中國不僅GDP世界排名第二，而且是世界第二大奢侈品消費市場，數家權威機構預測，中國將在2015年之前，超越日本成為世界第一大奢侈品消費市場。世界奢侈品協會（World Luxury Association）則認為中國的這個第一會來得更早，也許就在今年。麥肯錫預測，到2015年，中國將占全球奢侈品銷售額的20%。
缺少品位還是缺少地位
維基百科對奢侈品有一個非常經濟學的說法：“奢侈品是這樣一種商品，人們對它的需求，超出收入增長比例地增長，與必需品的低于收入增長比例的增長形成鮮明對比。”舉個例子，一個人的收入，十年間增長了25%，奢侈品的消費增長了60%，而普通消費只增長了10%。這正好可以解釋新富起來的國家如火如荼的奢侈品消費熱。
《奢侈熱》（Luxury Fever）的作者，經濟學家弗蘭克（Robert H.Frank）認為，奢侈品是對社會資源的浪費，有害無益，倡導通過累加的奢侈品消費稅來加以抑制。而我認為，奢侈品是一種文明社會自然的經濟現象，跟藝術品一樣，“看不見的手”自然會去擺平。
據統計，全世界的人們平均花收入的4%買奢侈品，而中國人花收入的30%~40%。中國人幾乎拯救了歐洲奢侈品行業，歐洲人對此既感激又蔑視，認為中國人是沒有品位的暴發戶。事實是，任何國家的新貴，在“老貴”們看來總是缺少品位的。
新一代中產是消費主力，收入在二三十萬之間，追求面子，更追求個性，不好糊弄。如果說恩格爾系數反映的是一個國家解決溫飽問題的程度以及享受必需品以外的物質文明的程度，那么，奢侈品消費在家庭消費中的畸形占比，是否反映國民的虛榮、精神空虛以及尊嚴缺失程度呢？
奢侈品憑什么帶來面子
奢侈品憑什么能給人帶來面子？首先，它們必須在設計、品質、耐用性、性能等方面優于普通商品。巴黎HEC商學院市場營銷系教授科普菲爾（Jean-Noel Kapferer）甚至認為奢侈品能在所有感官為人帶來額外的愉悅。事實上，定價是奢侈品的重要標志。一家五星級酒店的大堂吧，一杯水就要50元，正是這個定價，把普羅大眾隔離在外，從而營造出一個舒適的環境。超出產品和服務基本功能之外的那部分定價，就是用來滿足面子等精神需求的。
一些奢侈品品牌在向低端延伸，從而擴大銷售。但低價不能超過一定的底線。否則就會淪為普通商品，失去奢侈品的地位，曾在改革開放初期被視為高端品牌的皮爾卡丹，就是一個失敗的例子。
奢侈品消費心理大致可以概括為：面子、自尊、虛榮、歸屬感、參照群體、自我認同。你不可能把存款數目印在名片上，奢侈品則能夠體面地傳遞這個地位符號。據2007年《時代》雜志的全球調查，多數中國人把奢侈品當作地位符號（status symbol）。其實，地位符號和炫富型消費（conspicuous consumption）這兩個說法并非中國特色，而是人類的本性。
哲人告訴我們，只有人類才有自我意識，后來動物行為研究發現，像黑猩猩這樣的高智慧動物也有自我意識，它們會照著鏡子，拿掉臉上的異物。人類獨有的東西，最后只剩下面子——你踢了狗一腳，轉身跟它玩，它樂得屁顛兒；你踢了你兒子，轉身跟他玩，他賭氣不理你。人需要臺階，否則面子上下不來。
成年人的內心與孩子無異。曾有位業績低迷的公司的CEO，提出要自降年薪20%，一位下屬好心建議他辭退私人司機并賣掉公車，不必降低年薪。CEO堅持降薪，因為主動降薪是一種高姿態，不丟面子而且提升形象。如果辭退了司機，那么不知情的周圍人會認為他職業生涯遭受重大挫折，面子失去太多，他無論如何不能承受。
面子這個詞兒，中西方都有。英文叫做face或face work。上個世紀中葉加拿大心理學家高夫曼（Erving Goffman）著書探討了這個現象。面子、臉、虛榮、尊嚴，心理學的標準說法是self-esteem。過度追求地位、身份、臉面，打腫臉硬撐起來的面子，都是虛榮。虛榮心對于面子產業是個重要的驅動因素，是中國面子產業的源動力。
奢侈品不僅能夠帶來額外的面子，而且能夠補償失去的面子。倫敦商學院和康奈爾大學約翰遜管理學院的研究者（Niro Sivanathan和Nathan Pettit）發現，當人們的自我受到威脅，就更容易去購買名貴商品，如果他們有其他方式消除心理上的痛楚，購買名貴商品的可能性就會降低，人們戲稱這種消費為“購物療法”（retail therapy）。據本人的長期觀察，凡是超出自己支付能力而購買奢侈品的人，大多在生理、心理、或社會認可方面有嚴重缺陷。
剛剛富裕的人和剛剛長大的人一樣，需要重新調整對自己的認識。他們問自己：“我是誰？”也就是要解決身份認同（identity）的問題。人們希望自己跟某些人相同，同時，又希望跟其他人不同。品牌營銷使用代言人之所以奏效，是因為這讓購買者與他們崇敬的代言人找到共同點。人們定位自己，需要一個參照體系，社會心理學稱之為參照群體（reference group），就是你想成為的那種人。研究發現，奢侈品的一個主要功能，就是讓擁有者產生對于某個精英人群的歸屬感。人們在面子上舍得投資，這種投資是否有回報呢？答案似乎是肯定的。荷蘭蒂爾堡大學的學者（Rob M.A.Nelissen和Marijn H.C.Meijers）發現，奢侈品不僅能夠給人帶來面子，而且能從別人那里獲得更好的待遇，包括禮遇和利益分配。不過，有一利必有一弊，在中國，開豪華車的人贏得更多尊重的同時，也受到更多的宰割。
奢侈品消費者的心理群像
南加利福尼亞大學營銷學的一位博士生（Young Jee Han）研究不同消費者對品牌標志大小的偏好。他把有錢的消費者分成四類，也是4P：貴族（Patricians）、暴發戶（Parvenus）、裝富者（Poseurs）、無產者（Proletarians）。
貴族（Patricians）：這些人愿意為低調品牌支付溢價，所謂低調，就是在外表看不到品牌標志，例如寶緹嘉（Bottega Veneta）包。他們不需要彰顯地位，而只希望同類人認得出他們的奢侈品，惺惺惜惺惺。
暴發戶（Parvenus）：這些人也很富，但沒有貴族所擁有的能夠鑒賞愛馬仕包的微妙細節的能力，因而更偏愛路易威登的大logo。他們喜歡張揚的奢侈品牌，希望借此與大眾劃清界限，從而與貴族和其他暴發戶結為同類。
裝富者（Poseurs）：這是一些沒有那么富裕卻希望通過奢侈品獲得更高的身份感的人，因而他們往往舍不得花錢買真正的奢侈品，而去買贗品。我想，賣腎買iPhone的，以及不惜花幾個月工資買LV包的，也在此列。
無產者（Proletarians）：這是一些沒那么富裕同時不借助奢侈品提升自身形象的人。他們既不渴望攀貴族和精英的高枝兒，也不介意泯然眾人，對奢侈品的態度是既不熱衷又不反感。
我必須補充說明，一些億萬富豪依然是一種無產者心態，例如比爾·蓋茨和巴菲特。一方面，這些人有足夠的自尊，不需要通過炫富而獲得額外的自尊。另一方面，一個人的花錢習慣往往是20歲之前養成的，當節儉成為習慣，即使后來有了錢，也失去了花錢的能力。
好多商家深諳且善于利用消費者心理特征（psychographics），例如梅賽德斯－奔馳（Mercedes-Benz）的車型中，越是廉價的，品牌標志越大。越是昂貴的，品牌標志越小。
面子產業不限于奢侈品
為了面子而產生的產品和服務，已經成為一個巨大的產業。奢侈品產業是典型的面子產業，但面子產業不限于奢侈品。任何給消費者帶來面子的行業、產品、品牌都屬于面子產業，并獲得額外的競爭優勢。
美容和健身是典型的面子產業。在健身房，經常碰到兩類人：一種是減重的胖人和增重的瘦人，一種是健美的“超人”。前者來健身房是為了補償丟失的尊嚴，后者來健身房是為了炫耀、強化身材的優勢。教育也是面子產業，子女有出息，光宗耀祖，父母臉上有光。
面子產業的一個特點是，人們特別舍得花錢。
虛榮心和面子是近 親。比如有人會換上更好的車標，還有許多人在汽車標牌的周圍狂加點綴。觀察一下會發現，高端轎車基本沒有點綴車標的。車標裝飾、修改的產品和服務，且不論其合法性，無疑屬于面子產業。很多大操大辦的婚禮、宴會、禮品，實質上也屬于面子產業。
品牌與面子的關系是相對的。一些品牌，在高端人士看來有損于面子，在低端人士看來卻增加面子。因此好消息是，任何檔次的品牌，經營得好，都可能為特定的消費者帶來面子，可以收取面子溢價。壞消息是，世界上最難的事之一就是窮人給富人送禮。窮人眼中的奢侈品，可能是富人眼中的垃圾。單從禮尚往來這一點，社會學家的研究結論印證：跨階層的交往幾乎是不存在的。
面子產業的中國機會
各大奢侈品牌紛紛把注意力轉向中國。無疑，面子產業的機會在中國。但中國企業的機會在哪里？我們可以從日本品牌的崛起中學到很多。
日本人善于制造品質卓越的產品，但由于日本文化畢竟在全球的影響力遠遜于歐美各國，所以日本品牌還是不容易賣出好價錢。至于中國，挑戰就更加艱巨。據說中國的陀飛輪海鷗表，性價比超高，但自從上市以來還是乏人問津。從中國人日常表現出的愛國熱情來看，如果中國品牌和產品性能優于或等同于外國貨，中國人一定會首選國貨。其實不然。
近年來，一些國際著名品牌被中國企業收入囊中。吉利收購沃爾沃，許多本來想買沃爾沃的中國人卻打消了原來的購買意向，這與韓國人、日本人、法國人愿意買本國奢侈品牌形成鮮明對比。個體自尊心與民族自豪感脫節！南汽收購英國的MG、惠威音響收購美國的Swans、聯想收購IBM的個人電腦業務都是如此。只能說，在面子產業里，奢侈品的國籍是硬道理，只有具備了文化傳承（cultural heritage），才可能有奢侈品牌的靈魂。
目前中國奢侈品做得最成功的行業是白酒，但白酒很難走向世界。表面上的阻力在于飲酒習慣，實際上在于文化——中國人漸漸接受了洋酒，甚至大有附庸風雅之嫌。反過來，讓西方人以飲中國白酒為風尚就難了。至于服裝領域，像藍豹、奧索卡（Ozark）等品牌的質量和設計足以和歐美日媲美，但定價往上走很難，往往因為缺少“血統”和國際接受度。
國際著名品牌咨詢公司Interbrand近年的品牌資產排名前100位中，最多的是美國品牌，其次就是日本品牌。從日本品牌的經驗教訓來看，作為文化不占主導地位的國度，其產品必須遠遠優越于歐美產品，才有與其相同定價的可能。這貌似不公平，卻正是我們為喪失的文化傳承付出的代價。另外要學習的一點是以本國文化為自豪，不做假洋鬼子；還要耐得住寂寞，沉得住氣，基于一個非主導文化，一個奢侈品牌的締造，需要很長的時間。
中國的奢侈品市場潛力巨大，但競爭將會十分慘烈。中國絕非人傻錢多之地，營銷規律，放之天下而皆準。而中國品牌也要有民族自豪感和民族自信心，扎扎實實做好產品和服務。品牌管理需要知識，更需要品位，有品位的人才能做出有品位的產品和服務。
缺少品位還是缺少地位
維基百科對奢侈品有一個非常經濟學的說法：“奢侈品是這樣一種商品，人們對它的需求，超出收入增長比例地增長，與必需品的低于收入增長比例的增長形成鮮明對比。”舉個例子，一個人的收入，十年間增長了25%，奢侈品的消費增長了60%，而普通消費只增長了10%。這正好可以解釋新富起來的國家如火如荼的奢侈品消費熱。
《奢侈熱》（Luxury Fever）的作者，經濟學家弗蘭克（Robert H.Frank）認為，奢侈品是對社會資源的浪費，有害無益，倡導通過累加的奢侈品消費稅來加以抑制。而我認為，奢侈品是一種文明社會自然的經濟現象，跟藝術品一樣，“看不見的手”自然會去擺平。
據統計，全世界的人們平均花收入的4%買奢侈品，而中國人花收入的30%~40%。中國人幾乎拯救了歐洲奢侈品行業，歐洲人對此既感激又蔑視，認為中國人是沒有品位的暴發戶。事實是，任何國家的新貴，在“老貴”們看來總是缺少品位的。
新一代中產是消費主力，收入在二三十萬之間，追求面子，更追求個性，不好糊弄。如果說恩格爾系數反映的是一個國家解決溫飽問題的程度以及享受必需品以外的物質文明的程度，那么，奢侈品消費在家庭消費中的畸形占比，是否反映國民的虛榮、精神空虛以及尊嚴缺失程度呢？
奢侈品憑什么帶來面子
奢侈品憑什么能給人帶來面子？首先，它們必須在設計、品質、耐用性、性能等方面優于普通商品。巴黎HEC商學院市場營銷系教授科普菲爾（Jean-Noel Kapferer）甚至認為奢侈品能在所有感官為人帶來額外的愉悅。事實上，定價是奢侈品的重要標志。一家五星級酒店的大堂吧，一杯水就要50元，正是這個定價，把普羅大眾隔離在外，從而營造出一個舒適的環境。超出產品和服務基本功能之外的那部分定價，就是用來滿足面子等精神需求的。
一些奢侈品品牌在向低端延伸，從而擴大銷售。但低價不能超過一定的底線。否則就會淪為普通商品，失去奢侈品的地位，曾在改革開放初期被視為高端品牌的皮爾卡丹，就是一個失敗的例子。
奢侈品消費心理大致可以概括為：面子、自尊、虛榮、歸屬感、參照群體、自我認同。你不可能把存款數目印在名片上，奢侈品則能夠體面地傳遞這個地位符號。據2007年《時代》雜志的全球調查，多數中國人把奢侈品當作地位符號（status symbol）。其實，地位符號和炫富型消費（conspicuous consumption）這兩個說法并非中國特色，而是人類的本性。
哲人告訴我們，只有人類才有自我意識，后來動物行為研究發現，像黑猩猩這樣的高智慧動物也有自我意識，它們會照著鏡子，拿掉臉上的異物。人類獨有的東西，最后只剩下面子——你踢了狗一腳，轉身跟它玩，它樂得屁顛兒；你踢了你兒子，轉身跟他玩，他賭氣不理你。人需要臺階，否則面子上下不來。
成年人的內心與孩子無異。曾有位業績低迷的公司的CEO，提出要自降年薪20%，一位下屬好心建議他辭退私人司機并賣掉公車，不必降低年薪。CEO堅持降薪，因為主動降薪是一種高姿態，不丟面子而且提升形象。如果辭退了司機，那么不知情的周圍人會認為他職業生涯遭受重大挫折，面子失去太多，他無論如何不能承受。
面子這個詞兒，中西方都有。英文叫做face或face work。上個世紀中葉加拿大心理學家高夫曼（Erving Goffman）著書探討了這個現象。面子、臉、虛榮、尊嚴，心理學的標準說法是self-esteem。過度追求地位、身份、臉面，打腫臉硬撐起來的面子，都是虛榮。虛榮心對于面子產業是個重要的驅動因素，是中國面子產業的源動力。
奢侈品不僅能夠帶來額外的面子，而且能夠補償失去的面子。倫敦商學院和康奈爾大學約翰遜管理學院的研究者（Niro Sivanathan和Nathan Pettit）發現，當人們的自我受到威脅，就更容易去購買名貴商品，如果他們有其他方式消除心理上的痛楚，購買名貴商品的可能性就會降低，人們戲稱這種消費為“購物療法”（retail therapy）。據本人的長期觀察，凡是超出自己支付能力而購買奢侈品的人，大多在生理、心理、或社會認可方面有嚴重缺陷。
剛剛富裕的人和剛剛長大的人一樣，需要重新調整對自己的認識。他們問自己：“我是誰？”也就是要解決身份認同（identity）的問題。人們希望自己跟某些人相同，同時，又希望跟其他人不同。品牌營銷使用代言人之所以奏效，是因為這讓購買者與他們崇敬的代言人找到共同點。人們定位自己，需要一個參照體系，社會心理學稱之為參照群體（reference group），就是你想成為的那種人。研究發現，奢侈品的一個主要功能，就是讓擁有者產生對于某個精英人群的歸屬感。人們在面子上舍得投資，這種投資是否有回報呢？答案似乎是肯定的。荷蘭蒂爾堡大學的學者（Rob M.A.Nelissen和Marijn H.C.Meijers）發現，奢侈品不僅能夠給人帶來面子，而且能從別人那里獲得更好的待遇，包括禮遇和利益分配。不過，有一利必有一弊，在中國，開豪華車的人贏得更多尊重的同時，也受到更多的宰割。
奢侈品消費者的心理群像
南加利福尼亞大學營銷學的一位博士生（Young Jee Han）研究不同消費者對品牌標志大小的偏好。他把有錢的消費者分成四類，也是4P：貴族（Patricians）、暴發戶（Parvenus）、裝富者（Poseurs）、無產者（Proletarians）。
貴族（Patricians）：這些人愿意為低調品牌支付溢價，所謂低調，就是在外表看不到品牌標志，例如寶緹嘉（Bottega Veneta）包。他們不需要彰顯地位，而只希望同類人認得出他們的奢侈品，惺惺惜惺惺。
暴發戶（Parvenus）：這些人也很富，但沒有貴族所擁有的能夠鑒賞愛馬仕包的微妙細節的能力，因而更偏愛路易威登的大logo。他們喜歡張揚的奢侈品牌，希望借此與大眾劃清界限，從而與貴族和其他暴發戶結為同類。
裝富者（Poseurs）：這是一些沒有那么富裕卻希望通過奢侈品獲得更高的身份感的人，因而他們往往舍不得花錢買真正的奢侈品，而去買贗品。我想，賣腎買iPhone的，以及不惜花幾個月工資買LV包的，也在此列。
無產者（Proletarians）：這是一些沒那么富裕同時不借助奢侈品提升自身形象的人。他們既不渴望攀貴族和精英的高枝兒，也不介意泯然眾人，對奢侈品的態度是既不熱衷又不反感。
我必須補充說明，一些億萬富豪依然是一種無產者心態，例如比爾·蓋茨和巴菲特。一方面，這些人有足夠的自尊，不需要通過炫富而獲得額外的自尊。另一方面，一個人的花錢習慣往往是20歲之前養成的，當節儉成為習慣，即使后來有了錢，也失去了花錢的能力。
好多商家深諳且善于利用消費者心理特征（psychographics），例如梅賽德斯－奔馳（Mercedes-Benz）的車型中，越是廉價的，品牌標志越大。越是昂貴的，品牌標志越小。
面子產業不限于奢侈品
為了面子而產生的產品和服務，已經成為一個巨大的產業。奢侈品產業是典型的面子產業，但面子產業不限于奢侈品。任何給消費者帶來面子的行業、產品、品牌都屬于面子產業，并獲得額外的競爭優勢。
美容和健身是典型的面子產業。在健身房，經常碰到兩類人：一種是減重的胖人和增重的瘦人，一種是健美的“超人”。前者來健身房是為了補償丟失的尊嚴，后者來健身房是為了炫耀、強化身材的優勢。教育也是面子產業，子女有出息，光宗耀祖，父母臉上有光。
面子產業的一個特點是，人們特別舍得花錢。
虛榮心和面子是近 親。比如有人會換上更好的車標，還有許多人在汽車標牌的周圍狂加點綴。觀察一下會發現，高端轎車基本沒有點綴車標的。車標裝飾、修改的產品和服務，且不論其合法性，無疑屬于面子產業。很多大操大辦的婚禮、宴會、禮品，實質上也屬于面子產業。
品牌與面子的關系是相對的。一些品牌，在高端人士看來有損于面子，在低端人士看來卻增加面子。因此好消息是，任何檔次的品牌，經營得好，都可能為特定的消費者帶來面子，可以收取面子溢價。壞消息是，世界上最難的事之一就是窮人給富人送禮。窮人眼中的奢侈品，可能是富人眼中的垃圾。單從禮尚往來這一點，社會學家的研究結論印證：跨階層的交往幾乎是不存在的。
面子產業的中國機會
各大奢侈品牌紛紛把注意力轉向中國。無疑，面子產業的機會在中國。但中國企業的機會在哪里？我們可以從日本品牌的崛起中學到很多。
日本人善于制造品質卓越的產品，但由于日本文化畢竟在全球的影響力遠遜于歐美各國，所以日本品牌還是不容易賣出好價錢。至于中國，挑戰就更加艱巨。據說中國的陀飛輪海鷗表，性價比超高，但自從上市以來還是乏人問津。從中國人日常表現出的愛國熱情來看，如果中國品牌和產品性能優于或等同于外國貨，中國人一定會首選國貨。其實不然。
近年來，一些國際著名品牌被中國企業收入囊中。吉利收購沃爾沃，許多本來想買沃爾沃的中國人卻打消了原來的購買意向，這與韓國人、日本人、法國人愿意買本國奢侈品牌形成鮮明對比。個體自尊心與民族自豪感脫節！南汽收購英國的MG、惠威音響收購美國的Swans、聯想收購IBM的個人電腦業務都是如此。只能說，在面子產業里，奢侈品的國籍是硬道理，只有具備了文化傳承（cultural heritage），才可能有奢侈品牌的靈魂。
目前中國奢侈品做得最成功的行業是白酒，但白酒很難走向世界。表面上的阻力在于飲酒習慣，實際上在于文化——中國人漸漸接受了洋酒，甚至大有附庸風雅之嫌。反過來，讓西方人以飲中國白酒為風尚就難了。至于服裝領域，像藍豹、奧索卡（Ozark）等品牌的質量和設計足以和歐美日媲美，但定價往上走很難，往往因為缺少“血統”和國際接受度。
國際著名品牌咨詢公司Interbrand近年的品牌資產排名前100位中，最多的是美國品牌，其次就是日本品牌。從日本品牌的經驗教訓來看，作為文化不占主導地位的國度，其產品必須遠遠優越于歐美產品，才有與其相同定價的可能。這貌似不公平，卻正是我們為喪失的文化傳承付出的代價。另外要學習的一點是以本國文化為自豪，不做假洋鬼子；還要耐得住寂寞，沉得住氣，基于一個非主導文化，一個奢侈品牌的締造，需要很長的時間。
中國的奢侈品市場潛力巨大，但競爭將會十分慘烈。中國絕非人傻錢多之地，營銷規律，放之天下而皆準。而中國品牌也要有民族自豪感和民族自信心，扎扎實實做好產品和服務。品牌管理需要知識，更需要品位，有品位的人才能做出有品位的產品和服務。