4月15日~17日,國(guó)藥勵(lì)展展覽有限公司在古都西安舉辦的第59屆全國(guó)藥品交易會(huì)上，參會(huì)人流可謂摩肩接踵，成為近兩年以來(lái)人氣最旺的一次交易會(huì)。展會(huì)期間，在中國(guó)醫(yī)藥報(bào)舉辦的投融資論壇上，平安證券資深分析師杜東松對(duì)今年第一季度醫(yī)藥行業(yè)運(yùn)行情況進(jìn)行了說(shuō)明。根據(jù)平安證券跟蹤的數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)醫(yī)藥行業(yè)繼續(xù)回暖，一季度醫(yī)藥制造業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)達(dá)到了51％。盡管新醫(yī)改方案還沒(méi)有出臺(tái)，但是醫(yī)藥市場(chǎng)持續(xù)規(guī)范、醫(yī)保廣覆蓋、農(nóng)村“新農(nóng)合”等已經(jīng)給醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，理性看好未來(lái)行業(yè)走勢(shì)成為參會(huì)者的普遍觀點(diǎn)。
創(chuàng)新產(chǎn)品熱點(diǎn)紛呈
在本次展會(huì)上，創(chuàng)新藥、獨(dú)家藥仍是各參展企業(yè)營(yíng)銷推廣的熱點(diǎn)。西安德天藥業(yè)股份有限公司的展臺(tái)非常引人注目，原因是該公司推出的羅紅霉素緩釋膠囊、煙酸緩釋膠囊等產(chǎn)品都是DDS（新型給藥系統(tǒng)）產(chǎn)品。有15年從醫(yī)經(jīng)歷的該公司總經(jīng)理段和平表示，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了創(chuàng)新和獨(dú)有的重要性，但是對(duì)創(chuàng)新的理解還不太到位。他認(rèn)為，DDS產(chǎn)品將是未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)藥品創(chuàng)新的主要領(lǐng)域，有廣闊的市場(chǎng)前景。他介紹說(shuō)，當(dāng)前DDS產(chǎn)品的銷售在全球范圍內(nèi)都呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從我國(guó)的實(shí)際情況來(lái)看，在化學(xué)領(lǐng)域，通過(guò)發(fā)現(xiàn)新的化合物研發(fā)出創(chuàng)新藥的可能性非常小，不僅需要巨額資金投入，還需要很長(zhǎng)時(shí)間，在這種情況下，DDS產(chǎn)品會(huì)成為中國(guó)制藥企業(yè)可行的創(chuàng)新途徑，通過(guò)改變緩控釋或給藥途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的替代性。遺憾的是，國(guó)內(nèi)企業(yè)目前對(duì)DDS產(chǎn)品的關(guān)注還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有些領(lǐng)域還是空白。據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)顯示，到2007年6月，DDS產(chǎn)品總注冊(cè)品種僅有803個(gè)，其中來(lái)自外資合資企業(yè)的注冊(cè)占40％，國(guó)內(nèi)企業(yè)注冊(cè)產(chǎn)品的技術(shù)尚處于初級(jí)水平。
婦科、兒科、骨科等專科用藥成為眾多企業(yè)追逐的熱點(diǎn)。清華德人西安幸福制藥有限公司副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理杜成強(qiáng)認(rèn)為，中醫(yī)藥在專科治療領(lǐng)域有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)新上應(yīng)該大有作為。“我們公司生產(chǎn)的治療頸椎病用藥附桂骨痛顆粒、骨痛康貼來(lái)自于張仲景的經(jīng)典方，現(xiàn)在已經(jīng)獲得國(guó)家發(fā)改委的批準(zhǔn)成為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品。”
在本次展會(huì)上，記者也看到了一些知名企業(yè)的變化和轉(zhuǎn)型。西安利君集團(tuán)攜石家莊四藥亮相特展區(qū)，利君推出的兩種新產(chǎn)品分別是利君鈣和升態(tài)雙抗口服液。利君銷售人員表示，這兩種產(chǎn)品都是保健食品，是利君開(kāi)拓的新領(lǐng)域。以輸液產(chǎn)品為主的石四藥則推出了一系列制劑產(chǎn)品。以步長(zhǎng)腦心通起家的步長(zhǎng)集團(tuán)展位則以事業(yè)部為單位進(jìn)行產(chǎn)品推介，涉及糖尿病、婦科用藥、泌尿系統(tǒng)用藥等多個(gè)領(lǐng)域。步長(zhǎng)集團(tuán)董事長(zhǎng)趙步長(zhǎng)表示，目前步長(zhǎng)有13個(gè)事業(yè)部，根據(jù)常見(jiàn)病對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。他認(rèn)為，國(guó)家目前的藥品政策指向已經(jīng)非常清晰，就是滿足老百姓常用藥之需，生產(chǎn)安全有效的產(chǎn)品。
揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)總裁助理夏祥認(rèn)為，今年將是醫(yī)藥企業(yè)的定位年。今年，國(guó)家將投入大約800億~1000億元資金用于基本醫(yī)療，醫(yī)藥市場(chǎng)容量繼續(xù)增大。在這種情況下，醫(yī)藥企業(yè)面臨新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)對(duì)此也需要理性審視。過(guò)去許多企業(yè)涉足多領(lǐng)域，處方藥、非處方藥都做，招商、純銷、零售模式并存，大家都擠在相同的領(lǐng)域惡性競(jìng)爭(zhēng)。而現(xiàn)在，隨著國(guó)家醫(yī)保廣覆蓋的推進(jìn)，未來(lái)醫(yī)藥營(yíng)銷呈現(xiàn)兩種路徑：一條是大普藥系列，要求企業(yè)有規(guī)模、有品牌，產(chǎn)品價(jià)格低廉；另一條是專業(yè)化之路，企業(yè)要擁有高科技含量的獨(dú)家、特色品種，在高端市場(chǎng)占有一席之地。
“今年醫(yī)藥企業(yè)要重新站隊(duì)、歸類，即使一些生存困難的小企業(yè)也會(huì)有機(jī)遇，只要你認(rèn)真審視市場(chǎng)并找到自己位置。”夏祥說(shuō)。
論壇熱議渠道管理
“終端為王”是醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域的共識(shí)，然而隨著去年南京醫(yī)藥拒絕銷售西安楊森產(chǎn)品事件后，渠道的管理開(kāi)始變得格外重要。此次展會(huì)上，“2008年醫(yī)藥營(yíng)銷焦點(diǎn)問(wèn)題解讀論壇”提出了渠道歸攏和分銷的話題。
西安楊森制藥有限公司副總裁沈如林說(shuō)，當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)仍處于規(guī)范階段，假貨、倒票現(xiàn)象仍然存在，藥品招標(biāo)還在完善，工商合作不斷磨合。這種情況對(duì)每一個(gè)企業(yè)都是挑戰(zhàn)，楊森的做法是通過(guò)和經(jīng)銷商的戰(zhàn)略合作，進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化發(fā)展，確保目標(biāo)市場(chǎng)的有效供應(yīng)，在特定區(qū)域廣泛覆蓋。“楊森在篩選大客戶上有幾個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，按照設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)確定權(quán)重和分?jǐn)?shù)范圍，打分篩選大客戶。在區(qū)域和價(jià)格管理上，我們提出區(qū)域和價(jià)格管理計(jì)劃，公布獎(jiǎng)懲措施，通過(guò)內(nèi)外調(diào)查進(jìn)行獎(jiǎng)懲。一旦發(fā)現(xiàn)渠道商有不規(guī)范行為，就將其列入黑名單，對(duì)協(xié)議客戶進(jìn)行罰款，對(duì)非協(xié)議客戶停止供貨。過(guò)去楊森對(duì)終端的考核，主要靠上報(bào)，現(xiàn)在我們看資金流向，我們不僅關(guān)心一級(jí)經(jīng)銷商把藥品賣到了哪里，還關(guān)心二級(jí)經(jīng)銷商和終端的產(chǎn)品流向。”
隨著醫(yī)保廣覆蓋的推進(jìn)，醫(yī)院市場(chǎng)近兩年呈現(xiàn)低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，所以，零售終端越來(lái)越承擔(dān)起處方藥銷售增長(zhǎng)的重任。那么，處方藥在零售終端如何實(shí)現(xiàn)銷售突破？會(huì)展期間的營(yíng)銷論壇對(duì)此也給予了充分關(guān)注。
揚(yáng)子江藥業(yè)是國(guó)內(nèi)處方藥銷量最大的企業(yè)，據(jù)夏祥介紹，處方藥的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)分兩個(gè)階段：一是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段，這時(shí)候目標(biāo)醫(yī)院的銷售份額占比很大，成倒金字塔形，往下逐漸縮小的份額依次為目標(biāo)零售終端，非目標(biāo)市場(chǎng)；到了產(chǎn)品成熟期，就呈正金字塔形，醫(yī)院純銷份額縮小，目標(biāo)零售市場(chǎng)和非目標(biāo)市場(chǎng)份額增大。因此，企業(yè)首先要分清自己的處方藥產(chǎn)品處于哪種階段。目前，處方藥零售還有很多限制，適合零售的處方藥應(yīng)該適應(yīng)證廣，產(chǎn)品成熟，價(jià)格低廉，有一定品牌，以口服和外用為主。處方藥在零售終端推廣要注意資源的配置，要配合專業(yè)的教育活動(dòng)，同時(shí)使渠道資源價(jià)值最大化。在營(yíng)銷思路上要考慮品牌療效的認(rèn)知度、與專業(yè)消費(fèi)者的溝通、消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成、口碑傳播等。
在展會(huì)上，記者還注意到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在成為醫(yī)藥營(yíng)銷的新趨勢(shì)，有很多醫(yī)藥專業(yè)網(wǎng)站到會(huì)參展。
創(chuàng)新產(chǎn)品熱點(diǎn)紛呈
在本次展會(huì)上，創(chuàng)新藥、獨(dú)家藥仍是各參展企業(yè)營(yíng)銷推廣的熱點(diǎn)。西安德天藥業(yè)股份有限公司的展臺(tái)非常引人注目，原因是該公司推出的羅紅霉素緩釋膠囊、煙酸緩釋膠囊等產(chǎn)品都是DDS（新型給藥系統(tǒng)）產(chǎn)品。有15年從醫(yī)經(jīng)歷的該公司總經(jīng)理段和平表示，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了創(chuàng)新和獨(dú)有的重要性，但是對(duì)創(chuàng)新的理解還不太到位。他認(rèn)為，DDS產(chǎn)品將是未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)藥品創(chuàng)新的主要領(lǐng)域，有廣闊的市場(chǎng)前景。他介紹說(shuō)，當(dāng)前DDS產(chǎn)品的銷售在全球范圍內(nèi)都呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從我國(guó)的實(shí)際情況來(lái)看，在化學(xué)領(lǐng)域，通過(guò)發(fā)現(xiàn)新的化合物研發(fā)出創(chuàng)新藥的可能性非常小，不僅需要巨額資金投入，還需要很長(zhǎng)時(shí)間，在這種情況下，DDS產(chǎn)品會(huì)成為中國(guó)制藥企業(yè)可行的創(chuàng)新途徑，通過(guò)改變緩控釋或給藥途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的替代性。遺憾的是，國(guó)內(nèi)企業(yè)目前對(duì)DDS產(chǎn)品的關(guān)注還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有些領(lǐng)域還是空白。據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)顯示，到2007年6月，DDS產(chǎn)品總注冊(cè)品種僅有803個(gè)，其中來(lái)自外資合資企業(yè)的注冊(cè)占40％，國(guó)內(nèi)企業(yè)注冊(cè)產(chǎn)品的技術(shù)尚處于初級(jí)水平。
婦科、兒科、骨科等專科用藥成為眾多企業(yè)追逐的熱點(diǎn)。清華德人西安幸福制藥有限公司副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理杜成強(qiáng)認(rèn)為，中醫(yī)藥在專科治療領(lǐng)域有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)新上應(yīng)該大有作為。“我們公司生產(chǎn)的治療頸椎病用藥附桂骨痛顆粒、骨痛康貼來(lái)自于張仲景的經(jīng)典方，現(xiàn)在已經(jīng)獲得國(guó)家發(fā)改委的批準(zhǔn)成為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品。”
在本次展會(huì)上，記者也看到了一些知名企業(yè)的變化和轉(zhuǎn)型。西安利君集團(tuán)攜石家莊四藥亮相特展區(qū)，利君推出的兩種新產(chǎn)品分別是利君鈣和升態(tài)雙抗口服液。利君銷售人員表示，這兩種產(chǎn)品都是保健食品，是利君開(kāi)拓的新領(lǐng)域。以輸液產(chǎn)品為主的石四藥則推出了一系列制劑產(chǎn)品。以步長(zhǎng)腦心通起家的步長(zhǎng)集團(tuán)展位則以事業(yè)部為單位進(jìn)行產(chǎn)品推介，涉及糖尿病、婦科用藥、泌尿系統(tǒng)用藥等多個(gè)領(lǐng)域。步長(zhǎng)集團(tuán)董事長(zhǎng)趙步長(zhǎng)表示，目前步長(zhǎng)有13個(gè)事業(yè)部，根據(jù)常見(jiàn)病對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。他認(rèn)為，國(guó)家目前的藥品政策指向已經(jīng)非常清晰，就是滿足老百姓常用藥之需，生產(chǎn)安全有效的產(chǎn)品。
揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)總裁助理夏祥認(rèn)為，今年將是醫(yī)藥企業(yè)的定位年。今年，國(guó)家將投入大約800億~1000億元資金用于基本醫(yī)療，醫(yī)藥市場(chǎng)容量繼續(xù)增大。在這種情況下，醫(yī)藥企業(yè)面臨新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)對(duì)此也需要理性審視。過(guò)去許多企業(yè)涉足多領(lǐng)域，處方藥、非處方藥都做，招商、純銷、零售模式并存，大家都擠在相同的領(lǐng)域惡性競(jìng)爭(zhēng)。而現(xiàn)在，隨著國(guó)家醫(yī)保廣覆蓋的推進(jìn)，未來(lái)醫(yī)藥營(yíng)銷呈現(xiàn)兩種路徑：一條是大普藥系列，要求企業(yè)有規(guī)模、有品牌，產(chǎn)品價(jià)格低廉；另一條是專業(yè)化之路，企業(yè)要擁有高科技含量的獨(dú)家、特色品種，在高端市場(chǎng)占有一席之地。
“今年醫(yī)藥企業(yè)要重新站隊(duì)、歸類，即使一些生存困難的小企業(yè)也會(huì)有機(jī)遇，只要你認(rèn)真審視市場(chǎng)并找到自己位置。”夏祥說(shuō)。
論壇熱議渠道管理
“終端為王”是醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域的共識(shí)，然而隨著去年南京醫(yī)藥拒絕銷售西安楊森產(chǎn)品事件后，渠道的管理開(kāi)始變得格外重要。此次展會(huì)上，“2008年醫(yī)藥營(yíng)銷焦點(diǎn)問(wèn)題解讀論壇”提出了渠道歸攏和分銷的話題。
西安楊森制藥有限公司副總裁沈如林說(shuō)，當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)仍處于規(guī)范階段，假貨、倒票現(xiàn)象仍然存在，藥品招標(biāo)還在完善，工商合作不斷磨合。這種情況對(duì)每一個(gè)企業(yè)都是挑戰(zhàn)，楊森的做法是通過(guò)和經(jīng)銷商的戰(zhàn)略合作，進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化發(fā)展，確保目標(biāo)市場(chǎng)的有效供應(yīng)，在特定區(qū)域廣泛覆蓋。“楊森在篩選大客戶上有幾個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，按照設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)確定權(quán)重和分?jǐn)?shù)范圍，打分篩選大客戶。在區(qū)域和價(jià)格管理上，我們提出區(qū)域和價(jià)格管理計(jì)劃，公布獎(jiǎng)懲措施，通過(guò)內(nèi)外調(diào)查進(jìn)行獎(jiǎng)懲。一旦發(fā)現(xiàn)渠道商有不規(guī)范行為，就將其列入黑名單，對(duì)協(xié)議客戶進(jìn)行罰款，對(duì)非協(xié)議客戶停止供貨。過(guò)去楊森對(duì)終端的考核，主要靠上報(bào)，現(xiàn)在我們看資金流向，我們不僅關(guān)心一級(jí)經(jīng)銷商把藥品賣到了哪里，還關(guān)心二級(jí)經(jīng)銷商和終端的產(chǎn)品流向。”
隨著醫(yī)保廣覆蓋的推進(jìn)，醫(yī)院市場(chǎng)近兩年呈現(xiàn)低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，所以，零售終端越來(lái)越承擔(dān)起處方藥銷售增長(zhǎng)的重任。那么，處方藥在零售終端如何實(shí)現(xiàn)銷售突破？會(huì)展期間的營(yíng)銷論壇對(duì)此也給予了充分關(guān)注。
揚(yáng)子江藥業(yè)是國(guó)內(nèi)處方藥銷量最大的企業(yè)，據(jù)夏祥介紹，處方藥的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)分兩個(gè)階段：一是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段，這時(shí)候目標(biāo)醫(yī)院的銷售份額占比很大，成倒金字塔形，往下逐漸縮小的份額依次為目標(biāo)零售終端，非目標(biāo)市場(chǎng)；到了產(chǎn)品成熟期，就呈正金字塔形，醫(yī)院純銷份額縮小，目標(biāo)零售市場(chǎng)和非目標(biāo)市場(chǎng)份額增大。因此，企業(yè)首先要分清自己的處方藥產(chǎn)品處于哪種階段。目前，處方藥零售還有很多限制，適合零售的處方藥應(yīng)該適應(yīng)證廣，產(chǎn)品成熟，價(jià)格低廉，有一定品牌，以口服和外用為主。處方藥在零售終端推廣要注意資源的配置，要配合專業(yè)的教育活動(dòng)，同時(shí)使渠道資源價(jià)值最大化。在營(yíng)銷思路上要考慮品牌療效的認(rèn)知度、與專業(yè)消費(fèi)者的溝通、消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成、口碑傳播等。
在展會(huì)上，記者還注意到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在成為醫(yī)藥營(yíng)銷的新趨勢(shì)，有很多醫(yī)藥專業(yè)網(wǎng)站到會(huì)參展。
