當(dāng)大家都在談一樣?xùn)|西的時候，我們知道這樣?xùn)|西一定很重要。而今，每一個企業(yè)都重視執(zhí)行，每一個代理公司都強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，每一個培訓(xùn)專家都把一線執(zhí)行經(jīng)驗做賣點，毫無疑問，執(zhí)行很重要。
執(zhí)行很重要，因為大家對忽悠來忽悠去的戰(zhàn)略、概念，對孤擲一注式的廣告轟炸慢慢地失去了信心；執(zhí)行很重要，因為地面推廣能給自己企業(yè)帶來看得到、摸得著的人氣、銷量；執(zhí)行很重要，因為現(xiàn)代企業(yè)比什么時候都重視執(zhí)行，中國企業(yè)正在走向務(wù)實、走向成熟。
然而，執(zhí)行并不是企業(yè)的目的，也并不是說企業(yè)只要做終端、做執(zhí)行就會有效果。我們花費(fèi)大量的人力、物力去做執(zhí)行，執(zhí)行的效果到底如何，我們?nèi)绾稳ズ饬俊⒃u價它，我們用來執(zhí)行的錢到底花得值不值？對地面推廣活動的效果評估，將成為我們“放棄高空，選擇執(zhí)行”后絕對不容忽視的工作。
效果評估的雙重作用
效果評估，一方面是對活動執(zhí)行效果的評估，它將有利于我們總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，并及時調(diào)整下一步的執(zhí)行。“做完了一場公關(guān)活動，銷售方面的數(shù)據(jù)我們有，但我們做一場活動，肯定不是為了賣出這樣一點貨。對于銷量以外的效果我們很難評估。所以，就算你們本次活動做得再好，沒有一個具體的、可測的評估標(biāo)準(zhǔn)，我們也沒法對活動進(jìn)行總結(jié)，也沒辦法跟領(lǐng)導(dǎo)交代。”在與中國移動這樣的優(yōu)秀企業(yè)的合作中，一個簡單的活動總結(jié)已經(jīng)無法滿足客戶的需求，他們希望看到我們用一個個數(shù)據(jù)來告訴他們本次推廣活動的效果。可見，伴隨執(zhí)行大潮而來的，實際上還有我們企業(yè)對執(zhí)行效果的更為科學(xué)、更為理性的關(guān)注。
效果評估，同時也是對我們執(zhí)行代理公司策劃、執(zhí)行能力的考量。活動效果評估指標(biāo)實際也是衡量執(zhí)行代理公司在本次執(zhí)行推廣價值指標(biāo)。這不單單是對執(zhí)行代理公司的一種考核，通過這樣的評估，執(zhí)行公司更容易發(fā)現(xiàn)自身在執(zhí)行中存在的問題，更好的改善服務(wù)、提升自己。
效果評估既可檢測企業(yè)執(zhí)行推廣的效果，又可以考核為企業(yè)自身提供服務(wù)的執(zhí)行公司。效果評估雙層價值的存在，是我們必須去重視、去執(zhí)行的一項工作。
效果評估的兩大問題
效果評估很重要，但是，不管是在理論上，還是在實踐上，效果評估的底子都是很薄的。我們的一部分企業(yè)習(xí)慣了大手花錢，大把掙錢，對于效果評估的意識還不夠強(qiáng)烈。在巨額的廣告費(fèi)面前，對于幾個推廣活動，評不評估也許并不重要。而另一部分企業(yè)，雖然已經(jīng)開始意識到了效果評估的重要性。但是由于效果評估的經(jīng)驗較少，又沒有成功的榜樣可學(xué)，在效果評估的事情上大都是有心無力，不知道如何下手。所以，目前真正開展評估的，通常是大型企業(yè)的大型的推廣活動，評估的重點也集中在電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的監(jiān)測上。
我們面臨的現(xiàn)狀是，絕大部分的中小型企業(yè)壓根沒有效果評估；大型企業(yè)的非大型推廣活動也不做效果評估；大眾媒體不發(fā)達(dá)的二線、三線城市沒法進(jìn)行效果評估（缺乏基礎(chǔ)數(shù)據(jù)）。很顯然，這些問題不是一時半會能解決的問題，這些問題也不是一兩個企業(yè)可以解決的。在這里，我想重點談一下影響效果評估開展及執(zhí)行效果的兩個典型問題。
問題一：效果評估的主體是誰？
長期以來，我們沒有進(jìn)行效果評估的習(xí)慣。所以，在地面活動的執(zhí)行費(fèi)用中，一般沒有涉及效果評估這一塊。這個費(fèi)用到底由誰來承擔(dān)，是企業(yè)再付費(fèi)，還是作為執(zhí)行代理公司的一項服務(wù)內(nèi)容？弄清楚這個問題是項目得以開展的前提。
事實上，執(zhí)行公司與企業(yè)之間也經(jīng)常圍繞這樣的問題發(fā)生爭執(zhí)。如果要做一個完整、系統(tǒng)的調(diào)查，費(fèi)用并不是一個小數(shù)目，同時，調(diào)查的過程中還需要企業(yè)方的配合，因為很多數(shù)據(jù)必須從這里得到。如果只是憑一些簡單資料做一個分析，企業(yè)方對評估結(jié)論又會大打問號。另外，從廣告公司的角度來考慮，既然效果評估會影響到客戶對自己服務(wù)能力水平的評估。評估的結(jié)論自然也會傾向于自己這一方，毫無疑問會影響到評估的真實性！
所以，如果從追求評估的準(zhǔn)確度的角度來看，由企業(yè)自己（包括邀請第三方公司）來主導(dǎo)地面執(zhí)行活動的評估似乎更為合適，這樣也可以節(jié)省費(fèi)用。然而，現(xiàn)實情況是這樣的，很多企業(yè)都不具備這種能力，他們也無暇顧及這樣的事情。在很多情況下，評估只是發(fā)現(xiàn)結(jié)論，而不會去影響結(jié)論。企業(yè)對這方面的積極性自然也不會太高。之所以要求執(zhí)行代理公司提供評估報告，很大一部分是需要這份報告來匯報工作、應(yīng)付老板。
問題二：如何看待馬后炮式評估？
理想狀態(tài)下的效果評估應(yīng)該是伴隨地面活動策劃而來的，它起到的是隨時監(jiān)測和修正執(zhí)行的作用。然而，在實際的工作中，我們效果評估往往是針對某一階段地面執(zhí)行活動的總結(jié)性評估，這也就是我們所說的馬后炮式評估。
從理論上來說，馬后炮式評估顯然是不科學(xué)的。但現(xiàn)實操作中，這種方法卻很流行，原因何在？經(jīng)過對多位當(dāng)事人的詢問與調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)原因大體有一下幾點：
1、 事后總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)是中國人長期以來的習(xí)慣，馬后炮的方法和價值也自然容易受到重視與認(rèn)同；
2、 地面推廣項目進(jìn)行的過程中，時間往往是非常緊湊的，所以，在很多時候只能靠經(jīng)驗去判斷，而很難用指標(biāo)去衡量，所以一般是在事后做做總結(jié)；
3、 目前的評估人員一般由企業(yè)市場部人員或者執(zhí)行代理公司人員擔(dān)當(dāng)，既沒有接受過效果評估方面的培訓(xùn)，也缺少效果評估方面經(jīng)驗，科學(xué)的評估根本無從談起，馬后炮這種相對來說容易開展的評估方式深受歡迎。
由此可見，馬后炮式是有需求的，也是基于現(xiàn)實情況而來的。從效果評估的本身來看，馬后跑式評估應(yīng)該屬于效果評估的一部分，所以，對企業(yè)來說，它也是有一定的價值的。從某一種角度來說，這也算得上是企業(yè)的一種正當(dāng)?shù)摹⒄_的需求。在缺乏科學(xué)評估理論做指導(dǎo)，在缺乏實踐案例做比較，在我們暫時還沒法實現(xiàn)完美、科學(xué)的情況下，做好事后評估，這難道不能算得上是一種進(jìn)步嗎？
如何進(jìn)行效果評估
問題是現(xiàn)實的，但效果評估科學(xué)化的進(jìn)程不會因為問題的存在而停止。在國際企業(yè)本土化、中國企業(yè)國際化的雙層推動下。我們的很多注重執(zhí)行的行業(yè)如家電、IT等已經(jīng)有意識地開始了對執(zhí)行項目的效果評估。在這里，我想結(jié)合自己地面執(zhí)行項目效果評估上的些許經(jīng)驗，對活動效果評估（指馬后跑式評估）的具體操作進(jìn)行簡單的梳理、總結(jié)，拿出來與大家一起探討。
在執(zhí)行的層面層面考慮，一個完整的效果評估的完成，主要包括五個方面的工作，如圖（一）。
（一）效果評估項目操作流程表
確定評估范圍內(nèi)的推廣活動及構(gòu)成，這是開展效果評估的第一步。因為我們在同一時間內(nèi)開展的執(zhí)行項目可能會很多，很多項目的執(zhí)行周期也比較長。所以，我們必須先對這些基礎(chǔ)的東西（主要包括評估的活動，評估的時間段）做一個明確，那些內(nèi)容是屬于我們的評估項目之內(nèi)的，哪些不屬于。在評估工作開展之前，這些都是我們必須明確的。
確定相應(yīng)的評估指標(biāo)及占比，這是影響評估效果的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是效果評估科學(xué)化重點要攻克的一個難點。一個執(zhí)行項目是否實現(xiàn)了企業(yè)的推廣目標(biāo)，它對目標(biāo)的達(dá)成率有多少。這些，都要根據(jù)我們的具體的效果評估指標(biāo)來衡量。所以，指數(shù)的選擇關(guān)系到效果評估的結(jié)論是否科學(xué)。
圖（二）所示效果評估參數(shù)表是我們在長期的效果評估總結(jié)出來的一套評估指標(biāo)，這套指標(biāo)主要針對以地面執(zhí)行為主的推廣項目，從執(zhí)行環(huán)境、數(shù)據(jù)分析、執(zhí)行情況、客戶評價等四大方面進(jìn)行指標(biāo)設(shè)置。從各指標(biāo)的占比來看，我們還是以現(xiàn)場可統(tǒng)計的數(shù)據(jù)、以及客戶的評價為執(zhí)行項目最主要的評估指標(biāo)。在貫徹以市場效果為中心，以消費(fèi)者為中心的評估思路上，兼顧影響活動執(zhí)行效果的各個方面，包括各方面的合作順暢、努力程度，出品質(zhì)量等。
（二）效果評估參數(shù)表
通常情況下，我們將從以上四個方面指標(biāo)參數(shù)來開展對執(zhí)行項目的效果評估，在評估時，我們將通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計、問卷調(diào)查、電話訪問、客戶座談等形式完成對各項指標(biāo)、參數(shù)數(shù)值的確認(rèn)。而效果評估報告，也主要以以上數(shù)據(jù)指標(biāo)為基礎(chǔ)。
在實現(xiàn)各項指標(biāo)數(shù)字化后，我們將根據(jù)各種調(diào)查結(jié)論進(jìn)行整體的評估統(tǒng)計，在這里，我們需要關(guān)注效果評估操作中比不可少的兩個表格——指標(biāo)評分表和項目評估統(tǒng)計表，如圖（三）、圖（四）
（三）ABC項目客戶評價指標(biāo)評分表
注：滿分為10分
（四）ABC整體項目效果評估統(tǒng)計表
注：滿分為10分
通過以上的評估表格，每一項指標(biāo)從低到高有9個不同分值，評估人員將根據(jù)項目執(zhí)行情況，以及相關(guān)的調(diào)查結(jié)論給項目打分。為了避免打分過程中主觀成分過多，打分人員必須是有豐富活動策劃執(zhí)行經(jīng)驗的專業(yè)人員。這樣得出的結(jié)論，才能更接近于執(zhí)行項目的真實效果。
從這一點其實我們也可以看出，效果評估的效果其實也是相對而言的，對于效果本身來說是沒有好與壞的分別的。所以，在進(jìn)行效果評估時，我們必須預(yù)先選定一個參照物，可以是我們之前舉辦過的活動，也可以是競爭對手的同類型的活動，當(dāng)然，最直接的參照物應(yīng)該是我們的預(yù)期，即為活動推廣而預(yù)先設(shè)定的各種目標(biāo)，包括銷售目標(biāo)、品牌目標(biāo)、傳播目標(biāo)等。如果說項目經(jīng)驗是評估人員心中的一桿稱，那么參照物實際上就是秤砣，秤砣的大小將會直接影響到評估人員對各項指標(biāo)的評分。
各項指標(biāo)分?jǐn)?shù)的統(tǒng)計完成，效果評估的最后一項工作就是撰寫評估報告。既然是馬后炮式評估，既然總結(jié)、匯報作為效果評估的一項重要功能，所以，報告的撰寫也是執(zhí)行代理公司必須重點做好的工作。評估報告不僅僅要對執(zhí)行工作的回顧和總結(jié)，更重要的是要通過評估，通過對比，來發(fā)現(xiàn)問題，通過效果評估來幫助領(lǐng)導(dǎo)決策、指導(dǎo)后續(xù)執(zhí)行工作的開展才是評估的目的所在。
執(zhí)行很重要，執(zhí)行后的效果評估更是不容忽視。在這里，我提醒正在做執(zhí)行的企業(yè)，請不要讓你的執(zhí)行費(fèi)用花得不明不白，請不要吝嗇那一點點評估費(fèi)用，請不要小看效果評估。如果你無法做到科學(xué)、完善的評估，至少，請打響執(zhí)行的馬后炮！
執(zhí)行很重要，因為大家對忽悠來忽悠去的戰(zhàn)略、概念，對孤擲一注式的廣告轟炸慢慢地失去了信心；執(zhí)行很重要，因為地面推廣能給自己企業(yè)帶來看得到、摸得著的人氣、銷量；執(zhí)行很重要，因為現(xiàn)代企業(yè)比什么時候都重視執(zhí)行，中國企業(yè)正在走向務(wù)實、走向成熟。
然而，執(zhí)行并不是企業(yè)的目的，也并不是說企業(yè)只要做終端、做執(zhí)行就會有效果。我們花費(fèi)大量的人力、物力去做執(zhí)行，執(zhí)行的效果到底如何，我們?nèi)绾稳ズ饬俊⒃u價它，我們用來執(zhí)行的錢到底花得值不值？對地面推廣活動的效果評估，將成為我們“放棄高空，選擇執(zhí)行”后絕對不容忽視的工作。
效果評估的雙重作用
效果評估，一方面是對活動執(zhí)行效果的評估，它將有利于我們總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，并及時調(diào)整下一步的執(zhí)行。“做完了一場公關(guān)活動，銷售方面的數(shù)據(jù)我們有，但我們做一場活動，肯定不是為了賣出這樣一點貨。對于銷量以外的效果我們很難評估。所以，就算你們本次活動做得再好，沒有一個具體的、可測的評估標(biāo)準(zhǔn)，我們也沒法對活動進(jìn)行總結(jié)，也沒辦法跟領(lǐng)導(dǎo)交代。”在與中國移動這樣的優(yōu)秀企業(yè)的合作中，一個簡單的活動總結(jié)已經(jīng)無法滿足客戶的需求，他們希望看到我們用一個個數(shù)據(jù)來告訴他們本次推廣活動的效果。可見，伴隨執(zhí)行大潮而來的，實際上還有我們企業(yè)對執(zhí)行效果的更為科學(xué)、更為理性的關(guān)注。
效果評估，同時也是對我們執(zhí)行代理公司策劃、執(zhí)行能力的考量。活動效果評估指標(biāo)實際也是衡量執(zhí)行代理公司在本次執(zhí)行推廣價值指標(biāo)。這不單單是對執(zhí)行代理公司的一種考核，通過這樣的評估，執(zhí)行公司更容易發(fā)現(xiàn)自身在執(zhí)行中存在的問題，更好的改善服務(wù)、提升自己。
效果評估既可檢測企業(yè)執(zhí)行推廣的效果，又可以考核為企業(yè)自身提供服務(wù)的執(zhí)行公司。效果評估雙層價值的存在，是我們必須去重視、去執(zhí)行的一項工作。
效果評估的兩大問題
效果評估很重要，但是，不管是在理論上，還是在實踐上，效果評估的底子都是很薄的。我們的一部分企業(yè)習(xí)慣了大手花錢，大把掙錢，對于效果評估的意識還不夠強(qiáng)烈。在巨額的廣告費(fèi)面前，對于幾個推廣活動，評不評估也許并不重要。而另一部分企業(yè)，雖然已經(jīng)開始意識到了效果評估的重要性。但是由于效果評估的經(jīng)驗較少，又沒有成功的榜樣可學(xué)，在效果評估的事情上大都是有心無力，不知道如何下手。所以，目前真正開展評估的，通常是大型企業(yè)的大型的推廣活動，評估的重點也集中在電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的監(jiān)測上。
我們面臨的現(xiàn)狀是，絕大部分的中小型企業(yè)壓根沒有效果評估；大型企業(yè)的非大型推廣活動也不做效果評估；大眾媒體不發(fā)達(dá)的二線、三線城市沒法進(jìn)行效果評估（缺乏基礎(chǔ)數(shù)據(jù)）。很顯然，這些問題不是一時半會能解決的問題，這些問題也不是一兩個企業(yè)可以解決的。在這里，我想重點談一下影響效果評估開展及執(zhí)行效果的兩個典型問題。
問題一：效果評估的主體是誰？
長期以來，我們沒有進(jìn)行效果評估的習(xí)慣。所以，在地面活動的執(zhí)行費(fèi)用中，一般沒有涉及效果評估這一塊。這個費(fèi)用到底由誰來承擔(dān)，是企業(yè)再付費(fèi)，還是作為執(zhí)行代理公司的一項服務(wù)內(nèi)容？弄清楚這個問題是項目得以開展的前提。
事實上，執(zhí)行公司與企業(yè)之間也經(jīng)常圍繞這樣的問題發(fā)生爭執(zhí)。如果要做一個完整、系統(tǒng)的調(diào)查，費(fèi)用并不是一個小數(shù)目，同時，調(diào)查的過程中還需要企業(yè)方的配合，因為很多數(shù)據(jù)必須從這里得到。如果只是憑一些簡單資料做一個分析，企業(yè)方對評估結(jié)論又會大打問號。另外，從廣告公司的角度來考慮，既然效果評估會影響到客戶對自己服務(wù)能力水平的評估。評估的結(jié)論自然也會傾向于自己這一方，毫無疑問會影響到評估的真實性！
所以，如果從追求評估的準(zhǔn)確度的角度來看，由企業(yè)自己（包括邀請第三方公司）來主導(dǎo)地面執(zhí)行活動的評估似乎更為合適，這樣也可以節(jié)省費(fèi)用。然而，現(xiàn)實情況是這樣的，很多企業(yè)都不具備這種能力，他們也無暇顧及這樣的事情。在很多情況下，評估只是發(fā)現(xiàn)結(jié)論，而不會去影響結(jié)論。企業(yè)對這方面的積極性自然也不會太高。之所以要求執(zhí)行代理公司提供評估報告，很大一部分是需要這份報告來匯報工作、應(yīng)付老板。
問題二：如何看待馬后炮式評估？
理想狀態(tài)下的效果評估應(yīng)該是伴隨地面活動策劃而來的，它起到的是隨時監(jiān)測和修正執(zhí)行的作用。然而，在實際的工作中，我們效果評估往往是針對某一階段地面執(zhí)行活動的總結(jié)性評估，這也就是我們所說的馬后炮式評估。
從理論上來說，馬后炮式評估顯然是不科學(xué)的。但現(xiàn)實操作中，這種方法卻很流行，原因何在？經(jīng)過對多位當(dāng)事人的詢問與調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)原因大體有一下幾點：
1、 事后總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)是中國人長期以來的習(xí)慣，馬后炮的方法和價值也自然容易受到重視與認(rèn)同；
2、 地面推廣項目進(jìn)行的過程中，時間往往是非常緊湊的，所以，在很多時候只能靠經(jīng)驗去判斷，而很難用指標(biāo)去衡量，所以一般是在事后做做總結(jié)；
3、 目前的評估人員一般由企業(yè)市場部人員或者執(zhí)行代理公司人員擔(dān)當(dāng)，既沒有接受過效果評估方面的培訓(xùn)，也缺少效果評估方面經(jīng)驗，科學(xué)的評估根本無從談起，馬后炮這種相對來說容易開展的評估方式深受歡迎。
由此可見，馬后炮式是有需求的，也是基于現(xiàn)實情況而來的。從效果評估的本身來看，馬后跑式評估應(yīng)該屬于效果評估的一部分，所以，對企業(yè)來說，它也是有一定的價值的。從某一種角度來說，這也算得上是企業(yè)的一種正當(dāng)?shù)摹⒄_的需求。在缺乏科學(xué)評估理論做指導(dǎo)，在缺乏實踐案例做比較，在我們暫時還沒法實現(xiàn)完美、科學(xué)的情況下，做好事后評估，這難道不能算得上是一種進(jìn)步嗎？
如何進(jìn)行效果評估
問題是現(xiàn)實的，但效果評估科學(xué)化的進(jìn)程不會因為問題的存在而停止。在國際企業(yè)本土化、中國企業(yè)國際化的雙層推動下。我們的很多注重執(zhí)行的行業(yè)如家電、IT等已經(jīng)有意識地開始了對執(zhí)行項目的效果評估。在這里，我想結(jié)合自己地面執(zhí)行項目效果評估上的些許經(jīng)驗，對活動效果評估（指馬后跑式評估）的具體操作進(jìn)行簡單的梳理、總結(jié)，拿出來與大家一起探討。
在執(zhí)行的層面層面考慮，一個完整的效果評估的完成，主要包括五個方面的工作，如圖（一）。
（一）效果評估項目操作流程表
確定評估范圍內(nèi)的推廣活動及構(gòu)成，這是開展效果評估的第一步。因為我們在同一時間內(nèi)開展的執(zhí)行項目可能會很多，很多項目的執(zhí)行周期也比較長。所以，我們必須先對這些基礎(chǔ)的東西（主要包括評估的活動，評估的時間段）做一個明確，那些內(nèi)容是屬于我們的評估項目之內(nèi)的，哪些不屬于。在評估工作開展之前，這些都是我們必須明確的。
確定相應(yīng)的評估指標(biāo)及占比，這是影響評估效果的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是效果評估科學(xué)化重點要攻克的一個難點。一個執(zhí)行項目是否實現(xiàn)了企業(yè)的推廣目標(biāo)，它對目標(biāo)的達(dá)成率有多少。這些，都要根據(jù)我們的具體的效果評估指標(biāo)來衡量。所以，指數(shù)的選擇關(guān)系到效果評估的結(jié)論是否科學(xué)。
圖（二）所示效果評估參數(shù)表是我們在長期的效果評估總結(jié)出來的一套評估指標(biāo)，這套指標(biāo)主要針對以地面執(zhí)行為主的推廣項目，從執(zhí)行環(huán)境、數(shù)據(jù)分析、執(zhí)行情況、客戶評價等四大方面進(jìn)行指標(biāo)設(shè)置。從各指標(biāo)的占比來看，我們還是以現(xiàn)場可統(tǒng)計的數(shù)據(jù)、以及客戶的評價為執(zhí)行項目最主要的評估指標(biāo)。在貫徹以市場效果為中心，以消費(fèi)者為中心的評估思路上，兼顧影響活動執(zhí)行效果的各個方面，包括各方面的合作順暢、努力程度，出品質(zhì)量等。
（二）效果評估參數(shù)表
通常情況下，我們將從以上四個方面指標(biāo)參數(shù)來開展對執(zhí)行項目的效果評估，在評估時，我們將通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計、問卷調(diào)查、電話訪問、客戶座談等形式完成對各項指標(biāo)、參數(shù)數(shù)值的確認(rèn)。而效果評估報告，也主要以以上數(shù)據(jù)指標(biāo)為基礎(chǔ)。
在實現(xiàn)各項指標(biāo)數(shù)字化后，我們將根據(jù)各種調(diào)查結(jié)論進(jìn)行整體的評估統(tǒng)計，在這里，我們需要關(guān)注效果評估操作中比不可少的兩個表格——指標(biāo)評分表和項目評估統(tǒng)計表，如圖（三）、圖（四）
（三）ABC項目客戶評價指標(biāo)評分表
注：滿分為10分
（四）ABC整體項目效果評估統(tǒng)計表
注：滿分為10分
通過以上的評估表格，每一項指標(biāo)從低到高有9個不同分值，評估人員將根據(jù)項目執(zhí)行情況，以及相關(guān)的調(diào)查結(jié)論給項目打分。為了避免打分過程中主觀成分過多，打分人員必須是有豐富活動策劃執(zhí)行經(jīng)驗的專業(yè)人員。這樣得出的結(jié)論，才能更接近于執(zhí)行項目的真實效果。
從這一點其實我們也可以看出，效果評估的效果其實也是相對而言的，對于效果本身來說是沒有好與壞的分別的。所以，在進(jìn)行效果評估時，我們必須預(yù)先選定一個參照物，可以是我們之前舉辦過的活動，也可以是競爭對手的同類型的活動，當(dāng)然，最直接的參照物應(yīng)該是我們的預(yù)期，即為活動推廣而預(yù)先設(shè)定的各種目標(biāo)，包括銷售目標(biāo)、品牌目標(biāo)、傳播目標(biāo)等。如果說項目經(jīng)驗是評估人員心中的一桿稱，那么參照物實際上就是秤砣，秤砣的大小將會直接影響到評估人員對各項指標(biāo)的評分。
各項指標(biāo)分?jǐn)?shù)的統(tǒng)計完成，效果評估的最后一項工作就是撰寫評估報告。既然是馬后炮式評估，既然總結(jié)、匯報作為效果評估的一項重要功能，所以，報告的撰寫也是執(zhí)行代理公司必須重點做好的工作。評估報告不僅僅要對執(zhí)行工作的回顧和總結(jié)，更重要的是要通過評估，通過對比，來發(fā)現(xiàn)問題，通過效果評估來幫助領(lǐng)導(dǎo)決策、指導(dǎo)后續(xù)執(zhí)行工作的開展才是評估的目的所在。
執(zhí)行很重要，執(zhí)行后的效果評估更是不容忽視。在這里，我提醒正在做執(zhí)行的企業(yè)，請不要讓你的執(zhí)行費(fèi)用花得不明不白，請不要吝嗇那一點點評估費(fèi)用，請不要小看效果評估。如果你無法做到科學(xué)、完善的評估，至少，請打響執(zhí)行的馬后炮！
