在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，獸藥作為一類特殊商品，更多顯現(xiàn)了它的商品屬性，在市場營銷環(huán)節(jié)往往忽視 或弱化了它的科學(xué)屬性，表現(xiàn)為自主 處方、自主購藥、自主用藥、自主配料等，結(jié)果出現(xiàn)購買使用假冒偽劣獸 藥、大劑量超標(biāo)準(zhǔn)不合理用藥等現(xiàn) 象，造成藥物殘留、違規(guī)使用禁用藥物、耐藥性增加、臨床無療效或毒副作用增強(qiáng)等。

當(dāng)前，食品安全對畜產(chǎn)品質(zhì)量提 出了更高的要求，作為畜牧獸醫(yī)從業(yè)者，要從法律、法規(guī)、社會道德和責(zé)任等多個層面關(guān)注并保障動物健康、人類健康和畜產(chǎn)品質(zhì)量安全。獸藥營 銷者要從商品屬性和科學(xué)屬性的角度 重新定義獸藥營銷，做到重視營銷、理性營銷、道德營銷和科學(xué)營銷。

一、深度營銷模式

營銷模式大致有以下幾種：批發(fā)模式、代理商模式、特許加盟模式、直營模式、團(tuán)購模式、B2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式、C2C模式等，獸藥作為特殊商品也有其特殊的營銷管理模式。獸藥生產(chǎn)是畜牧養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的中間產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格受到原材料與畜產(chǎn)品價格的雙重制約，且產(chǎn)業(yè)鏈極長，涉及原料、生產(chǎn)、良種繁育、動物飼養(yǎng)、屠宰加工、內(nèi)外銷售、技術(shù)服務(wù)等環(huán)節(jié)。我國現(xiàn)今的養(yǎng)殖模式雖然發(fā)生了明顯的變化，產(chǎn)業(yè)化程度逐步提高，但60％左右仍處于散養(yǎng)狀態(tài)，品種單一、規(guī)模尚小、飼喂傳統(tǒng)、管理水平和技術(shù)水平相對較低、養(yǎng)殖周期長。在畜產(chǎn)品需求以量為特征的高速增長時期，獸藥飼料企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位效益很好。但隨著市場需求趨緩，且以品種和質(zhì)量要求為主要特征時，傳統(tǒng)獸藥企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值 鏈中的存在價值逐步降低，處于次要地位，不再擁有戰(zhàn)略主動，所面臨的困境是必然的。

1.建立深度營銷體制。建立高效的營銷體制，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)營銷管理機(jī)制下移，如在區(qū)域市場成立銷售分企業(yè)或辦事處，提高市場的控制能力。建立一支由較高素質(zhì)技術(shù)人員組成的營銷隊(duì)伍，營銷經(jīng)理必須具有較深厚的業(yè)務(wù)理論修養(yǎng)、較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力；業(yè)務(wù)技術(shù)人員必須具有專業(yè)素質(zhì)，且能吃苦，善于學(xué)習(xí)開拓。深度營銷要求營銷機(jī) 制的職能復(fù)合化，不僅是單純的銷售，更重要的是要充分發(fā)揮市場開發(fā)（網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、終端、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開發(fā)）、市場管理（市場檢查、客戶管理、產(chǎn)品管理、價格管理）、市場維護(hù)（市場調(diào)研、客戶回訪、品牌促銷和宣傳）等職能，戰(zhàn)略性地實(shí)現(xiàn)市場的良性健康成長。

2.創(chuàng)新分銷渠道設(shè)計。通過開發(fā)、優(yōu)化和創(chuàng)新原有分銷網(wǎng)點(diǎn)，使之具備養(yǎng)殖綜合服務(wù)和高效分銷的綜合功能。

第一，服務(wù)功能性渠道的開發(fā)，有意識地扶持當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷或合作組織經(jīng)銷(如養(yǎng)殖合作社、經(jīng)紀(jì)公司、獸藥經(jīng)營企業(yè))，利用其行醫(yī)防疫的服務(wù)功能和影響力，占領(lǐng)區(qū)域市場現(xiàn)有養(yǎng)殖場戶群，企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套服務(wù)支持，引導(dǎo)發(fā)展以該獸醫(yī)經(jīng)銷商為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體。

第二，分銷兼容性渠道的嫁接。可以積極嫁接如經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥、種子等的經(jīng)銷商和農(nóng)村供銷社網(wǎng)絡(luò)，利用原來經(jīng)銷商的客戶關(guān)系，向養(yǎng)殖場戶提供融資服務(wù)，配套養(yǎng)殖技術(shù)和信息服務(wù)，共同發(fā)展客戶群。

第三，區(qū)域養(yǎng)殖價值鏈的協(xié)同。 通過嫁接當(dāng)?shù)氐耐涝准庸ず蛢?nèi)外銷售等企業(yè)，與經(jīng)銷商組織的養(yǎng)殖場戶簽訂定點(diǎn)收購的長期合同，經(jīng)銷商賒銷 產(chǎn)品，回購畜產(chǎn)品，獸藥、飼料企業(yè)組織良種供應(yīng)和獸醫(yī)服務(wù)，構(gòu)建區(qū)域性養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈，展開各環(huán)節(jié)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)一條龍運(yùn)作，提高養(yǎng)殖效益。在這 種區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)合作中，各相關(guān)主體均獲得了利益，尤其是養(yǎng)殖場戶的養(yǎng)殖效益明顯提高，風(fēng)險得到有效分擔(dān)，獸藥企業(yè)則建立了穩(wěn)定的渠道、忠誠的客戶和良好的企業(yè)形象，逐步獲得區(qū)域市場競爭的絕對優(yōu)勢。

3.為養(yǎng)殖場戶提供綜合服務(wù)。

要成為養(yǎng)殖場戶綜合服務(wù)供應(yīng)商，首先必須建立符合養(yǎng)殖企業(yè)規(guī)模較小的 養(yǎng)殖特點(diǎn)、貼近廣大養(yǎng)殖場戶的營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)平臺，然后整合或嫁接產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)的資源主體，如良種場、獸醫(yī)防疫機(jī)構(gòu)、收購流通企業(yè)等，將營銷、服務(wù)的各項(xiàng)資源配置在圍繞提高 養(yǎng)殖場戶養(yǎng)殖效率上，增強(qiáng)經(jīng)銷商的維護(hù)管理和用戶的增值服務(wù)能力，構(gòu) 建深度營銷價值鏈。進(jìn)而不斷發(fā)展經(jīng)銷商的物流、融資、技術(shù)、信息等綜合服務(wù)功能，積極組織和扶持養(yǎng)殖大戶發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式，優(yōu)化養(yǎng)殖產(chǎn) 業(yè)結(jié)構(gòu)，提高整體運(yùn)行效率，從而獲 得持續(xù)的行業(yè)競爭優(yōu)勢。

4.加強(qiáng)市場維護(hù)。深度營銷要實(shí)現(xiàn)的是市場的戰(zhàn)略性成長，而不是靠短期促銷行為。因此必須加強(qiáng)市場的維護(hù)，提高各級養(yǎng)殖場戶對品牌持久的認(rèn)可度和忠誠度。

一是加強(qiáng)深度 回訪，當(dāng)好客戶的顧問，制訂嚴(yán)密的客戶回訪制度和 周密詳細(xì)的計劃，并嚴(yán)格檢查落實(shí)，確保回訪率達(dá)到100%。不但要加強(qiáng)對自己所有的二批、終端的回訪，還要對競爭對手的批發(fā)商、終端零售商加強(qiáng)回訪，在溝通中加強(qiáng)友誼，培育合作機(jī)會；要不 斷提高營銷人員的服務(wù)意識和專業(yè)素質(zhì)，當(dāng)好客戶顧問，努力解決客戶的一切困難，盡最大能力滿足客戶的業(yè) 務(wù)需求。

二是要加強(qiáng)品牌傳播，提高品 牌的忠誠度。不斷豐富服務(wù)的內(nèi)容， 提高服務(wù)效率，以高質(zhì)量的服務(wù)為客 戶和消費(fèi)者提供新鮮度最高、質(zhì)量最 好、利潤更有保障、消費(fèi)盡可能便捷的產(chǎn)品。通過高效的品牌傳播，使品 牌的知名度、美譽(yù)度不斷提高，最終 使品牌的忠誠者的群體最大化，忠誠的持久性最大化。

二、直銷

在市場經(jīng)濟(jì)中，直銷并不是新的營銷模式，但在獸藥行業(yè)應(yīng)該是全新的，或者叫剛剛起步。采取直銷的目 標(biāo)是降低營銷費(fèi)用15～20個百分點(diǎn)，取得較大的成本優(yōu)勢。多年來，畜牧業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次的跌宕起伏，在行情處 于低谷時，讓利于養(yǎng)殖場戶，擴(kuò)大市場占有率；行情處于高峰時，則致力于提高自己的盈利率；有了比較大的盈利空間后，致力于研發(fā)，做精品獸藥，以保證產(chǎn)品的高效性，從而提高 自己的品牌形象和影響力，最終把成 本優(yōu)勢變成“綜合企力”的優(yōu)勢。

1.直銷的具體配套措施。

一是整合現(xiàn)有行業(yè)資源，充分發(fā)揮資源效能。主要包括3方面：自有資源整合；各廠家之間的戰(zhàn)略協(xié)作、資源整合與共享；上下游的資源為我所用。 二是加大研發(fā)投入，開發(fā)高端拳 頭產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，引領(lǐng)市場潮流。

三是改變付款方式。大膽實(shí)行預(yù) 付款優(yōu)惠政策，同時給予經(jīng)銷商和最終用戶足夠的價格優(yōu)惠，提高資金流速，這在養(yǎng)殖行情低迷的情況下顯得更重要。

四是努力開辟新的銷售通路。 降低渠道費(fèi)用，以原有的銷售團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，做好市場信息的采集工作，先人一步利用現(xiàn)代媒體，做好網(wǎng)上直銷、電話直銷，改變鋪貨方式，降低市場開發(fā)的機(jī)會成本，提高業(yè)務(wù)員的工作效率和人均銷售額，減少人頭費(fèi)、差旅費(fèi)的攤銷。

五是綠色包裝，節(jié)能降耗。過度包裝隨處可見，不僅生產(chǎn)廠家徒增成 本，消費(fèi)者要花高價買完全不必要的“精美”包裝，除此而外過度包裝還會 造成不必要的資源浪費(fèi)與環(huán)境污染。

2.直銷的風(fēng)險與規(guī)避。

多年來，“業(yè)務(wù)、技術(shù)服務(wù)”的營銷模式占據(jù)了主導(dǎo)地位，業(yè)務(wù)員、銷售經(jīng)理、廠家老板、經(jīng)銷商都已經(jīng)熟悉和適應(yīng)了這種模式，改變會比較難，也有失敗的風(fēng)險。然而風(fēng)險之中孕育著機(jī)會，問題是怎樣去規(guī)避風(fēng)險并抓住機(jī)會。為了有效規(guī)避這種風(fēng)險，初期可采取比較穩(wěn)妥、務(wù)實(shí)、相對保守的做法。

（ 1 ）可以在原有銷售體系之外，成立直銷部。制定部分直銷專用的品種，用于填充自己的市場空白區(qū)域，一旦取得成功，立刻擴(kuò)大市場范圍，完善產(chǎn)品線，提高直銷銷售所占比重。這樣做的好處：一是可以充分利用自己現(xiàn)有的龐大的業(yè)務(wù)員與技術(shù) 員隊(duì)伍，為直銷提供寶貴的市場信息，從而對直銷起到有力的承托作用。二是給企業(yè)，同時也給市場鏈條上的相關(guān)人員一定的緩沖和過渡時間。三是直銷部的銷售不會對原有市場造成明顯沖擊。

（ 2 ）可以采取組合銷售的辦法。原有銷售模式是點(diǎn)式銷售，每一個經(jīng)銷商都是銷售網(wǎng)絡(luò)上的一個“散點(diǎn)”連不成線。直銷則專做這些“散點(diǎn)”的部分，并由點(diǎn)到線，再逐步放大到“面”的銷售。兩種銷售模式遙相呼應(yīng)，互相支持，從而形成一種有力的組合。在每一個銷售點(diǎn)，我們的產(chǎn)品力求占據(jù)主導(dǎo)地位，成為其主打優(yōu)勢品牌。在“散點(diǎn)”我們不可能面面俱到，盡占優(yōu)勢，但單一品種占據(jù)優(yōu)勢則是可能的，同時“散點(diǎn)”的累積效應(yīng)也會使總的銷 量不容忽視。這樣就大大降低了市場開發(fā)的機(jī)會成本，也降低了差旅費(fèi)開支占銷售費(fèi)用的比重。

（ 3 ）回款風(fēng)險的規(guī)避。以預(yù)付款為主，現(xiàn)款現(xiàn)貨為輔，堅決避免欠款和月底回款。為達(dá)到此目的，一是制定政策時要向預(yù)付款傾斜，對預(yù)付款的客戶給予較大幅度的價格優(yōu)惠，讓客戶樂于預(yù)付款。二是可以根據(jù)市場銷售規(guī)律，開發(fā)“組合套裝”產(chǎn)品，每件貨可以分裝2～4個品種的產(chǎn)品，以縮小一次發(fā)貨的額度，減少對 客戶資金的占壓，讓其有能力預(yù)付 款。三是直銷的產(chǎn)品以質(zhì)量可靠、性 能穩(wěn)定、性價比高的高端拳頭產(chǎn)品為主，產(chǎn)品要立竿見影，效果顯著，讓客戶心甘情愿付款來買你的產(chǎn)品。