創(chuàng)新是企業(yè)存在和發(fā)展的唯一理由，營(yíng)銷作為飼料企業(yè)的首要職能，創(chuàng)新顯得尤為重要。對(duì)真正成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是管理過(guò)程中的一種常態(tài)，是藝術(shù)，更是科學(xué)，有章可循，有法可依。
一． 創(chuàng)新的邏輯
1． 選擇一個(gè)待創(chuàng)新點(diǎn)，羅列其特征。
例如，出版社的目標(biāo)市場(chǎng)正常情況下為：想讀書的人。
2． 進(jìn)行跳躍性思考，將其特征平行置換成新特征。
例如，考慮將上述目標(biāo)市場(chǎng)置換成：不想讀書的人。
3． 進(jìn)行邏輯思考，尋找聯(lián)結(jié)點(diǎn)，將新特征與待創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)結(jié)，使之與合理化。
例如，經(jīng)上述置換后，出版社要買書給不想讀書的人，這似乎很荒唐。但從邏輯上講，不想讀書的人買書可以作為裝門面之用，于是，沒有內(nèi)容的“裝飾書”便可以作為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，將“出版社的目標(biāo)市場(chǎng)”與“不想讀書的人”連接起來(lái)，從而開創(chuàng)了一個(gè)新市場(chǎng)。
l 在飼料營(yíng)銷實(shí)踐中，我們以乳豬料產(chǎn)品為待創(chuàng)新點(diǎn)，該產(chǎn)品一般具備如下特征：粗蛋白19％－22％，防腹瀉，適口性好……現(xiàn)在，我們考慮將乳豬料的粗蛋白含量提高到35％。蛋白含量為35％的乳豬料，這顯然不合常理，但如果引入“濃縮型的乳豬料”這一概念聯(lián)結(jié)“乳豬料”與“蛋白含量35％”，便順理成章。于是，乳豬濃縮料便由此誕生。
二． 營(yíng)銷待創(chuàng)新點(diǎn)的三個(gè)層面
根據(jù)菲利普·科特勒 “STP+4P”的理論模型，營(yíng)銷創(chuàng)新可以從以下三個(gè)層面展開：
1． 市場(chǎng)定義層面，即從客戶需求、目標(biāo)客戶、用途或使用情景（時(shí)間、地點(diǎn)、體驗(yàn)）等視角定義的市場(chǎng)。
例如，水產(chǎn)飼料企業(yè)通常為魚類提供飼料，以滿足其快速生長(zhǎng)的需要，但通過(guò)橫向置換，提供不能滿足魚類快速生長(zhǎng)需要的飼料，從而挖掘出觀賞魚飼料市場(chǎng)。
2． 產(chǎn)品層面，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。
例如，畜禽飼料的包裝一般為20－40公斤/包，將包裝規(guī)格無(wú)限擴(kuò)大，即為“散裝飼料”，銷售給大型養(yǎng)殖場(chǎng)。
3． 其他營(yíng)銷組合，包括定價(jià)、渠道、推廣（人員銷售、廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系）、服務(wù)。
例如，某些專門經(jīng)營(yíng)蛋鴨料的企業(yè)取消中間渠道及售后服務(wù)，以最佳性價(jià)比占領(lǐng)市場(chǎng)。
三． 平行置換的操作方法
l 加法：增加新元素，產(chǎn)生新的效果。
例如，針對(duì)不同的養(yǎng)殖品種，在飼料中加入保健因子，開發(fā)出保健型飼料，如免疫型蝦料、整腸型鰻魚料、保肝型烏鯉料；在4％乳豬預(yù)混料中加入魚粉、乳清粉等難以采購(gòu)的優(yōu)質(zhì)蛋白源，生產(chǎn)出添加量為12％的乳豬預(yù)混料，大大方便用戶使用；采購(gòu)與品管是決定飼料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要因素，也是中小飼料企業(yè)的弱點(diǎn)，某核心料生產(chǎn)企業(yè)向中小飼料企業(yè)銷售其產(chǎn)品，同時(shí)提供準(zhǔn)確的原料信息，并派專人為其進(jìn)行全過(guò)程品質(zhì)管理。
l 減法：去除某些元素，化復(fù)雜為簡(jiǎn)單，突出某一個(gè)或幾個(gè)特點(diǎn)，不遺余力的強(qiáng)化他，使其成為特色。
例如，蛋鴨料一般同時(shí)針對(duì)商品蛋鴨和種蛋鴨，要求價(jià)格低廉，使用后產(chǎn)蛋率高、受精率高、蛋個(gè)體大、均勻度好，某飼料企業(yè)主動(dòng)放棄對(duì) “價(jià)格低廉” 、“蛋個(gè)體大”的訴求，著重加強(qiáng)其他三個(gè)特點(diǎn)，針對(duì)種蛋鴨，開發(fā)出種鴨專用料；海水魚飼料對(duì)動(dòng)物蛋白要求高，為降低成本，目前養(yǎng)殖戶大都使用鮮雜魚（俗稱鮮料），而不用富含魚粉、價(jià)格昂貴的配合飼料，某飼料企業(yè)將海水魚配合飼料中的魚粉去掉，開發(fā)出“鮮料伴侶”，以克服鮮料營(yíng)養(yǎng)不全面之弊；有些飼料產(chǎn)品用量大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化（如中、大豬料），用戶對(duì)價(jià)格很敏感，定價(jià)時(shí)可以考慮取消一切折扣、折讓、返利，以獲取用戶的信任。
l 乘法：大幅度放大原有事物，引起質(zhì)變。
例如，中大鴨的日采食量一般為200－300克，有人開發(fā)出讓中大鴨日采食達(dá)500克以上的“填鴨料”，使養(yǎng)成鴨的胃特別大，銷售給專門為沙縣小吃提供鴨內(nèi)臟的養(yǎng)殖戶；飼料的水分一般低于15％，“水分含量30％以上的飼料”的創(chuàng)意將促成發(fā)酵飼料的產(chǎn)生；重慶正大提出“村村建點(diǎn)，戶戶見料”的口號(hào)，建立了密集的銷售終端。
l 除法：大幅度縮小原有事物，引起質(zhì)變。
例如，“只有一個(gè)用戶的市場(chǎng)”的想法催生了定制服務(wù)市場(chǎng)；把飼料（特別是濃縮料）包裝縮小到5公斤/包，大大方便了散養(yǎng)型客戶的使用；“沒有銷售人員的飼料企業(yè)”的設(shè)想使得一些中小飼料企業(yè)最大限度地削減銷售人員，采取承包制或代理制。
l 比法：不同事物之間經(jīng)常會(huì)有一些相似之處，把其他事物的一些方法應(yīng)用到本事物中，達(dá)到“他山之石，可以攻玉”的效果。
例如，美國(guó)瑪氏等企業(yè)參照食品市場(chǎng)，開發(fā)出寵物零食；成都正大最早借鑒服裝行業(yè)的銷售模式，在飼料業(yè)推行“專賣店”的銷售模式；對(duì)中小飼料企業(yè)而言，技術(shù)服務(wù)成本很高，可以學(xué)習(xí)家電行業(yè)，將技術(shù)服務(wù)外包給一些終端服務(wù)能力較強(qiáng)的獸藥企業(yè)或獸藥店。
l 替代：用其他事物來(lái)代替原有事物。
例如，乳豬料的配方設(shè)計(jì)一直都是飼料企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，換個(gè)思路，深入研究母豬料的配方，倡導(dǎo)“只有健康的母豬，才有健康的乳豬”也許會(huì)有新突破；在豬、雞飼料中，用地衣芽孢桿菌替代整腸用的抗生素添加劑，生產(chǎn)出無(wú)抗飼料，賣給出口型養(yǎng)殖場(chǎng)；用“服務(wù)”替代“銷售”，一些飼料或獸藥企業(yè)正逐步縮小銷售部門，擴(kuò)充技術(shù)服務(wù)部門。
l 反轉(zhuǎn)：反其道而行之，會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。
例如，一般的水產(chǎn)飼料企業(yè)總是集中精力于成熟的大眾市場(chǎng)，如對(duì)蝦、鰻魚、甲魚、牛蛙等，反之，關(guān)注新興的小眾市場(chǎng)，如石斑魚、鱘魚、鲆鰈類、鮑魚……等，進(jìn)行多品種、小批量生產(chǎn)，也能獲得良好的回報(bào)；許多畜禽養(yǎng)殖戶誤認(rèn)為飼料顏色越黃品質(zhì)越好、越黑品質(zhì)越差，導(dǎo)致許多飼料企業(yè)在顏色上下功夫，希望集團(tuán)曾反其道而行之，開發(fā)出顏色極黑的高檔乳豬料，取名“黑珍珠”，市場(chǎng)反應(yīng)良好；在比回扣、比吃喝的大客戶市場(chǎng)，有人實(shí)行“不給回扣、不吃喝”的銷售方針，贏得廣大企業(yè)主的信任。
l 換序：改變事物的先后順序，產(chǎn)生新的結(jié)果。
例如，飼料添加劑通常在成品之前添加，某些具有特殊功能的添加劑（如色素、藥物等）并非所有的客戶在所有的場(chǎng)合都需要，企業(yè)可以采取搭售的方式讓客戶在成品之后選擇性的添加，以降低不必要的成本；“先找養(yǎng)殖戶，后找經(jīng)銷商”的“拉銷”效果比“先找經(jīng)銷商，后找養(yǎng)殖戶”的“推銷”效果更為理想；通常，企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷總是在客戶使用、投訴之后加以解釋，換個(gè)順序，如果企業(yè)能了解自身產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷，并在客戶使用之前向客戶作出解釋，其效果將事半功倍。
l 改進(jìn)：發(fā)現(xiàn)原有事物的缺陷并加以改進(jìn)，產(chǎn)生新的結(jié)果，其中，客戶投訴是最重要的渠道。
例如，進(jìn)入秋季，養(yǎng)豬場(chǎng)經(jīng)常會(huì)投訴小豬下痢，對(duì)此，可在原飼料中加強(qiáng)防腹瀉添加劑的添加，開發(fā)出“秋季專用乳豬料”；客戶經(jīng)常報(bào)怨懷孕母豬發(fā)生便秘現(xiàn)象，“防便秘母豬料”是一個(gè)很好的創(chuàng)新產(chǎn)品；經(jīng)銷商之間互相竄貨是經(jīng)銷商抱怨最多的因素，實(shí)施多品牌策略、分品牌銷售的做法由此產(chǎn)生。
l 聯(lián)系：與其他事物建立某種聯(lián)系，轉(zhuǎn)換背景，用更強(qiáng)大的背景烘托自己，“狐假虎威”。此方法常用于企業(yè)形象宣傳及品牌推廣。
1． 以一流的供應(yīng)商為背景。例如，標(biāo)榜“本公司飼料全程使用羅氏維生素”。
2． 以有影響的客戶為背景。例如，飼料企業(yè)與某一區(qū)域內(nèi)最有影響力的養(yǎng)殖企業(yè)建立合作關(guān)系，對(duì)外宣布“全省最大的豬場(chǎng)全程使用我司飼料”。
3． 以強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為背景。例如，蒙牛在發(fā)展初期，提出“向伊力學(xué)習(xí)”，“伊力第一，蒙牛第二”等口號(hào)。
4． 以先進(jìn)技術(shù)為背景。例如，“生物飼料”，“納米銀消毒劑”。
5． 以重量級(jí)人物為背景。例如，“××院士親自監(jiān)制”，“××教授提供技術(shù)”，“××部長(zhǎng)親臨指導(dǎo)”……
總之，營(yíng)銷創(chuàng)新要求突破傳統(tǒng)的縱向思維，開發(fā)橫向思維，大膽想象，細(xì)心求證，以取得“意料之外，情理之中”的效果。
作者：廈門華鼎動(dòng)物保健品有限公司 廖莊旺
一． 創(chuàng)新的邏輯
1． 選擇一個(gè)待創(chuàng)新點(diǎn)，羅列其特征。
例如，出版社的目標(biāo)市場(chǎng)正常情況下為：想讀書的人。
2． 進(jìn)行跳躍性思考，將其特征平行置換成新特征。
例如，考慮將上述目標(biāo)市場(chǎng)置換成：不想讀書的人。
3． 進(jìn)行邏輯思考，尋找聯(lián)結(jié)點(diǎn)，將新特征與待創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)結(jié)，使之與合理化。
例如，經(jīng)上述置換后，出版社要買書給不想讀書的人，這似乎很荒唐。但從邏輯上講，不想讀書的人買書可以作為裝門面之用，于是，沒有內(nèi)容的“裝飾書”便可以作為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，將“出版社的目標(biāo)市場(chǎng)”與“不想讀書的人”連接起來(lái)，從而開創(chuàng)了一個(gè)新市場(chǎng)。
l 在飼料營(yíng)銷實(shí)踐中，我們以乳豬料產(chǎn)品為待創(chuàng)新點(diǎn)，該產(chǎn)品一般具備如下特征：粗蛋白19％－22％，防腹瀉，適口性好……現(xiàn)在，我們考慮將乳豬料的粗蛋白含量提高到35％。蛋白含量為35％的乳豬料，這顯然不合常理，但如果引入“濃縮型的乳豬料”這一概念聯(lián)結(jié)“乳豬料”與“蛋白含量35％”，便順理成章。于是，乳豬濃縮料便由此誕生。
二． 營(yíng)銷待創(chuàng)新點(diǎn)的三個(gè)層面
根據(jù)菲利普·科特勒 “STP+4P”的理論模型，營(yíng)銷創(chuàng)新可以從以下三個(gè)層面展開：
1． 市場(chǎng)定義層面，即從客戶需求、目標(biāo)客戶、用途或使用情景（時(shí)間、地點(diǎn)、體驗(yàn)）等視角定義的市場(chǎng)。
例如，水產(chǎn)飼料企業(yè)通常為魚類提供飼料，以滿足其快速生長(zhǎng)的需要，但通過(guò)橫向置換，提供不能滿足魚類快速生長(zhǎng)需要的飼料，從而挖掘出觀賞魚飼料市場(chǎng)。
2． 產(chǎn)品層面，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。
例如，畜禽飼料的包裝一般為20－40公斤/包，將包裝規(guī)格無(wú)限擴(kuò)大，即為“散裝飼料”，銷售給大型養(yǎng)殖場(chǎng)。
3． 其他營(yíng)銷組合，包括定價(jià)、渠道、推廣（人員銷售、廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系）、服務(wù)。
例如，某些專門經(jīng)營(yíng)蛋鴨料的企業(yè)取消中間渠道及售后服務(wù)，以最佳性價(jià)比占領(lǐng)市場(chǎng)。
三． 平行置換的操作方法
l 加法：增加新元素，產(chǎn)生新的效果。
例如，針對(duì)不同的養(yǎng)殖品種，在飼料中加入保健因子，開發(fā)出保健型飼料，如免疫型蝦料、整腸型鰻魚料、保肝型烏鯉料；在4％乳豬預(yù)混料中加入魚粉、乳清粉等難以采購(gòu)的優(yōu)質(zhì)蛋白源，生產(chǎn)出添加量為12％的乳豬預(yù)混料，大大方便用戶使用；采購(gòu)與品管是決定飼料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要因素，也是中小飼料企業(yè)的弱點(diǎn)，某核心料生產(chǎn)企業(yè)向中小飼料企業(yè)銷售其產(chǎn)品，同時(shí)提供準(zhǔn)確的原料信息，并派專人為其進(jìn)行全過(guò)程品質(zhì)管理。
l 減法：去除某些元素，化復(fù)雜為簡(jiǎn)單，突出某一個(gè)或幾個(gè)特點(diǎn)，不遺余力的強(qiáng)化他，使其成為特色。
例如，蛋鴨料一般同時(shí)針對(duì)商品蛋鴨和種蛋鴨，要求價(jià)格低廉，使用后產(chǎn)蛋率高、受精率高、蛋個(gè)體大、均勻度好，某飼料企業(yè)主動(dòng)放棄對(duì) “價(jià)格低廉” 、“蛋個(gè)體大”的訴求，著重加強(qiáng)其他三個(gè)特點(diǎn)，針對(duì)種蛋鴨，開發(fā)出種鴨專用料；海水魚飼料對(duì)動(dòng)物蛋白要求高，為降低成本，目前養(yǎng)殖戶大都使用鮮雜魚（俗稱鮮料），而不用富含魚粉、價(jià)格昂貴的配合飼料，某飼料企業(yè)將海水魚配合飼料中的魚粉去掉，開發(fā)出“鮮料伴侶”，以克服鮮料營(yíng)養(yǎng)不全面之弊；有些飼料產(chǎn)品用量大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化（如中、大豬料），用戶對(duì)價(jià)格很敏感，定價(jià)時(shí)可以考慮取消一切折扣、折讓、返利，以獲取用戶的信任。
l 乘法：大幅度放大原有事物，引起質(zhì)變。
例如，中大鴨的日采食量一般為200－300克，有人開發(fā)出讓中大鴨日采食達(dá)500克以上的“填鴨料”，使養(yǎng)成鴨的胃特別大，銷售給專門為沙縣小吃提供鴨內(nèi)臟的養(yǎng)殖戶；飼料的水分一般低于15％，“水分含量30％以上的飼料”的創(chuàng)意將促成發(fā)酵飼料的產(chǎn)生；重慶正大提出“村村建點(diǎn)，戶戶見料”的口號(hào)，建立了密集的銷售終端。
l 除法：大幅度縮小原有事物，引起質(zhì)變。
例如，“只有一個(gè)用戶的市場(chǎng)”的想法催生了定制服務(wù)市場(chǎng)；把飼料（特別是濃縮料）包裝縮小到5公斤/包，大大方便了散養(yǎng)型客戶的使用；“沒有銷售人員的飼料企業(yè)”的設(shè)想使得一些中小飼料企業(yè)最大限度地削減銷售人員，采取承包制或代理制。
l 比法：不同事物之間經(jīng)常會(huì)有一些相似之處，把其他事物的一些方法應(yīng)用到本事物中，達(dá)到“他山之石，可以攻玉”的效果。
例如，美國(guó)瑪氏等企業(yè)參照食品市場(chǎng)，開發(fā)出寵物零食；成都正大最早借鑒服裝行業(yè)的銷售模式，在飼料業(yè)推行“專賣店”的銷售模式；對(duì)中小飼料企業(yè)而言，技術(shù)服務(wù)成本很高，可以學(xué)習(xí)家電行業(yè)，將技術(shù)服務(wù)外包給一些終端服務(wù)能力較強(qiáng)的獸藥企業(yè)或獸藥店。
l 替代：用其他事物來(lái)代替原有事物。
例如，乳豬料的配方設(shè)計(jì)一直都是飼料企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，換個(gè)思路，深入研究母豬料的配方，倡導(dǎo)“只有健康的母豬，才有健康的乳豬”也許會(huì)有新突破；在豬、雞飼料中，用地衣芽孢桿菌替代整腸用的抗生素添加劑，生產(chǎn)出無(wú)抗飼料，賣給出口型養(yǎng)殖場(chǎng)；用“服務(wù)”替代“銷售”，一些飼料或獸藥企業(yè)正逐步縮小銷售部門，擴(kuò)充技術(shù)服務(wù)部門。
l 反轉(zhuǎn)：反其道而行之，會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。
例如，一般的水產(chǎn)飼料企業(yè)總是集中精力于成熟的大眾市場(chǎng)，如對(duì)蝦、鰻魚、甲魚、牛蛙等，反之，關(guān)注新興的小眾市場(chǎng)，如石斑魚、鱘魚、鲆鰈類、鮑魚……等，進(jìn)行多品種、小批量生產(chǎn)，也能獲得良好的回報(bào)；許多畜禽養(yǎng)殖戶誤認(rèn)為飼料顏色越黃品質(zhì)越好、越黑品質(zhì)越差，導(dǎo)致許多飼料企業(yè)在顏色上下功夫，希望集團(tuán)曾反其道而行之，開發(fā)出顏色極黑的高檔乳豬料，取名“黑珍珠”，市場(chǎng)反應(yīng)良好；在比回扣、比吃喝的大客戶市場(chǎng)，有人實(shí)行“不給回扣、不吃喝”的銷售方針，贏得廣大企業(yè)主的信任。
l 換序：改變事物的先后順序，產(chǎn)生新的結(jié)果。
例如，飼料添加劑通常在成品之前添加，某些具有特殊功能的添加劑（如色素、藥物等）并非所有的客戶在所有的場(chǎng)合都需要，企業(yè)可以采取搭售的方式讓客戶在成品之后選擇性的添加，以降低不必要的成本；“先找養(yǎng)殖戶，后找經(jīng)銷商”的“拉銷”效果比“先找經(jīng)銷商，后找養(yǎng)殖戶”的“推銷”效果更為理想；通常，企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷總是在客戶使用、投訴之后加以解釋，換個(gè)順序，如果企業(yè)能了解自身產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷，并在客戶使用之前向客戶作出解釋，其效果將事半功倍。
l 改進(jìn)：發(fā)現(xiàn)原有事物的缺陷并加以改進(jìn)，產(chǎn)生新的結(jié)果，其中，客戶投訴是最重要的渠道。
例如，進(jìn)入秋季，養(yǎng)豬場(chǎng)經(jīng)常會(huì)投訴小豬下痢，對(duì)此，可在原飼料中加強(qiáng)防腹瀉添加劑的添加，開發(fā)出“秋季專用乳豬料”；客戶經(jīng)常報(bào)怨懷孕母豬發(fā)生便秘現(xiàn)象，“防便秘母豬料”是一個(gè)很好的創(chuàng)新產(chǎn)品；經(jīng)銷商之間互相竄貨是經(jīng)銷商抱怨最多的因素，實(shí)施多品牌策略、分品牌銷售的做法由此產(chǎn)生。
l 聯(lián)系：與其他事物建立某種聯(lián)系，轉(zhuǎn)換背景，用更強(qiáng)大的背景烘托自己，“狐假虎威”。此方法常用于企業(yè)形象宣傳及品牌推廣。
1． 以一流的供應(yīng)商為背景。例如，標(biāo)榜“本公司飼料全程使用羅氏維生素”。
2． 以有影響的客戶為背景。例如，飼料企業(yè)與某一區(qū)域內(nèi)最有影響力的養(yǎng)殖企業(yè)建立合作關(guān)系，對(duì)外宣布“全省最大的豬場(chǎng)全程使用我司飼料”。
3． 以強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為背景。例如，蒙牛在發(fā)展初期，提出“向伊力學(xué)習(xí)”，“伊力第一，蒙牛第二”等口號(hào)。
4． 以先進(jìn)技術(shù)為背景。例如，“生物飼料”，“納米銀消毒劑”。
5． 以重量級(jí)人物為背景。例如，“××院士親自監(jiān)制”，“××教授提供技術(shù)”，“××部長(zhǎng)親臨指導(dǎo)”……
總之，營(yíng)銷創(chuàng)新要求突破傳統(tǒng)的縱向思維，開發(fā)橫向思維，大膽想象，細(xì)心求證，以取得“意料之外，情理之中”的效果。
作者：廈門華鼎動(dòng)物保健品有限公司 廖莊旺
