吸引。而缺乏了品牌勢(shì)場(chǎng)，也就意味著牛肉制品就在一定程度喪失了消費(fèi)面積和消費(fèi)頻率，所以，牛肉制品沒(méi)有成為《水滸》中“來(lái)二斤牛肉”的高頻率消費(fèi)品。只能抱著高價(jià)值在少部分的場(chǎng)合默默無(wú)聞的作為一道菜品活著。
而要挽狂瀾于市場(chǎng)，李明利本人認(rèn)為，牛肉制品也許還得在消費(fèi)方式、消費(fèi)空間等層面上，從技術(shù)、產(chǎn)品等方面做出更多變革，更多努力，以和更多其他品類(lèi)產(chǎn)品一道爭(zhēng)奪放在消費(fèi)者心中那塊架子奶酪!
小肥羊 除了原料還有什么
羊肉目前看來(lái)是肉制品中市場(chǎng)份額最小的品類(lèi)，但豬肉制品相比，其有著更長(zhǎng)的歷史積淀。北京東來(lái)順老字號(hào)屹立百年不倒就是明證。其采用內(nèi)蒙羊制作的羊肉品長(zhǎng)期以來(lái)一直膾炙人口，而內(nèi)蒙的羊肉片也先后誕生了草原興發(fā)、小肥羊等品牌，并長(zhǎng)期支撐著眾多的餐飲企業(yè)和消費(fèi)者的胃口。
羊肉片作為一種消費(fèi)方式，隨著電飯鍋、電磁爐等工業(yè)產(chǎn)品的大面積普及，也隨著小肥羊等品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，近些年來(lái)在消費(fèi)寬度上得到大面積拓展。但受到季節(jié)限制，受到羊肉本身的口味限制，羊肉制品的深度和消費(fèi)價(jià)值卻受到了限制。
從小肥羊、東來(lái)順的品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，雖然羊肉片一直是其核心產(chǎn)品，但支撐起高價(jià)值的不是新的消費(fèi)方式，而是原料的優(yōu)質(zhì)。尤其小肥羊，其發(fā)展核心動(dòng)力，甚至都不是羊肉制品本身的吸引力，而是創(chuàng)造了火鍋的新式吃法。
實(shí)際上，從肉制品乃至大眾主流市場(chǎng)的表現(xiàn)看，原料真正起作用是在一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)歷技術(shù)革新和品牌塑造后，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，如乳品行業(yè)。而在羊肉制品行業(yè)，尚未有創(chuàng)造新消費(fèi)方式、新消費(fèi)價(jià)值、空間的新技術(shù)，也沒(méi)有真正靠羊肉制品影響羊肉制品良性發(fā)展的品牌而直接開(kāi)始強(qiáng)調(diào)原料的優(yōu)質(zhì)，這在一定程度上突出了羊肉制品市場(chǎng)的變形，也直接決定了羊肉制品的市場(chǎng)容量。
而這時(shí)，就算有產(chǎn)品忠誠(chéng)，也只是淺度的忠誠(chéng)，毫無(wú)附加價(jià)值可言。
禽肉 路在何方
因此，從以上產(chǎn)品市場(chǎng)看，禽肉市場(chǎng)作為我國(guó)肉制品市場(chǎng)的亞軍，應(yīng)該能有所改善，但實(shí)際上，我國(guó)的禽肉制品市場(chǎng)恰恰是消費(fèi)鏈管理最不完善的。
從產(chǎn)品形態(tài)上，大多繼承了百年乃至幾百年前的做法，唯一的消費(fèi)價(jià)值是增加了包裝，以更方便消費(fèi)者的使用。
從品牌來(lái)說(shuō)，各地往往各自為政，都有自己的區(qū)域品牌，但同樣存在著“區(qū)域”特色烙印太重的弊端，一旦走出區(qū)域，就連全聚德這樣有全國(guó)知名度的品牌，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)眾口難調(diào)。其他更加可想而知。
所以，從某種意義上，禽肉制品市場(chǎng)根本提不上新的消費(fèi)價(jià)值、消費(fèi)空間，根本上就是一個(gè)尚未真正介入消費(fèi)者現(xiàn)代消費(fèi)理念的市場(chǎng)。市場(chǎng)中的企業(yè)往往為背負(fù)“世界鴨王”但在市場(chǎng)看不到蹤影的華英，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有一定知名度但實(shí)際上只是靠規(guī)模、靠冷鏈等賺錢(qián)的華都、雙大們，或者是一走出區(qū)域市場(chǎng)就失敗的金鳳們所占據(jù)著。
當(dāng)然，從另一個(gè)角度說(shuō)，正是因?yàn)榍蓊?lèi)市場(chǎng)被一群沒(méi)有真正核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)占據(jù)著，正是因?yàn)榍萑庵破飞形茨苷嬲齽?chuàng)新性地介入現(xiàn)代消費(fèi)，正是因?yàn)檠蛉馍虥](méi)找到自己的消費(fèi)技術(shù)支撐，正是因?yàn)榕Ｈ庵破樊?huà)錯(cuò)了藍(lán)海，所以肉制品市場(chǎng)才有了將來(lái)。
首先，隨著我國(guó)消費(fèi)生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也必然要產(chǎn)生變化，而這正是羊肉、雞肉特別是牛肉制品企業(yè)的機(jī)會(huì)。
其次，從企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨活躍，而國(guó)外市場(chǎng)的不穩(wěn)定因素日趨增多，國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)都要抓日益成為大多企業(yè)的共識(shí)。
只要這種共識(shí)與一種技術(shù)，與一種戰(zhàn)略形成契合，一個(gè)新的肉制品市場(chǎng)也就隨著而生了。
所要注意的是，無(wú)論是什么樣的技術(shù)，無(wú)論是多么有實(shí)力的企業(yè)，在李明利本人看來(lái)，在一個(gè)顧客、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的時(shí)代，只有牢牢抓住消費(fèi)鏈管理這個(gè)母題，用技術(shù)對(duì)應(yīng)消費(fèi)方式、消費(fèi)價(jià)值和空間，用品牌對(duì)應(yīng)消費(fèi)廣度和深度，用產(chǎn)業(yè)鏈管理對(duì)應(yīng)消費(fèi)忠誠(chéng)和美譽(yù)度，并不斷用良好的管理流程促進(jìn)消費(fèi)鏈管理良性循環(huán)，企業(yè)才可以創(chuàng)造顧客，并因此而最終能屹立在市場(chǎng)的江湖中于不倒!
