這是一個新品導入期越來越長、而產品生命周期越來越短的時代；這是一個前期投入越來越大、后期收獲卻越來越小的時代；這是一個同質化越來越嚴重、創新越來越難的時代。。。。
這是一個產品越暢銷、死得也越快的時代。
作為快消品，特別是食品，生命周期越來越短，特別是成熟期越來越短，已經成為一個不爭的事實。
前期，企業所有的營銷投入都是為了產品能夠暢銷，但是，一旦暢銷，最大的危機就來了。
產品暢銷，是食品企業最大的希望，也是食品企業最大的“痛”。
“痛”在暢銷品容易出現：產品老化、品牌老化、價格透明、渠道堵塞、二批亂價等等問題；
“痛”在“不暢銷先死，暢銷后死”。
為什么會出現這種情況呢？
品種暢銷——價格透明——二批利潤空間降低——促銷或降價增加二批利潤空間——二批消化促銷或降價——再次促銷或降價——廠家或商家均無利可圖——產品死亡。這是基本的市場規律，也是暢銷產品企業最擔心的后果。
“創業難，守業更難”。講的就是暢銷品快速死亡，即暢銷品最大的危機在于：很多暢銷品暢銷不了幾年，就被渠道和終端給扼殺了。
那么，如何預防和挽回“暢銷品被扼殺”的后果呢？
一、產品以新對好
很多食品企業在面對產品老化時，采取的策略多是“更好”，即用更好的產品來代替原產品。
超限戰策劃公司主張“以新對好”，創新的產品不一定拿好和壞去衡量，而是有和沒有。有就是不一樣。
中國人普遍喜“新”厭“舊”。白酒業出現“一年喝倒一個品牌”現象，就是明證。所謂“好”，并不一定就是“新”；所謂“新”，則不但是“好”，而且是“創造”。
新產品何時該推呢？有人說等到老產品不行了再推。這就象一個人等到80歲，才生小孩一樣，還能生出來嗎？
趁年輕力壯，趕緊生個兒子。“上市一個、研發一個、儲備一個”，這是快消品對待產品創新的正確態度。
以新對好有三個步驟：
1、第一步：單品突破
2、第二步：多點圍攻
企業要圍繞主力產品進行產品延伸。這個延伸分兩種，一種就是老品的升級換代、規格增
加或包裝改換，這是“維新”；第二種是圍繞主力產品推出全新的產品品類，我們叫它“產品革命”。
對于食品企業來講，這兩種方式都要做。而最重要的是要做好第二種，即“產品品類的創新”。
“雅客V9”成功以后，雅客集團此后相繼推出了“DI嗒DI奶糖”和“雅客益牙木糖醇”，進一步在其他相關細分市場成為強勢品牌，尤其是在奶糖和木糖醇這些對手的強勢市場取得了己方地位，積小勝為大勝，積局部優勢為整體優勢。
所以，到了06年，雅客集團已經成為中國糖果業舉足輕重的企業。
3、第三步：細分覆蓋
對市場進行徹底的細分，每個細分市場推出相關的產品，從當初的“品牌精準定位”逐步發展到消費者忠誠，讓消費者在每個細分市場都能買到企業自己的產品，建立起在市場上真正的品牌定位和忠誠度，占領所有細分市場，進一步擴大自我的銷售，并壓縮對手生存空間。此為：“細分覆蓋”階段。
比如：雅客集團不但在維生素糖果和奶糖等細分市場推出新品，而且在軟糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各個細分市場都推出產品，達到了“細分覆蓋”、充分占領市場的目的。
二、品牌以新對舊
品牌老化問題往往是致命的。這是很尷尬的一個境地，因為很少有人會愿意花時間去進一步了解一個他們已經聽過或較熟悉的品牌。
“品牌經營就像旅館經營一樣，每年都要投資一定的維護、保養費用，使之煥然一新。”
面對品牌老化問題，我們必須“以新對舊”，進行品牌活化。品牌活化的方法很多，我們總結出幾條：
1、品牌活化，不斷推出產品新品類
對于任何企業而言，最好的競爭就是沒有競爭。
要打造新品牌，你就必須克服為市場提供服務的傳統觀點，你必須把注意力集中于創建一個新品類。
我們都知道，打造新品牌的機會在于開發新市場，在新市場中，成為第一者生存。品類建立新品牌。
作為一個新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類。
脈動為什么成功？因為它打造了運動飲料這個新品類；
云南煙為什么縱橫大江南北？因為它形成了以煙葉為特征的“云煙”大品類；
柒牌男裝為什么供不應求？因為它打造了“中華立領”這個新品類；
雅客V9為什么成功？因為它開創了“維生素糖果”這個新品類
。。。。。。
2、品牌活化，一年提供一個購買理由
品牌不是靜止不動的。品牌是一種技巧，因為你想把盡可能多的產品銷售給盡可能多的人。但同時每一種品牌必須建立在一種獨一無二的銷售主張上。
你創建了一個品牌或旺銷產品后，不要任其自然，就不再管它了。你必須不斷讓人們從新的角度來看待它，這樣你才能獲得更多的銷售機會。
你要不斷地給出購買的理由。對購買理由進行細分，對消費者進行細分，然后細分出更多的購買理由。
一年一個購買理由，一年一個傳播運動。
成功品牌對品牌定位和傳播，在每年或每個階段，都會根據社會潮流趨勢進行調整，懂得如何領導消費潮流和趨勢，更懂得如何借力求得飛躍，促銷和公關不斷，使品牌不斷成為熱點、亮點。
看看可口可樂就知道了：音樂——F4——奧運——劉翔——魔獸。。。。。
3、品牌活化，形象要不斷年輕化
“三歲就是一代人”，消費者變化越來越快，他們的行為準則和形象標準也在不斷變化。作為一個品牌的負責人，必須要時刻把握消費者的變化，根據這種變化，不斷的去調整品
牌的形象。換包裝、換規格、換訴求、換形象，不斷的使品牌運動起來，年輕起來。與老化拉開距離。
同時，還要不斷豐富、提升和升華品牌的內涵。如何提升產品的價值？最有效的辦法莫過于賦予產品以文化、情感、思想等人文的內涵，增加其附加值，食品行業，這種“附加值”已經超越產品本身的價值，而成為產品銷售的主要價值。
4、品牌符號化，搶占社會資源
這是一個簡化認知的時代。
品牌符號化最大的貢獻：就是能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷；對于企業而言是最節省溝通成本的做法。
符號的力量在哪？偉大的符號可以改變一個時代的世界觀、認知觀；能夠引領一個時期的流行文化；改變一個產品、企業的命運。
五星紅旗是一個時代的符號，她是一種革命，一種精神；義勇軍進行曲也是一種符號，歌詞與音樂闡述了國人的心境。共產黨把五星紅旗和義勇軍進行曲作為革命思想的主要符號展現給世人，改變了中國，改變了世界。
對于一個產品一個企業，符號的力量更彰顯力量。萬寶路西部牛仔代表的是自由精神；大紅鷹V代表的永遠勝利；NAKE的“對勾”代表叛逆的心理，而可口可樂的紅色代表活力。通過視覺的、聲音的、語言的、顏色的各種各樣的符號，與消費者從精神層面上溝通，成就了這些偉大的品牌
那么，什么樣的東西可以成為符號呢？
其實尋找符號的方式多種多樣，這個符號可以是產品名稱，可以是廣告語、顏色、代言人、音樂等，甚至是社會熱點，潮流、流行語，服裝，演員的一個表情，一個道具，也可以是一種創意，一種跳躍性思維，一個生活的意向。
而如此眾多的符號里，我們必須找到一個核心的符號，社會資源就是其中之一，資源符號化，這是打造品牌最簡捷最快速的方式。
因為資源最為大家所熟知，代表了巨大的影響力和認知度，我們把他借用過來，就容易花最小的錢辦最大的事。
如伊利和蒙牛牛奶，就借用了草原這個人們熟知的符號，抓住一個巨大的資源，搶占資源，作為產品品質的背書就更顯無限的張力。
三、渠道以新換舊
暢銷品渠道問題的關鍵往往在二批。“二批是暢銷品殺手！”
針對二批，也需要以新換舊，這個以新換舊，不是把他換掉，而是要培養他、幫助他、控制他，讓他為我們暢銷品服務。
1、模糊性返利新政策
在合適的渠道和終端利差以及銷量性返利的基礎上，可以通過模糊性返利(例如：維護市場秩序獎勵、工作配合獎勵等)、管理性返利(例如：鋪貨獎勵、廣宣配合等)、財務性返利(例如：保證金貼息政策、淡季貼息等)以及廣宣支持等，抑制渠道和終端競價的沖動或行為。
模糊獎勵的推出就是讓這些核心二批商不能準確核算出具體的獎勵系數，沒有了標準和參照系數自然就不能亂出貨，更不會放低價格虧本出貨。
二批積不積極要靠模糊獎勵的兌現來把控，是需要時間來驗證的。
比如：通過二批銷售累計卡來進行模糊性獎勵。
2、渠道下沉，培養1.5批
二批網絡的梳理和維護可以通過樹立核心二批，即把二批變成1.5批。廠家將以前的二批升級為1.5批，意味著慢慢架空原來的一批。
1.5批不是傳統的二批，也不是一批，是一批和二批之間的經銷商。一個城市可形成10個或者8個形象點、核心二批。
這樣一來，原來的二批雖然名義上是二批，實質上已經成為一批。名義上，二批從一批處提貨，銷售價格和政策由一批決定，二批還是二批。
但他享受的待遇是分銷商介于批發商和代理商之間這種待遇，要高于優于二批商的待遇，這樣來鎖定二批。廠家給一級經銷商一定的折扣或補貼。
在實際操作中，廠家要把二批當作一批來管理，要求業務員的工作重心由以前圍繞一批轉，改變為幫助二批做市場。
比如，廠家要求業務員直接與二批打交道，讓二批有一批的感覺；廠家的部分政策直接傳遞到二批手中；廠家幫助二批做市場。
總而言之，暢銷是好事，暢銷不可怕，品牌老化也不可怕，可怕的是觀念陳舊，認為品牌是靜止的，這就是暢銷快消品的絕癥。
觀念錯誤，就成絕癥。
其實，產品是運動的，需要不斷推出新品類；品牌是運動的，需要不斷增添新內涵；渠道是運動的，需要不斷進行深化和調整。
只要認為營銷是運動的，暢銷品就能不死。
觀念正確，絕癥也就不存在。
這是一個產品越暢銷、死得也越快的時代。
作為快消品，特別是食品，生命周期越來越短，特別是成熟期越來越短，已經成為一個不爭的事實。
前期，企業所有的營銷投入都是為了產品能夠暢銷，但是，一旦暢銷，最大的危機就來了。
產品暢銷，是食品企業最大的希望，也是食品企業最大的“痛”。
“痛”在暢銷品容易出現：產品老化、品牌老化、價格透明、渠道堵塞、二批亂價等等問題；
“痛”在“不暢銷先死，暢銷后死”。
為什么會出現這種情況呢？
品種暢銷——價格透明——二批利潤空間降低——促銷或降價增加二批利潤空間——二批消化促銷或降價——再次促銷或降價——廠家或商家均無利可圖——產品死亡。這是基本的市場規律，也是暢銷產品企業最擔心的后果。
“創業難，守業更難”。講的就是暢銷品快速死亡，即暢銷品最大的危機在于：很多暢銷品暢銷不了幾年，就被渠道和終端給扼殺了。
那么，如何預防和挽回“暢銷品被扼殺”的后果呢？
一、產品以新對好
很多食品企業在面對產品老化時，采取的策略多是“更好”，即用更好的產品來代替原產品。
超限戰策劃公司主張“以新對好”，創新的產品不一定拿好和壞去衡量，而是有和沒有。有就是不一樣。
中國人普遍喜“新”厭“舊”。白酒業出現“一年喝倒一個品牌”現象，就是明證。所謂“好”，并不一定就是“新”；所謂“新”，則不但是“好”，而且是“創造”。
新產品何時該推呢？有人說等到老產品不行了再推。這就象一個人等到80歲，才生小孩一樣，還能生出來嗎？
趁年輕力壯，趕緊生個兒子。“上市一個、研發一個、儲備一個”，這是快消品對待產品創新的正確態度。
以新對好有三個步驟：
1、第一步：單品突破
2、第二步：多點圍攻
企業要圍繞主力產品進行產品延伸。這個延伸分兩種，一種就是老品的升級換代、規格增
加或包裝改換，這是“維新”；第二種是圍繞主力產品推出全新的產品品類，我們叫它“產品革命”。
對于食品企業來講，這兩種方式都要做。而最重要的是要做好第二種，即“產品品類的創新”。
“雅客V9”成功以后，雅客集團此后相繼推出了“DI嗒DI奶糖”和“雅客益牙木糖醇”，進一步在其他相關細分市場成為強勢品牌，尤其是在奶糖和木糖醇這些對手的強勢市場取得了己方地位，積小勝為大勝，積局部優勢為整體優勢。
所以，到了06年，雅客集團已經成為中國糖果業舉足輕重的企業。
3、第三步：細分覆蓋
對市場進行徹底的細分，每個細分市場推出相關的產品，從當初的“品牌精準定位”逐步發展到消費者忠誠，讓消費者在每個細分市場都能買到企業自己的產品，建立起在市場上真正的品牌定位和忠誠度，占領所有細分市場，進一步擴大自我的銷售，并壓縮對手生存空間。此為：“細分覆蓋”階段。
比如：雅客集團不但在維生素糖果和奶糖等細分市場推出新品，而且在軟糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各個細分市場都推出產品，達到了“細分覆蓋”、充分占領市場的目的。
二、品牌以新對舊
品牌老化問題往往是致命的。這是很尷尬的一個境地，因為很少有人會愿意花時間去進一步了解一個他們已經聽過或較熟悉的品牌。
“品牌經營就像旅館經營一樣，每年都要投資一定的維護、保養費用，使之煥然一新。”
面對品牌老化問題，我們必須“以新對舊”，進行品牌活化。品牌活化的方法很多，我們總結出幾條：
1、品牌活化，不斷推出產品新品類
對于任何企業而言，最好的競爭就是沒有競爭。
要打造新品牌，你就必須克服為市場提供服務的傳統觀點，你必須把注意力集中于創建一個新品類。
我們都知道，打造新品牌的機會在于開發新市場，在新市場中，成為第一者生存。品類建立新品牌。
作為一個新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類。
脈動為什么成功？因為它打造了運動飲料這個新品類；
云南煙為什么縱橫大江南北？因為它形成了以煙葉為特征的“云煙”大品類；
柒牌男裝為什么供不應求？因為它打造了“中華立領”這個新品類；
雅客V9為什么成功？因為它開創了“維生素糖果”這個新品類
。。。。。。
2、品牌活化，一年提供一個購買理由
品牌不是靜止不動的。品牌是一種技巧，因為你想把盡可能多的產品銷售給盡可能多的人。但同時每一種品牌必須建立在一種獨一無二的銷售主張上。
你創建了一個品牌或旺銷產品后，不要任其自然，就不再管它了。你必須不斷讓人們從新的角度來看待它，這樣你才能獲得更多的銷售機會。
你要不斷地給出購買的理由。對購買理由進行細分，對消費者進行細分，然后細分出更多的購買理由。
一年一個購買理由，一年一個傳播運動。
成功品牌對品牌定位和傳播，在每年或每個階段，都會根據社會潮流趨勢進行調整，懂得如何領導消費潮流和趨勢，更懂得如何借力求得飛躍，促銷和公關不斷，使品牌不斷成為熱點、亮點。
看看可口可樂就知道了：音樂——F4——奧運——劉翔——魔獸。。。。。
3、品牌活化，形象要不斷年輕化
“三歲就是一代人”，消費者變化越來越快，他們的行為準則和形象標準也在不斷變化。作為一個品牌的負責人，必須要時刻把握消費者的變化，根據這種變化，不斷的去調整品
牌的形象。換包裝、換規格、換訴求、換形象，不斷的使品牌運動起來，年輕起來。與老化拉開距離。
同時，還要不斷豐富、提升和升華品牌的內涵。如何提升產品的價值？最有效的辦法莫過于賦予產品以文化、情感、思想等人文的內涵，增加其附加值，食品行業，這種“附加值”已經超越產品本身的價值，而成為產品銷售的主要價值。
4、品牌符號化，搶占社會資源
這是一個簡化認知的時代。
品牌符號化最大的貢獻：就是能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷；對于企業而言是最節省溝通成本的做法。
符號的力量在哪？偉大的符號可以改變一個時代的世界觀、認知觀；能夠引領一個時期的流行文化；改變一個產品、企業的命運。
五星紅旗是一個時代的符號，她是一種革命，一種精神；義勇軍進行曲也是一種符號，歌詞與音樂闡述了國人的心境。共產黨把五星紅旗和義勇軍進行曲作為革命思想的主要符號展現給世人，改變了中國，改變了世界。
對于一個產品一個企業，符號的力量更彰顯力量。萬寶路西部牛仔代表的是自由精神；大紅鷹V代表的永遠勝利；NAKE的“對勾”代表叛逆的心理，而可口可樂的紅色代表活力。通過視覺的、聲音的、語言的、顏色的各種各樣的符號，與消費者從精神層面上溝通，成就了這些偉大的品牌
那么，什么樣的東西可以成為符號呢？
其實尋找符號的方式多種多樣，這個符號可以是產品名稱，可以是廣告語、顏色、代言人、音樂等，甚至是社會熱點，潮流、流行語，服裝，演員的一個表情，一個道具，也可以是一種創意，一種跳躍性思維，一個生活的意向。
而如此眾多的符號里，我們必須找到一個核心的符號，社會資源就是其中之一，資源符號化，這是打造品牌最簡捷最快速的方式。
因為資源最為大家所熟知，代表了巨大的影響力和認知度，我們把他借用過來，就容易花最小的錢辦最大的事。
如伊利和蒙牛牛奶，就借用了草原這個人們熟知的符號，抓住一個巨大的資源，搶占資源，作為產品品質的背書就更顯無限的張力。
三、渠道以新換舊
暢銷品渠道問題的關鍵往往在二批。“二批是暢銷品殺手！”
針對二批，也需要以新換舊，這個以新換舊，不是把他換掉，而是要培養他、幫助他、控制他，讓他為我們暢銷品服務。
1、模糊性返利新政策
在合適的渠道和終端利差以及銷量性返利的基礎上，可以通過模糊性返利(例如：維護市場秩序獎勵、工作配合獎勵等)、管理性返利(例如：鋪貨獎勵、廣宣配合等)、財務性返利(例如：保證金貼息政策、淡季貼息等)以及廣宣支持等，抑制渠道和終端競價的沖動或行為。
模糊獎勵的推出就是讓這些核心二批商不能準確核算出具體的獎勵系數，沒有了標準和參照系數自然就不能亂出貨，更不會放低價格虧本出貨。
二批積不積極要靠模糊獎勵的兌現來把控，是需要時間來驗證的。
比如：通過二批銷售累計卡來進行模糊性獎勵。
2、渠道下沉，培養1.5批
二批網絡的梳理和維護可以通過樹立核心二批，即把二批變成1.5批。廠家將以前的二批升級為1.5批，意味著慢慢架空原來的一批。
1.5批不是傳統的二批，也不是一批，是一批和二批之間的經銷商。一個城市可形成10個或者8個形象點、核心二批。
這樣一來，原來的二批雖然名義上是二批，實質上已經成為一批。名義上，二批從一批處提貨，銷售價格和政策由一批決定，二批還是二批。
但他享受的待遇是分銷商介于批發商和代理商之間這種待遇，要高于優于二批商的待遇，這樣來鎖定二批。廠家給一級經銷商一定的折扣或補貼。
在實際操作中，廠家要把二批當作一批來管理，要求業務員的工作重心由以前圍繞一批轉，改變為幫助二批做市場。
比如，廠家要求業務員直接與二批打交道，讓二批有一批的感覺；廠家的部分政策直接傳遞到二批手中；廠家幫助二批做市場。
總而言之，暢銷是好事，暢銷不可怕，品牌老化也不可怕，可怕的是觀念陳舊，認為品牌是靜止的，這就是暢銷快消品的絕癥。
觀念錯誤，就成絕癥。
其實，產品是運動的，需要不斷推出新品類；品牌是運動的，需要不斷增添新內涵；渠道是運動的，需要不斷進行深化和調整。
只要認為營銷是運動的，暢銷品就能不死。
觀念正確，絕癥也就不存在。
