前兩天，被一則微博內(nèi)容吸引了，微博的內(nèi)容是：“哪位男生有心思折一打這樣的紙玫瑰，絕對比得上高價買的鮮花，最好每張紙里面都寫滿情書。”短短幾十個字，就讓我們這些早已三十而立的人想起那些年輕時的悸動。當時迅速轉(zhuǎn)發(fā)微博并做了評論，朋友們也紛紛來湊熱鬧，大家一起回憶青春的美好。這件事情其實很普通，在每個玩微博的人身上都曾發(fā)生過，但對于筆者這樣一個做營銷的人來說，卻有更多的思考。
我們做這樣一個假設，如果微博的那段話鏈接到一個出售折紙玫瑰的產(chǎn)品的網(wǎng)站，那么是不是會產(chǎn)生不少的銷售？內(nèi)容營銷和廣告的表達方式有什么不同？在互聯(lián)網(wǎng)上做內(nèi)容營銷，到底怎樣才有效？

原創(chuàng)內(nèi)容是營銷關(guān)鍵

首先，內(nèi)容營銷是什么，理論上說，是通過各種形式來傳達企業(yè)或產(chǎn)品內(nèi)容，以滿足客戶對信息的需求，帶給客戶下單的信心，從而促進銷售的行為。前半句講的是內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式，即滿足客戶的信息需求；后半句講的是內(nèi)容營銷目的，即促進銷售。

“表現(xiàn)形式”和“營銷目的”就好比是內(nèi)容營銷的“外殼”和“內(nèi)核”。外殼是營銷中表達的內(nèi)容，是展現(xiàn)給消費者看的。內(nèi)核是營銷目的，是企業(yè)營銷的出發(fā)點，外柔而內(nèi)剛。俗話說，“言之無文，行而不遠”，如果在進行內(nèi)容營銷的時候，我們給用戶看的都是空洞的、雷同的、甚至是抄襲的內(nèi)容，就很難起到營銷的效果，甚至還有可能會有反作用。我記得曾經(jīng)有一個藥品廣告說“療效是關(guān)鍵”，而在網(wǎng)絡營銷中，“內(nèi)容是關(guān)鍵”。
內(nèi)容營銷的方式有很多種，比如通過視頻、論壇、博客和微博等等。舉個視頻內(nèi)容營銷的成功例子：在視頻內(nèi)，某果汁機將iPhone攪成到一團黑糊，就這么簡單的視頻從而讓這家果汁機生產(chǎn)商瞬間爆紅，視頻公布之后，他們的業(yè)績足足成長了七倍，而在視頻公布之前，他們只是一家小小的果汁機制造商，做的是很辛苦的競爭激烈的家電市場。
后來，這則視頻被譽為“有史以來最有效的病毒視頻營銷”，因為它的果汁機制造了非常強大的產(chǎn)品形象，那則廣告現(xiàn)在已經(jīng)被全球一億人觀賞過。由此可見，內(nèi)容營銷與廣告相比有很大的不同。內(nèi)容營銷并不追求短期或立即性的、不理性的、直接的行為改變，而是理性的、傾向長期的內(nèi)容教育。最后，內(nèi)容營銷可幫助企業(yè)達到“思想領(lǐng)袖”的角色，扎實地提高品牌的忠誠度黏度。尤其在現(xiàn)在，消費者的資訊來源愈來愈多樣化，也促使消費者有能力上網(wǎng)找遍資訊內(nèi)容，貨比三家。這更顯得內(nèi)容營銷的重要。
做內(nèi)容營銷一個最簡單的辦法就是：在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)中，除了基本的公司產(chǎn)品、企業(yè)宣傳內(nèi)容之外，再創(chuàng)建一個行業(yè)知識類頻道。這樣做的好處有兩個：首先，可讓來光顧網(wǎng)站的用戶在挑選、購買商品的同時，也可收獲一些“生活之道”，有利于提升網(wǎng)站的友好度與信任度。其次，原創(chuàng)內(nèi)容是搜索引擎的最愛，只要內(nèi)容夠原創(chuàng)，夠有價值，將會在搜索引擎中得到非常多的展現(xiàn)。

價值信息驅(qū)動購買

內(nèi)容營銷的推廣方式主要有兩個：1.主動出擊，在論壇上發(fā)布信息、廣告等；2.被動等待：將技術(shù)性的內(nèi)容寫在Blog中，對整個領(lǐng)域進行分析。在這種情況下，企業(yè)會成為整個行業(yè)的意見領(lǐng)袖。顧客從搜索引擎搜索到的內(nèi)容都是這家公司撰寫的，增加了用戶好感度。讓用戶被內(nèi)容所降服，就會在不打擾用戶的情況下吸引到目標群體。
那么，如果是一個食品類電商網(wǎng)站，聚合在上面的人都是非常在意食品品質(zhì)的，在網(wǎng)頁中展示“這些食品你吃對了嗎”之類的內(nèi)容應該會很受歡迎。同理，如果是一個服飾類電商網(wǎng)站，可以在網(wǎng)頁中介紹“冬季如何搭配更顯瘦”這樣的內(nèi)容。
實際上，內(nèi)容營銷需要你充分了解用戶的需求，才能夠很好的實施。在開展內(nèi)容之前，我們首先要知道當用戶進行購買決策時影響他們的因素是哪些。傳統(tǒng)的營銷方式更多的是通過打斷用戶的思考，視覺，聽覺來硬性傳遞產(chǎn)品信息。而內(nèi)容營銷是通過給予客戶答案的角度來向消費者傳遞信息。
比如你在收看電視連續(xù)劇時，忽然跳出某品牌產(chǎn)品打折的廣告，或者在閱讀經(jīng)濟新聞時，彈出了游戲的廣告，這些都屬于打斷用戶思考的方式。而內(nèi)容營銷不同，它既不依靠絢爛的視覺沖擊，也不依賴無邊無際的折扣吸引關(guān)注，而是完全憑借優(yōu)秀的有價值的信息來驅(qū)動消費者的購買，這樣其實可以更好地保留客戶，提高品牌忠誠度。
對農(nóng)資界來講，完全可以利用內(nèi)容進行品牌傳播。如政府采購主要是由辦公室的工作人員決策，他們會利用搜索引擎進行搜索，找到適合購買所需東西的地方。企業(yè)可以利用搜索引擎和博客，通過進行內(nèi)容整合，給用戶提供建議，幫助他們進行決策。

持久戰(zhàn)塑造影響力

要想做到有效的內(nèi)容營銷，還需要注意以下幾點。首先，用客戶的用語來描述內(nèi)容，因為專業(yè)術(shù)語會把客戶擋在門外。其次，表達方式要有創(chuàng)意，內(nèi)容要有趣味性和創(chuàng)意感。能夠與用戶互動，這樣才會讓你和用戶更親密。最后，內(nèi)容要在容易傳播和分享的平臺上傳播，并且容易被搜索到。總結(jié)一下，內(nèi)容營銷的內(nèi)容就是要對用戶胃口、對用戶有用、夠創(chuàng)意。外面的內(nèi)容要夠“柔”，柔化買家的心。而營銷的目的要夠“剛”，不能偏移品牌宣傳和帶動銷售這條線。
對于企業(yè)來說，品牌的營銷推廣無異于一場曠日持久的戰(zhàn)爭，需要面對的不僅僅是來自其他品牌的激烈競爭，還有注意力分散、對一切淺嘗輒止并且日益挑剔的受眾。在這場戰(zhàn)役中，越來越多的企業(yè)選擇以內(nèi)容產(chǎn)品為兵刃，通過娛樂化的傳播方式攻破受眾的心理防線，拉近距離，營造獨特而專屬的品牌體驗。
最后，品牌內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別之一，就在于品牌信息所附載的介質(zhì)是內(nèi)容產(chǎn)品。內(nèi)容產(chǎn)品自身的存在具有較強的時效性，雖然一些經(jīng)典的作品會在多年后仍廣受歡迎，但畢竟大規(guī)模發(fā)布以及流行的時間是有限的。而品牌是靠不斷傳播形成的結(jié)果，沒有連續(xù)性的傳播，就不會有品牌的影響力。因此，品牌內(nèi)容營銷必須要打持久戰(zhàn)，不能讓品牌信息在內(nèi)容產(chǎn)品傾力演出之后就銷聲匿跡。（綜合第一營銷網(wǎng)）