從大批發、大流通的分銷時代→大賣場、大終端、扁平化的品牌連鎖時代→跨時間、跨空間、無體驗的網購時代（互聯網電子商務），傳統企業在面臨如此巨大的、顛覆性的變革時，是“看不見、看不起、看不懂、來不及”還是“抓住機遇、迎難而上、順應時代潮流”？馬云說：“21世紀要么電子商務，要么無商可務！”那么電子商務是什么？電子商務的未來發展趨勢是怎樣的？傳統品牌企業如何開展電子商務?整合網絡營銷的道與技又有哪些？

一、電子商務——未來商務發展趨勢

作為電商生態圈核心的淘體系，天貓已入駐商家68732家，年銷售千萬的有4095家，年銷售破億的多達206家。淘寶雙11戰果累累，總支付寶成交金額350億,截止到北京時間24點整，單店總排名No.1的小米以5.41億遠超出第二名海爾1.75億的業績，成為雙11最大的贏家。

而縱觀淘寶十年發展，不難看出電子商務的未來發展趨勢非常明顯。

1.淘寶引領電子商務發展；2012年全國社會消費品零售總額為18.39萬億，一萬億相當于其總量的5.4%。超過萬億的省份僅有廣東、山東、江蘇和浙江四個省。淘寶網和天貓超過1萬億元的銷售額可以排在第5位，這一數字甚至超過了排名最靠后的云南、貴州、甘肅、新疆、海南、寧夏和青海這7個省份的社會消費品零售額的總和。2003年全年淘寶網總成交額3400萬元。10年后，3400萬元僅相當于淘寶系不到20分鐘的成交額，淘寶以占整體網絡零售超過80%的比率帶頭挑戰傳統商業、引領電子商務發展、制定網購游戲規則，進而影響消費者的網購消費習慣。

2.網民網購習慣正在發生變化。消費者在淘寶和天貓的服飾鞋包類消費超過3000億元，占淘寶和天貓總交易額的30.3%。對比國家統計局的數據，可以發現全國約36%的服飾鞋包消費都是在淘寶和天貓上完成的。這意味著消費者的消費習慣已經被改變，而消費者網購習慣的變化成為企業最大的財富機會！

在下一個十年，淘寶或邁入10萬億的時代，這個時代的關鍵詞是：

10萬億——意味著網絡購物在整個零售市場份額占50%；

電子商務標配——“互聯網化”將成為零售標配元素，再無“電商”這一特定概念；

品牌——例如淘品牌、傳統品牌、網絡品牌、“小而美”的有自己風格的特色品牌等；

移動電商——例如微博、微信、微淘、O2O等；

大數據——千人千面、雙百萬計劃；

生態系統——由25個事業部、淘寶金融、投資等共同組成淘寶的生態系統。

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對于網絡時代的消費者來說，價值觀決定消費觀。第一，自我——不惜一切代價追逐自己喜歡的東西；比如，聚美優品的“為自己代言”、vancl的“我是凡客（韓寒、王珞丹）”、蘋果的“喬布斯”，阿里的“馬云”等，高價值的東西習慣全方位自我了解。第二，體驗口碑——購買行為受他人（明星、達人、朋友、評價）意見的影響。意見領袖的變遷門戶、微博（自媒體）、微信（強關系）都會成為消費行為的導向。隨著網絡的普及和應用，網購消費者的行為也產生了很多變化：消費者年代升級——年輕化到全面化、消費能力升級——低消費到高消費、消費觀念升級——購便宜到高品質、消費觀念升級——購便宜到購方便和購特色、

消費行為升級——O2O、決策行為升級——口碑信用。而消費觀和消費行為變化影響下的互聯網業務的盈利模式如下：

（一）廣告（媒體） CP / SP：提供內容和平臺，獲取廣告收入；用戶：獲取咨詢和服務，帶來流量；廣告主：投放廣告，支付廣告費，獲取產品或服務銷售收入。互聯網成為廣告主和用戶直接互動的平臺。例如微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140左右的文字更新信息，并實現即時分享。微博給網民尤其是手機網民提供了一個信息快速發布、傳遞的渠道。

（二）增值服務 CP / SP：提供服務，獲取增值業務收益；用戶：獲取服務，滿足需求，付費。例如：騰訊的QQ秀、QQ會員、QQ空間皮膚、開場動畫等。除了互聯網廣告業務之外，騰訊的互聯網增值業務、移動及電信增值業務也成為主營業務，與互聯網廣告業務一起形成三足鼎立的局面。蘋果的“瘋狂”=“完美”的硬件產品+“開放共贏”的App Store應用商店，App Store是蘋果戰略轉型的重要舉措之一，App Store+iPhone 是增加蘋果收益的關鍵路徑之一。

（三）交易（電子商務） 服務提供商：提供交易平臺，獲取手續費等收入；商家：提供商品，獲得銷售收入，同時支付手續費；用戶：獲取商品，支付貨款。例如在淘寶網、凡客誠品、卓越、當當網、阿里巴巴、拍拍等進行的交易。由支付平臺、營銷推廣、代運營公司、網絡品牌運營公司、技術服務公司、商家管理工具、物流倉儲、快遞、客服公司等構成的電子商務產業生態圈已經基本形成，用戶“需求分流”催生出更多電商類企業（C2C平臺、B2C商城、比較購物網站購物搜素、易物網站、社區電子商務等），用戶細分與行業細分并重的情況下，有特色的電商企業將會獲得更大的成長空間。

天貓雙11推出O2O戰略，打造渠道閉環，它提出線上線下聯動，鼓勵品牌商在線下實體店掛LOGO、貼標識、掃二維碼、收優惠券，并安裝POS機，將款項直接刷到支付寶上。

但是天貓在進行O2O推廣時也具有一定的困難。

傳統商場。尤其是連鎖商場，都開始進軍電子商務，都有了自己的網上銷售平臺，雖然尚未形成規模，但與天貓形成了競爭關系已經是不爭的事實。

2.品牌商。中國品牌大多是采取“直營+代理”的銷售模式，O2O如果繞開了代理商而將利益歸于供應商或者網上代理商肯定難以推行。即使直營為主的品牌，也還存在著線上線下部門利益上的糾葛。在品牌商沒有完成渠道利益再平衡之前，無論是天貓還是品牌商自身發起的O2O，都難以成功。

3.銷售人員。目前天貓的O2O忽視了線下服務人員的利益，直接導致O2O形似神散，難以推動。

4.天貓。阿里系近年來太習慣于把自己置于市場的“導師”地位，憑借自己強勢的平臺而處處“高高在上，說一不二”，而O2O能夠發揮真正威力的根本在于合作帶來的雙贏。

二、傳統品牌企業如何開展電子商務

什么是電子商務？它是傳統商業延伸到互聯網后最為直接與實用的方式。會做生意，就會做電子商務，電子是工具，商務是根本。VANCL陳年說：“我們做的是零售企業，而不是電子商務公司。”

傳統企業進軍電子商務存在7大思想誤區：

電子商務=低價打折？電子商務=清庫存？

2.自己的行業不適合網絡營銷和電子商務。

3.電子商務=淘寶店？電子商務=線下沖擊？

4.以為電子商務就是建個網站展示企業形象和alibaba上發布產品信息。

5.在網上賺到錢了自認為就懂電子商務了。

6.電子商務門檻高，投入成本大，投資回報的周期太長。

7.以為找幾個人，上幾堂課，建個網站，做下推廣就可以了。

只所以存在這些誤區是因為沒有認清大環境，沒有掌握電子商務的實質，沒有認真思考規劃電子商務的模式、戰略，也沒有執行的階段計劃、策略和方法，更沒有電子商務的運營體系。這樣只會被趨勢淘汰，也不能確保未來持續永久的賺錢。

傳統品牌企業開展電子商務的方法論包括三大部分：調研洞察、模式策略、體系建設。

洞察—電子商務可行性分析

俗話說“知己知彼、百戰不殆”，在電子商務的大環境下，企業首先要對自身進行嚴格的剖析，以了解企業自身狀況（企業優勢資源、企業電子商務意愿、企業基本情況）為前提，是電子商務定位、制定電子商務解決方案的前提。企業分析的深度和準確度影響電子商務解決方案的有效性；其次要對電子商務進行準入分析，了解電子商務整體發展趨勢、競爭對手情況、消費者情況、市場因素影響等才能真正的了解我們自己所處的位置，才能制定合理的電子商務方案。

（二）模式策略

傳統企業開展電子商務面臨的常見沖突有品牌沖突（沿用自有品牌↔創立新品牌）、產品沖突（線上線下相同的貨品結構↔獨立的線上貨品結構)、價格沖突(網上價格和線下一致，季節性特價↔網絡專供產品，價格靈活定價）、渠道沖突（線上和線下渠道統一管理↔建立規范機制和日常化管理↔網上獨立招商）。要解決這些沖突，就需要在對行業、競爭對手以及企業電子商務洞察基礎上，確定項目整體定位及電子商務項目在整個公司中的地位和方向，從而制定出適合自己的策略。

推廣策略：通過對電子商務網站自身的分析和確定的目標確定有效網絡推廣方式。

品牌策略：通過對行業、競爭對手以及企業電子商務商務分析及線上線下品牌的沖突研究，確定電子商務運營策略。

產品策略：通過對行業、競爭對手、企業電子商務及線的分析，結合企業實際情況確定產品策略。產品組合策略：引流產品——同質化（標準化）產品（低價爆款霸位引流），淘客推廣；利潤產品——套裝產品（再買一個就賺了），關聯營銷；活動產品——聚劃算、雙11大型活動產品（跑量又有錢賺）；④形象產品——高端產品(小眾消費)，老客戶營銷。

價格策略：通過對行業、競爭對手、企業電子商務及線上線下價格的沖突研究，結合公司產品，確定產品價格策略。定價策略：①經驗定價法——根據過去的經驗，直接對產品價格進行判斷；②成本加成法——進貨價+利潤=銷售價；③競爭定價法——參考競爭對手價格；④價值定價法——消費者認為值多少。定價能力決定盈利空間，真正的品牌，清晰堅定的定價，價格往往等于價值；行業領導者決定行業定價、行業利潤空間和行業發展前景。

會員策略：結合線上線下渠道，通過會員策略掌握終端消費者，提高銷售額。

渠道策略：通過對自身電子商務和情況和對行業電子商務的研究，確定渠道策略。電子商務渠道戰略布局為：全平臺營銷，合作共贏！如官方B2C商城（大平臺旗艦店、淘寶旗艦店、QQ旗艦店等）、第三方B2C平臺（京東商城、亞馬遜、當當網等）、行業細分渠道(唯品會、V+、銀泰網等)、大平臺分銷（淘寶商城B店分銷、淘寶集市C店分銷、QQ商城分銷等），利用起所有的平臺，無限接近與覆蓋品牌消費者,從而達到合作共贏的目的。

商品組織策略：線下庫存、線上專供、期貨采購、爆款翻單。線上商品組織對供應鏈有更高的要求，靠賣庫存的觀念已經過時了。電子商務要求品牌圍繞著線上消費行為與喜好的商品企劃、研發、設計、采購、快速補貨機制。電子商務對交期，成本，品質有著更高的要求。

服裝供應鏈管理:小多快供應鏈。以小多快柔性供應鏈為基礎，多款式小批量試銷，尋找暢銷款迅速補單。

電子商務代理運營：由電子商務全面代理運營。1.淘寶商城代運營: 淘寶首頁及產品頁裝修、淘寶文案、淘寶店鋪關鍵詞優化、淘寶營銷推廣、淘寶客服；2. B2C商城代運營：商城規劃及交互設計、商城策劃及文案、后臺程序開發及測試、商城SEO優化、商城營銷推廣、商城客服；3. 其它渠道拓展代運營：QQ商城、京東商城、一號店等。

產品爆款打造:整個爆款打造的過程為準備階段、確立目標、初始銷量積累、起爆、平穩期、衰退期。關鍵點在于：單品致勝、連環爆款、品類突破。需注意的是：首先，要用多個款式測試出潛在的爆款；其次，用來測試的多個款式，需要小批量下單生產；最后，在發現潛在爆款后，要快速返單，不能斷貨，一旦斷貨就會影響爆款打造。

產品爆款打造有4方面的意義——爆款，為店鋪代言；爆款是流量的生命線；爆款是歷練團隊的磨刀石；爆款是業績騰飛的的助推火箭。

網絡營銷手段：軟文營銷、新聞營銷、口碑營銷、微博營銷、購物分享、問答式推廣、搜索引擎。實行全網營銷，運用整合營銷方式產生1+1>2的品牌營銷效果，軟硬營銷相結合，使得品牌形象更立體。

（三）電子商務運營的體系建設

商場如戰場，一架用于戰斗的飛機需要具備機組乘員、引擎、機翼、武器系統這些重要組成部分，同樣，電子商務運營的體系中也需要這些，它的運營團隊就是機組乘員，產品就是引擎，品牌與客戶分別是飛機的兩翼，營銷推廣則是武器系統。

品牌建設進入網絡時代后，成為網絡品牌建立的最好的時代，同時也是傳統品牌建立的最壞的時代。對比傳統品牌的建立，網絡品牌的建設成本下降（可以幾萬、幾十萬、幾百萬逐步地投入），建設時間縮短（半年或者更短），信息流向簡單直接（與客戶直接溝通，更準確，效果更佳），廣告投放效果立竿見影并可預測，品牌進入門檻大大降低（從一次性投資變成一個可變成本，可根據自己的實力和滲透力逐漸加大品牌廣告的投入）。除此以外，品牌的塑造方法也在升級，由傳統品牌打造的三板斧（千人一面的明星代言、央視廣告、渠道招商）升華為網絡時代品牌打造的關鍵：定位（錯位競爭、品類細分、明星單品）、明星代言（意見領袖、口碑傳播）、央視廣告（精準營銷、千人千面）、渠道招商（做好自己，選對的人）。比如錯位競爭，加多寶PK王老吉（尋找自己的第一）、百事可樂PK可口可樂（尋找和對手的不同）、360PK金山（尋找消費者真正關心的內容）、Apple PK諾基亞（尋找跨界的整合）。例如阿芙的口碑營銷：尋找第一（阿芙精油全網銷量第一、淘寶每賣出3瓶精油，就有2瓶是阿芙）、驚喜營銷（搭配的禮物、神秘紅包等，感動老客戶，通過他們的口碑轉介紹，吸引更多的人）。

精準的定位是成功的一半，小而美的核心在于精準定位。例如阿芙的品牌定位：阿芙就是精油！精油在化妝品專業線中雖然屬于非常小眾的部分，然而延展性強，突出其各種功效，比如美白滋潤、補水保濕、祛痘祛印、淡化色斑、控油、抗皺等，使其化身為大眾用品并非沒有可能。以不成熟的市場縫隙切入，楔進消費者心智，使“阿芙，就是精油”轉變為“精油，就是阿芙”。

2.成功電子商務項目必備的條件

準確的項目定位 關鍵詞1、定位2、客戶3、產品4、市場5、模式6、策略

經驗豐富的項目團隊 關鍵詞1、經驗2、分工3、溝通4、執行5、反饋6、考核

成熟穩健的IT系統 關鍵詞1、前臺2、后臺3、訂單4、客戶5、成熟、6集成

低成本高效的市場推廣 關鍵詞1、ROI 2、CPS 3、SEM 4、硬廣5、公關6、渠道（未完待續）