銷售工作的核心應(yīng)該是人，尤其是在銷售一線，任何的企業(yè)戰(zhàn)略、策略或者方針、政策都必須通過特定的銷售人員作用于特定的經(jīng)銷商，然后才作用于特定的市場。對于銷售前沿的探討，應(yīng)該從人及人性出發(fā)，以人為本，對市場環(huán)境，消費(fèi)環(huán)境，競爭環(huán)境等作出細(xì)節(jié)性分析，把繁雜的營銷理論或者高層意圖轉(zhuǎn)化人的具體活動，這才是對基層營銷工作及一線銷售人員最為有用的，也是公司行為效果最大化的唯一途徑。本文試圖通過一個(gè)特定的案例，從一個(gè)特定經(jīng)銷商從起步到輝煌再到衰退的全過程這個(gè)特定的角度來透視廠家及商家的行為，及這些行為對渠道、價(jià)格等一些市場要素的影響，并對一線銷售人員及經(jīng)銷商心理作一以點(diǎn)帶面的折射。
2007年年尾，當(dāng)行業(yè)中很多人都在滿載而歸后展望未來的時(shí)候。老馬卻總是在回顧過去，幾年都不好過，老馬可不敢想明天，想想過去，老馬才能找一點(diǎn)慰籍，給自己一個(gè)堅(jiān)持下去的理由，也給自己一點(diǎn)堅(jiān)持下去的信心。
上個(gè)世紀(jì)末，從公交公司毅然辭職的老馬買了幾臺冰柜和老婆做起了雪糕生意，人們都很羨慕老馬，覺得老馬運(yùn)氣好，討了個(gè)好老婆，配老馬綽綽有余，還墊本錢給老馬做生意。老馬自己也很滿足，唯一的遺憾的就是老婆的脾氣有點(diǎn)暴，老馬有時(shí)候吃不消。常言道，吃人的嘴短，雖然夫妻之間這樣說有點(diǎn)過分，可老馬覺得老婆對自己真的很好，總覺得欠老婆點(diǎn)什么，再加上知道老婆是暴脾氣，所以老馬對老婆說的話，基本上都視為圣旨處理，不敢有什么怠慢。
兩口子小本起家，雖然有點(diǎn)清苦，但夫妻同心，日子過的挺和美，再加上老馬的精明頭腦，雪糕小生意也是做的蒸蒸日上。一兩年的工夫，小冰柜換成了大凍庫，夫妻店雇上了臨時(shí)工，老馬的生意起色不小。經(jīng)營方式也從坐在店里等顧客轉(zhuǎn)變成了積極主動走出去。憑著自己的精明勁與好人緣，老馬的雪糕網(wǎng)絡(luò)很快就占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌龅囊幌亍３Ｑ缘溃瑯浯笳酗L(fēng)。幾個(gè)地方廠家的業(yè)務(wù)人員是接踵而至，都想在老馬的小網(wǎng)絡(luò)里淘點(diǎn)金。老馬是來者不懼，統(tǒng)統(tǒng)接招。老馬心想，這些人都是見多識廣的人，多接觸一下，對自己的生意有利。這些廠家就更重要了，過去自己充其量是個(gè)批發(fā)商，從別人家進(jìn)貨，受了不少委屈與“剝削”，現(xiàn)在廠家找上門，這等好事，豈能拒絕？就這樣，老馬走進(jìn)了經(jīng)銷商的行列。
有了自己的品牌以后的日子，老馬過的忙碌而充實(shí)，跑客戶、接電話、理終端，裝車卸貨樣樣做，偶爾還接待一下廠家業(yè)務(wù)人員，吹吹牛，聽聽外面的新東西，晚上回家給老婆把飯做好，自己倒上二兩小酒嘬幾口，老馬最喜歡這時(shí)候的感覺，酒的醇香中老馬能聞到收獲的氣息。說實(shí)在的老馬還是有點(diǎn)佩服自己，雖然行業(yè)不太響亮，但想當(dāng)年自己一個(gè)窮小子，能在行業(yè)中走上如此地位，還是值得驕傲一下的，走到今天也真是難能可貴。
讓老馬感覺美中不足的是，除了F省的一個(gè)企業(yè)外，其他幾個(gè)廠子的代理，老馬都沒能拿到獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，而且還有幾個(gè)不錯(cuò)的地方牌子沒有拿到手，雖然目前的狀況是自己再也不用受剝削了，但老馬還是沒有安全感，最終經(jīng)銷經(jīng)銷權(quán)到底花落誰家？老馬心里可沒底。同時(shí)，大家一起做，老馬不好達(dá)成自己的贏利目標(biāo)，總感覺被別人制約著手腳，老馬想暴利。由于老馬手里還缺幾個(gè)牌子，有很多品項(xiàng)就不在老馬的經(jīng)銷行列，為了滿足自己客戶網(wǎng)絡(luò)的需要，老馬沒辦法，只能大家在一個(gè)碗里吃飯，互通有無，相互配合。老馬覺得不過癮。不過老馬對這個(gè)80萬人口的小城市中的市場狀況，經(jīng)銷商格局進(jìn)行了一番分析后，覺得現(xiàn)在的互通有無也不會對自己的發(fā)展預(yù)期有太大的影響，老馬想，其他幾家經(jīng)銷商遲早會死在自己的刀下。加倍努力吧，老馬長噓了一口氣，獨(dú)吞的感覺肯定很爽，老馬很向往。
這一年的時(shí)間很快過去了，老馬的營業(yè)收入不錯(cuò)，和老婆算算，利潤怎么也有個(gè)將近十萬塊。可再看看幾個(gè)廠家年初給自己下達(dá)的銷售任務(wù)，老馬覺得有點(diǎn)緊張，都是只完成了百分之六七十，這萬一哪家不高興，自己的小身板也承受不起啊。不過老馬慶幸的是，聰明的老婆給他支了不錯(cuò)的一招。“不是幾個(gè)廠家都完成的差不多嗎？這是我們最好的解釋理由了。”聽老婆這么一說，老馬一琢磨，是啊，我盡力了啊，競爭也平衡了啊，廠家不就怕自己比別人賣的少嗎？嘿嘿…老馬笑了，笑的很釋然。果然不出老馬所想，廠家都表示了不滿，老馬一看廠家真是開罵了，于是就照著老婆教方案的解釋一番，同時(shí)還痛陳了惡劣的競爭環(huán)境，捎帶著還找了點(diǎn)廠家的毛病，但聰明的老馬也不忘記在請各廠家銷售人員吃飯喝酒的時(shí)候把自己和競爭對手進(jìn)行了一番比較，也說了自己未來的打算，給了廠家點(diǎn)信心，結(jié)果，不僅廠銷售人員不怪罪，而且還覺得老馬很實(shí)在，明確的表示，公司的不滿，他們會幫老馬說話，同時(shí)還勉勵老馬繼續(xù)努力。廠家竟然這么好對付，老馬覺得他對廠家的認(rèn)識應(yīng)該更新一下了。老馬也能為自己娶到如此聰明的老婆暗自高興。
2001年，老馬的雪糕事業(yè)開始進(jìn)入輝煌期。這個(gè)轉(zhuǎn)變一方面要?dú)w功于老馬兩口子的精明能干，也要?dú)w功于另外幾家競爭對手的策略失算，同時(shí)還要?dú)w功于一個(gè)全國性品牌的英明選擇。A品牌畢竟不同凡響，一進(jìn)入老馬的市場，除了送給老馬幾個(gè)全國知名暢銷單品以外，還提出了渠道精耕、終端為王的渠道概念。老馬怎么能不動心呢？想想自己那個(gè)獨(dú)吞夢，老馬感覺不遠(yuǎn)了。經(jīng)過與廠家代表幾次長談之后，按照廠家的指示，老馬準(zhǔn)備精耕細(xì)作了。老馬把這個(gè)想法美滋滋地和老婆說了一下，沒想到老婆卻不怎么贊同，老婆的觀點(diǎn)就是現(xiàn)在已經(jīng)很好，為什么還要投入呢？再說了，賣個(gè)破雪糕，也不值得那么大張旗鼓啊。聽老婆這么一說老馬有點(diǎn)犯愁，可自己實(shí)在想做，就只好軟磨硬泡求老婆支持了，但老婆就是不同意。老馬最后只有請A品牌出馬了。不愧是大品牌，幾個(gè)例子舉下來，幾個(gè)公司原則說下來，老馬夫人就同意了，但有點(diǎn)勉強(qiáng)。老婆一同意，老馬馬上開干，買了十多臺冰柜，投放到了最好的口岸，多請了兩個(gè)人，一個(gè)負(fù)責(zé)售點(diǎn)維護(hù)與開發(fā)，一個(gè)加強(qiáng)送貨效率。這一招真的很管用，加上A品牌那幾個(gè)暢銷產(chǎn)品的推動，老馬這一年的營業(yè)額迅速擴(kuò)大，競爭對手則是慘淡經(jīng)營。雖然說老馬年終盤點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，自己還是沒有把手里的其他幾個(gè)牌子做好，但老馬手里的大品牌讓老馬有了很大的底氣，也讓那幾個(gè)地方小品牌老實(shí)了不少，那幾個(gè)牌子也沒敢把老馬怎么樣。老馬很高興，老馬夫人也很高興，暴脾氣改了不少。
2002年，另一個(gè)全國大品牌B也是慕名而至，加盟了老馬的事業(yè)，同樣給老馬送來了幾個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，給老馬的事業(yè)蒙上了更光輝的色彩。手握A、B兩個(gè)大品牌，老馬感覺到了無上的光榮。根據(jù)自己的發(fā)展需求，擴(kuò)建了庫房，填了輛新車，為長遠(yuǎn)打算。年初的時(shí)候，A品牌建議老馬從廠家多買點(diǎn)冰柜，意圖是老馬在終端投入上要更加激進(jìn)一些，未來競爭就在終端，隨風(fēng)倒的二批是不可靠的，廠家給出的條件其實(shí)非常優(yōu)厚，只要老馬買到一定數(shù)量，公司可以考慮直接投放同等數(shù)量的免費(fèi)冰柜來運(yùn)作，老馬是受到了誘惑，但老婆想買房子，說什么也不同意，老馬也沒有什么好辦法來解決，最后就眼看著大塊的肥肉丟掉了。除了冰柜支持以外，A品牌還建議老馬停止與其他經(jīng)銷商相互調(diào)貨的行為，把自己手中的品牌優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢結(jié)合起來，加強(qiáng)一下配送訪銷能力，一舉拿下60%以上的市場網(wǎng)絡(luò)，未來就穩(wěn)妥了。這一點(diǎn)上，老馬覺得和自己的獨(dú)吞夢比較吻合，就答應(yīng)了下來。老馬的冰柜是買了，可買的是B廠家的，這讓A廠家的銷售人員很不滿意。B廠家的理由是你既然已經(jīng)有A廠家的冰柜，我們B廠家同樣是全國性大品牌，你老馬肯定也要買，否則我們會考慮尋找新經(jīng)銷商。至于A品牌的第二個(gè)建議，老馬執(zhí)行了一個(gè)來月，可總有那么一兩個(gè)經(jīng)銷商偷偷從外面竄些貨回來，暗中殺老馬的網(wǎng)絡(luò)，雖然量很小，影響也不大，可老馬很不爽。一個(gè)月下來，老馬也覺得靠一個(gè)人的力量完成廠家的任務(wù)要比以前困難一些，雖然自己加強(qiáng)了配送能力，可能力與網(wǎng)絡(luò)畢竟都有限呀，尤其是B品牌，對老馬的行為很不滿，老馬覺得有點(diǎn)壓力。同時(shí)，下游網(wǎng)絡(luò)因?yàn)樽约喝鄙僖恍┢讽?xiàng)，也是牢騷不斷。第二個(gè)月，受不了上下擠壓的老馬就放棄了這條原則，又開始互通有無了。不過在這一個(gè)月里，老馬和過去別人手里的不少二批建立了聯(lián)系，雖然互通有無后，老馬又把這些客戶歸還了別人，可老馬不想失去啊，就暗中承諾了點(diǎn)政策，鼓勵人家偷偷從自己這邊進(jìn)點(diǎn)貨。不管怎樣，一年下來，老馬的總營業(yè)額還是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的600多萬，夫妻兩又算了算帳，掙了不少錢。老婆的好房子夢馬上就可以實(shí)現(xiàn)了。老馬的生意也可以在往大做做了。老馬和老婆都很高興。
這一年的冬天有點(diǎn)冷，令老馬兩口子頭疼的事情就在這個(gè)寒冷的冬天發(fā)生了。A品牌的業(yè)務(wù)人員告訴老馬，他必須放棄一個(gè)牌子，A、B之間的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和主攻方向都異常接近，而B品牌處于弱勢，價(jià)格策略上是進(jìn)攻型的，如果同一經(jīng)銷商經(jīng)營，可能會導(dǎo)致經(jīng)銷商倒戈局面的出現(xiàn)，A、B之間只能選一。老馬又請A品牌的銷售人員吃了頓飯，喝了不少酒，也說了不少不放棄B品牌的好處與理由，可廠家人員不為所動，很堅(jiān)決。老馬一看，選擇是再所難免了。就回家和老婆商量怎么辦，老婆的暴脾氣又來了，把老馬狠狠罵了一頓，也把廠家狠狠罵了一頓。可罵歸罵，選還是要選啊。老馬和老婆最終選擇了A品牌，A品牌是主導(dǎo)，暢銷品項(xiàng)多，自己的成功也是A給的。選擇是選擇了，老馬兩口子的心里，對A品牌還是很有意見，覺得A品牌有點(diǎn)霸道。
這個(gè)選擇不要緊，竟然標(biāo)志了一個(gè)混亂時(shí)代的到來。B品牌被老馬拋棄后，有點(diǎn)氣憤加著急，就在另外的幾家中選擇了兩家來共同操作。B品牌可算是摸透了那兩家渴望大品牌的心思，一談判就把門檻定的很高，各買幾十臺冰柜開發(fā)終端，保證金也收了不少，任務(wù)也定的很高，而且還沒有最終確定經(jīng)銷權(quán)給誰，要等做一年看看誰的業(yè)績好，誰和廠家配合的好。等2003年啟動期一到，老馬發(fā)現(xiàn)，競爭對手的攻勢很凌厲，售點(diǎn)拼搶的很厲害。對手畢竟是兩家，老馬不敢怠慢，一邊和公司抱怨一邊加強(qiáng)了渠道的維護(hù)，可老馬過去幾年雖然有投入，但對于偌大的市場來說，還是遺漏了不少空白，再說了，過去老馬為了完成公司的任務(wù)指標(biāo)還要靠他們分銷，并沒有搶占他們的地盤，現(xiàn)在可好，老馬被整的捉襟見肘，苦不堪言。不過廠家的支持還算夠意思，給老馬請了個(gè)終端管理員，專門負(fù)責(zé)售點(diǎn)的開發(fā)與維護(hù)。可無論如何也無法消滅老馬兩口子心中的怒氣，如果不是廠家強(qiáng)迫他們放棄，也不至于象今天這樣被動啊。競爭已經(jīng)難免，老馬和B品牌兩家經(jīng)銷商之間的互通有無的關(guān)系結(jié)束了。但迫于二批和終端對品種多樣性的需求，老馬開始竄貨回來了，不僅僅是B品牌的竄，其他地方小品牌的一也樣竄。其他人同樣。這個(gè)時(shí)候，他們都是寧可魚死網(wǎng)破，誰都怕對手壯大了消滅自己。行業(yè)中呆的久的人都知道，廠家促銷很多，為了鼓勵多賣，大都設(shè)置了梯度，進(jìn)貨越多，你得到的促銷支持越大，說白了就是客戶實(shí)力越強(qiáng)，獲得的支持也越多。老馬他們都看到了這一點(diǎn)，都在鄰近的市場找到了貨源，那些有實(shí)力的經(jīng)銷商為了達(dá)成任務(wù)，給老馬他們讓一點(diǎn)小利出來也很情愿。但老馬沒有動對方的網(wǎng)絡(luò)，竄回來的貨大多是為了滿足自己網(wǎng)絡(luò)的需要。另外的幾家也同樣。老馬發(fā)現(xiàn)，由于對手手中的品牌在整體上處于劣勢，所以這個(gè)品牌的價(jià)格要比自己手中的品牌的低一些，有點(diǎn)進(jìn)攻性，賣同樣數(shù)量的活，賣別人的更掙錢，所以老馬索性也就不去刻意的控制對手品牌在自己網(wǎng)絡(luò)里的出貨量了，老馬心里想的是，反正我的最終目的是賺錢，再說了，是你廠家對不起我在先，我今天賣點(diǎn)別人的，也說的過去啊，這個(gè)問題上，老馬老婆很贊成老馬的觀點(diǎn)和做法。
在這個(gè)過程中，雖然競爭雙方都偶爾會有利用低價(jià)挖墻角的事情發(fā)生，但并非主流，這個(gè)時(shí)候的渠道沖突還是比較隱性的。幾個(gè)經(jīng)銷商在一個(gè)問題上比較有原則，就是既然咱們都在竄，那就誰也別向廠家叫苦。廠家呢，就看著你竄，沒人反映也懶得管，哪兒賣不一樣啊？反正都是我的貨。竄貨現(xiàn)象在老馬的市場上成了平常事，大家漸漸的習(xí)以為常了。看似平靜，平靜中醞釀著更大的災(zāi)難。
年底一算帳，老馬雖然還贏利，但沒有增長啊，A品牌的任務(wù)也沒有完成。老婆就有點(diǎn)不高興，再一打聽那兩個(gè)競爭對手，雖然因?yàn)閮?nèi)部爭奪最終經(jīng)銷權(quán)而沒有掙到什么錢，可增長強(qiáng)勁啊，幾乎要與老馬平起平坐了。這對于老馬兩口子來說，也是個(gè)不小的震動。老馬又被老婆罵了一頓，很是懊惱，也有點(diǎn)不理解老婆，不知道她是到底想要利呢，還是想要名。其實(shí)老馬也想名利雙收啊，做有錢的老大多榮耀，現(xiàn)在老大的位置眼看不保，再讓老婆一罵，老馬對A品牌的的不滿就變成了怨氣。A品牌的銷售人員對于老馬沒有達(dá)成銷售任務(wù)很不滿意，同時(shí)對于被B品牌在市場上的良好表現(xiàn)耿耿于懷，覺得老馬操作上有問題，老馬說這是廠家的責(zé)任，如果當(dāng)初不放棄，自己控制著賣，也不會這么悲慘。廠商矛盾有點(diǎn)尖銳了，老馬的積極性遭受了嚴(yán)重的打擊。
再看競爭對手一邊，雖然2003年忙了個(gè)不亦樂乎，表面上風(fēng)光無限，但結(jié)果是囊中羞澀不說，還發(fā)現(xiàn)被廠家狠狠耍了一把，而且游戲還是個(gè)退出成本很高的游戲。當(dāng)初他們簽定經(jīng)銷協(xié)議的時(shí)候，廠家把任務(wù)定的很高，而且協(xié)議明確表示，完不成任務(wù)不僅拿不到冰柜的返款而且還要被扣掉商業(yè)保證金，當(dāng)時(shí)他們想不簽，可業(yè)務(wù)員說任務(wù)給總部看的，任務(wù)高是為了讓大家更有動力，至于返款和保證金，實(shí)際上并不和任務(wù)掛鉤。一聽人家這么說，他們就放心的簽了。結(jié)果卻是兩個(gè)都沒有完成公司的離譜任務(wù)指標(biāo)，原來的業(yè)務(wù)員離職了，新來的不承認(rèn)，要按照協(xié)議辦事，找了上面的領(lǐng)導(dǎo)，人家給的答復(fù)也是從來沒有承諾不和任務(wù)掛鉤，但可以酌情少罰保證金。這怎么辦呢？一想今年已經(jīng)丟了幾萬塊，還有十幾萬在那里壓著呢，死也要完成任務(wù)啊，即使不可為，也要努力上啊。
2004年，消極的老馬兩口子基本上沒有什么大的投入，其他的幾個(gè)地方品牌還是沒有把獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)給老馬。A品牌當(dāng)然還是希望老馬振作起來，但老馬提出了一些要求，無非就是和公司要支持的一些超出了公司底線的要求，A品牌也沒有滿足他。老馬決定讓廠家難受一下，也許廠家感覺到了難受后，能滿足他的要求。可經(jīng)營著B品牌的兩家經(jīng)銷商已經(jīng)領(lǐng)教到了廠家的厲害，也在03年的操作中看到了一點(diǎn)希望。2004年就更加激進(jìn)了。不僅和老馬搶網(wǎng)絡(luò)，他們之間也搶，甚至動了價(jià)格。前三個(gè)月下來，市場就明顯對老馬不利，A廠家的銷售人員和老馬談了很多次，很系統(tǒng)也很長遠(yuǎn)，可老馬兩口子還是找公司的毛病，抱怨不斷。后來廠家人員索性就不來了。其實(shí)這里面老馬看到了對自己有利的一點(diǎn)，既然他們在殺價(jià)了，就肯定贏利不佳，長遠(yuǎn)來說對自己也有利，索性就看他們鬧吧。老馬就決定積蓄力量來年換個(gè)思路大干一場。 就這樣，2004年的老馬在消極中度過，廠商矛盾大到了無以復(fù)加的地步。全年下來，老馬的業(yè)務(wù)量嚴(yán)重縮水200萬，暗扣的政策也沒讓老馬掙到多少錢，A品牌的任務(wù)差了十萬八千里。B品牌的銷量進(jìn)一步大幅度飆升，全面超越了A品牌，成了市場的主導(dǎo)。廠家開始考慮更換經(jīng)銷商了。
2005年伊始，老馬分析了競爭環(huán)境及A品牌的動向后，決定要把2004年的想法付諸實(shí)施了。老馬他們的戰(zhàn)爭就開始了，是老馬主動發(fā)起的。年初定貨的時(shí)候各廠家政策力度很大，老馬一口氣拿下二十幾萬的定單。把幾萬塊的廠家政策一分不留的砸進(jìn)了市場，從二批到終端，不管是誰的客戶，也不管是誰的網(wǎng)絡(luò)，見冰柜就進(jìn)，從大品牌到小品牌，凡是自己手里有的，統(tǒng)統(tǒng)促銷折價(jià)進(jìn)渠道，把個(gè)市場殺了個(gè)天昏地暗。人們都以為老馬瘋了，可老馬自己認(rèn)為自己能把控。廠家人員雖然多次找老馬談了這種做法的危害性，可老馬就是不聽，把自己的生意招牌變成了殺價(jià)招牌。老馬夫人還是在不斷地?cái)?shù)落公司種種不是，弄的廠家人員灰頭土臉，索性就什么也不說，你說怎么弄就怎么弄。一連三個(gè)月，老馬是又找到了當(dāng)年的感覺，也讓競爭對手徹底蒙了。三個(gè)月一過，老馬容光煥發(fā)地和老婆在一起做了季度小總結(jié)，老馬夫人覺得老馬投入的太多了，基本沒有掙錢，對老馬前期的行為進(jìn)行了嚴(yán)厲的批判。看著帳本，老馬也覺得老婆說的有道理，但老馬覺得值。不過老馬還是決定收一收。其實(shí)即使老馬不想收也不行了，到了四月份，市場啟動已經(jīng)基本完成，廠家就把政策力度放小了，梯度也定高了，那么大個(gè)市場，老馬填不起。當(dāng)老馬對幾個(gè)月來自己的壯舉還意猶未盡的時(shí)候，市場上傳來不好的消息，老馬的網(wǎng)絡(luò)被對手大面積侵襲，二批和社會售點(diǎn)紛紛叛主投敵，日業(yè)務(wù)量縮水嚴(yán)重。老馬有點(diǎn)著急，開車上市場走了一圈，摸了下情況，發(fā)現(xiàn)情況大大不妙。競爭對手拿出的終端價(jià)格比自己的二批價(jià)格還低，而且重點(diǎn)二批和終端是直接動了價(jià)格。蒙，輪到老馬了。
調(diào)查后老馬發(fā)現(xiàn)，幾乎自己手里的所有品項(xiàng)的價(jià)格都被對手破壞了，尤其是A品牌，老馬知道價(jià)格體系崩潰意味著什么。有意見歸有意見，但A品牌那畢竟是自己賴以生存的資本啊。怒火中燒，但老馬除了發(fā)火還有什么辦法呢？詳細(xì)的調(diào)查了一番，對手的竄貨源頭就在周圍，但老馬不好確定具體是哪里。竄到的貨，怎么還能這么便宜呢？老馬不解，于是打了幾個(gè)電話詳細(xì)了解了一下。原來是自己的招牌品牌為了扁平三級渠道而在送貨難的地方設(shè)置了幾個(gè)配送中心，而這些配送中心是由客戶操作的，有比較重的任務(wù)考核，配送費(fèi)等補(bǔ)貼與銷量掛鉤，客戶規(guī)模都不小，庫房大，車輛多，每次促銷都能拿到最高點(diǎn)，由于開發(fā)三級市場不太容易，這些人就避重就輕，靠甩政策，竄貨來完成任務(wù)了，運(yùn)營效率高點(diǎn)的地方，只要能完成任務(wù)，把政策全部讓給二批或者終端都可以贏利。老馬這時(shí)才想起，這個(gè)問題，公司人員是談過的，也站在老馬立場出過主意的，但老馬當(dāng)時(shí)忙著抱怨了，并沒有在意。老馬想著還是給公司去個(gè)電話吧，就急忙反映了一下情況。電話那頭，廠家人員的態(tài)度很好，說馬上調(diào)查，一定處理，老馬知道，自己的市場和其他幾個(gè)給自己竄貨市場同屬于一個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)，要處理起來，應(yīng)該也不難。反映了情況以后，老馬決定繼續(xù)戰(zhàn)斗，老婆也表示同意。憑經(jīng)驗(yàn)，地方小品牌4月以后的促銷力度明顯大于大品牌，而且本身價(jià)格就低，對于價(jià)格敏感的二批最有誘惑。老馬就進(jìn)了把競爭武器放在了手里的小品牌上，而且是直接把價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)拉下來。競爭對手一看老馬出這招，也依葫蘆畫瓢，以牙還牙。市場上的小品牌鋪天蓋地，熱鬧非凡。老馬一直等著A廠家能解決竄貨問題，這樣一來，自己小品牌競爭，大品牌贏利的目的就可以實(shí)現(xiàn)，相比B品牌的內(nèi)部殺價(jià)爭奪，自己很有利。可等來等去，廠家一直沒有給個(gè)結(jié)果。自己也就沒有什么優(yōu)勢可言了。全年下來，老馬的業(yè)務(wù)量基本上和2004年維持在一個(gè)水平，競爭對手完全和自己站到了一個(gè)水平線上，而且贏利狀況也很差，用慘淡來形容，很合適。
2006年，老馬的市場還是繼續(xù)著這種局面。廠家還是沒有去解決竄貨問題。也沒有開發(fā)新的經(jīng)銷商。老馬的市場上，地方小品牌的產(chǎn)品賣的很火，B廠家的產(chǎn)品也算可以，畢竟有兩個(gè)經(jīng)銷商在努力的開拓啊。A品牌的市場表現(xiàn)也不錯(cuò)，可有很大一部分不是從老馬這里出去的。老婆的脾氣更加暴躁了，罵老馬是家常便飯。老馬就在這么一個(gè)尷尬的位置上，消極地忍耐著，期盼著．．．．．．
筆者解析：
（一） 老馬和老婆的關(guān)系，如同出資方與管理方的關(guān)系。雖然經(jīng)營的主動權(quán)在老馬手里，可是老婆的干預(yù)還是讓老馬錯(cuò)失了不少的機(jī)會。這是老馬生意最終由盛而衰的一個(gè)重要原因。
（二） 在處理和廠家關(guān)系的問題上，老馬很少從自身找原因，而是一味的去抱怨廠家行為，最終導(dǎo)致廠家對老馬失去信心。而且A品牌作為行業(yè)中的佼佼者，行業(yè)影響力也很大，這都會影響到老馬在行業(yè)中的形象。廠商之間不是誰依靠誰的問題。而是一（三） 市場投入不足及競爭關(guān)系處理不當(dāng)，是導(dǎo)致老馬最終失敗的最根本原因。如果老馬能按照A廠家的意圖大膽投入，積極開發(fā)終端網(wǎng)絡(luò)，如果老馬能堅(jiān)持從貨源上限制競爭對手的發(fā)展，那么老馬的衰落應(yīng)該是可以避免的。
（四） 經(jīng)銷商要具備正確的競爭理念及競爭手段。老馬的壟斷想法是與廠家意圖有明顯沖突的，也是不符合市場規(guī)律的。老馬直接動價(jià)格的手段，是引起致命價(jià)格戰(zhàn)的禍?zhǔn)祝彩抢像R贏利困難的禍?zhǔn)住＠像R的暗扣政策，最終會被惟利是圖的渠道商捅破，這就是惡性競爭的隱患。
（五） 對待其他地方性小品牌，老馬不應(yīng)該有“商大欺廠”的思想，不以為然。而是應(yīng)該積極溝通，盡力做好，努力拿下獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。
（六） 廠家銷售人員坐視竄貨行為發(fā)生，而不加管控，會嚴(yán)重打擊經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性。從短期來說，可能對市場培育，銷量擴(kuò)大有利，但從長遠(yuǎn)來看，對產(chǎn)品價(jià)格體系，品牌影響等都有很大的負(fù)面影響。
（七） 伴隨市場的日趨飽和，廠家應(yīng)該加強(qiáng)渠道管理，保護(hù)經(jīng)銷商利益，調(diào)動經(jīng)銷商積極性，通過經(jīng)銷商來達(dá)成廠家的市場目的。
（八） 廠家或者商家，都要加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)。一個(gè)小聰明可能會成就一件小事情，但沒有商業(yè)誠信或商業(yè)道德的企業(yè)或者個(gè)人，都注定是要失敗的。
2007年年尾，當(dāng)行業(yè)中很多人都在滿載而歸后展望未來的時(shí)候。老馬卻總是在回顧過去，幾年都不好過，老馬可不敢想明天，想想過去，老馬才能找一點(diǎn)慰籍，給自己一個(gè)堅(jiān)持下去的理由，也給自己一點(diǎn)堅(jiān)持下去的信心。
上個(gè)世紀(jì)末，從公交公司毅然辭職的老馬買了幾臺冰柜和老婆做起了雪糕生意，人們都很羨慕老馬，覺得老馬運(yùn)氣好，討了個(gè)好老婆，配老馬綽綽有余，還墊本錢給老馬做生意。老馬自己也很滿足，唯一的遺憾的就是老婆的脾氣有點(diǎn)暴，老馬有時(shí)候吃不消。常言道，吃人的嘴短，雖然夫妻之間這樣說有點(diǎn)過分，可老馬覺得老婆對自己真的很好，總覺得欠老婆點(diǎn)什么，再加上知道老婆是暴脾氣，所以老馬對老婆說的話，基本上都視為圣旨處理，不敢有什么怠慢。
兩口子小本起家，雖然有點(diǎn)清苦，但夫妻同心，日子過的挺和美，再加上老馬的精明頭腦，雪糕小生意也是做的蒸蒸日上。一兩年的工夫，小冰柜換成了大凍庫，夫妻店雇上了臨時(shí)工，老馬的生意起色不小。經(jīng)營方式也從坐在店里等顧客轉(zhuǎn)變成了積極主動走出去。憑著自己的精明勁與好人緣，老馬的雪糕網(wǎng)絡(luò)很快就占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌龅囊幌亍３Ｑ缘溃瑯浯笳酗L(fēng)。幾個(gè)地方廠家的業(yè)務(wù)人員是接踵而至，都想在老馬的小網(wǎng)絡(luò)里淘點(diǎn)金。老馬是來者不懼，統(tǒng)統(tǒng)接招。老馬心想，這些人都是見多識廣的人，多接觸一下，對自己的生意有利。這些廠家就更重要了，過去自己充其量是個(gè)批發(fā)商，從別人家進(jìn)貨，受了不少委屈與“剝削”，現(xiàn)在廠家找上門，這等好事，豈能拒絕？就這樣，老馬走進(jìn)了經(jīng)銷商的行列。
有了自己的品牌以后的日子，老馬過的忙碌而充實(shí)，跑客戶、接電話、理終端，裝車卸貨樣樣做，偶爾還接待一下廠家業(yè)務(wù)人員，吹吹牛，聽聽外面的新東西，晚上回家給老婆把飯做好，自己倒上二兩小酒嘬幾口，老馬最喜歡這時(shí)候的感覺，酒的醇香中老馬能聞到收獲的氣息。說實(shí)在的老馬還是有點(diǎn)佩服自己，雖然行業(yè)不太響亮，但想當(dāng)年自己一個(gè)窮小子，能在行業(yè)中走上如此地位，還是值得驕傲一下的，走到今天也真是難能可貴。
讓老馬感覺美中不足的是，除了F省的一個(gè)企業(yè)外，其他幾個(gè)廠子的代理，老馬都沒能拿到獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，而且還有幾個(gè)不錯(cuò)的地方牌子沒有拿到手，雖然目前的狀況是自己再也不用受剝削了，但老馬還是沒有安全感，最終經(jīng)銷經(jīng)銷權(quán)到底花落誰家？老馬心里可沒底。同時(shí)，大家一起做，老馬不好達(dá)成自己的贏利目標(biāo)，總感覺被別人制約著手腳，老馬想暴利。由于老馬手里還缺幾個(gè)牌子，有很多品項(xiàng)就不在老馬的經(jīng)銷行列，為了滿足自己客戶網(wǎng)絡(luò)的需要，老馬沒辦法，只能大家在一個(gè)碗里吃飯，互通有無，相互配合。老馬覺得不過癮。不過老馬對這個(gè)80萬人口的小城市中的市場狀況，經(jīng)銷商格局進(jìn)行了一番分析后，覺得現(xiàn)在的互通有無也不會對自己的發(fā)展預(yù)期有太大的影響，老馬想，其他幾家經(jīng)銷商遲早會死在自己的刀下。加倍努力吧，老馬長噓了一口氣，獨(dú)吞的感覺肯定很爽，老馬很向往。
這一年的時(shí)間很快過去了，老馬的營業(yè)收入不錯(cuò)，和老婆算算，利潤怎么也有個(gè)將近十萬塊。可再看看幾個(gè)廠家年初給自己下達(dá)的銷售任務(wù)，老馬覺得有點(diǎn)緊張，都是只完成了百分之六七十，這萬一哪家不高興，自己的小身板也承受不起啊。不過老馬慶幸的是，聰明的老婆給他支了不錯(cuò)的一招。“不是幾個(gè)廠家都完成的差不多嗎？這是我們最好的解釋理由了。”聽老婆這么一說，老馬一琢磨，是啊，我盡力了啊，競爭也平衡了啊，廠家不就怕自己比別人賣的少嗎？嘿嘿…老馬笑了，笑的很釋然。果然不出老馬所想，廠家都表示了不滿，老馬一看廠家真是開罵了，于是就照著老婆教方案的解釋一番，同時(shí)還痛陳了惡劣的競爭環(huán)境，捎帶著還找了點(diǎn)廠家的毛病，但聰明的老馬也不忘記在請各廠家銷售人員吃飯喝酒的時(shí)候把自己和競爭對手進(jìn)行了一番比較，也說了自己未來的打算，給了廠家點(diǎn)信心，結(jié)果，不僅廠銷售人員不怪罪，而且還覺得老馬很實(shí)在，明確的表示，公司的不滿，他們會幫老馬說話，同時(shí)還勉勵老馬繼續(xù)努力。廠家竟然這么好對付，老馬覺得他對廠家的認(rèn)識應(yīng)該更新一下了。老馬也能為自己娶到如此聰明的老婆暗自高興。
2001年，老馬的雪糕事業(yè)開始進(jìn)入輝煌期。這個(gè)轉(zhuǎn)變一方面要?dú)w功于老馬兩口子的精明能干，也要?dú)w功于另外幾家競爭對手的策略失算，同時(shí)還要?dú)w功于一個(gè)全國性品牌的英明選擇。A品牌畢竟不同凡響，一進(jìn)入老馬的市場，除了送給老馬幾個(gè)全國知名暢銷單品以外，還提出了渠道精耕、終端為王的渠道概念。老馬怎么能不動心呢？想想自己那個(gè)獨(dú)吞夢，老馬感覺不遠(yuǎn)了。經(jīng)過與廠家代表幾次長談之后，按照廠家的指示，老馬準(zhǔn)備精耕細(xì)作了。老馬把這個(gè)想法美滋滋地和老婆說了一下，沒想到老婆卻不怎么贊同，老婆的觀點(diǎn)就是現(xiàn)在已經(jīng)很好，為什么還要投入呢？再說了，賣個(gè)破雪糕，也不值得那么大張旗鼓啊。聽老婆這么一說老馬有點(diǎn)犯愁，可自己實(shí)在想做，就只好軟磨硬泡求老婆支持了，但老婆就是不同意。老馬最后只有請A品牌出馬了。不愧是大品牌，幾個(gè)例子舉下來，幾個(gè)公司原則說下來，老馬夫人就同意了，但有點(diǎn)勉強(qiáng)。老婆一同意，老馬馬上開干，買了十多臺冰柜，投放到了最好的口岸，多請了兩個(gè)人，一個(gè)負(fù)責(zé)售點(diǎn)維護(hù)與開發(fā)，一個(gè)加強(qiáng)送貨效率。這一招真的很管用，加上A品牌那幾個(gè)暢銷產(chǎn)品的推動，老馬這一年的營業(yè)額迅速擴(kuò)大，競爭對手則是慘淡經(jīng)營。雖然說老馬年終盤點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，自己還是沒有把手里的其他幾個(gè)牌子做好，但老馬手里的大品牌讓老馬有了很大的底氣，也讓那幾個(gè)地方小品牌老實(shí)了不少，那幾個(gè)牌子也沒敢把老馬怎么樣。老馬很高興，老馬夫人也很高興，暴脾氣改了不少。
2002年，另一個(gè)全國大品牌B也是慕名而至，加盟了老馬的事業(yè)，同樣給老馬送來了幾個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，給老馬的事業(yè)蒙上了更光輝的色彩。手握A、B兩個(gè)大品牌，老馬感覺到了無上的光榮。根據(jù)自己的發(fā)展需求，擴(kuò)建了庫房，填了輛新車，為長遠(yuǎn)打算。年初的時(shí)候，A品牌建議老馬從廠家多買點(diǎn)冰柜，意圖是老馬在終端投入上要更加激進(jìn)一些，未來競爭就在終端，隨風(fēng)倒的二批是不可靠的，廠家給出的條件其實(shí)非常優(yōu)厚，只要老馬買到一定數(shù)量，公司可以考慮直接投放同等數(shù)量的免費(fèi)冰柜來運(yùn)作，老馬是受到了誘惑，但老婆想買房子，說什么也不同意，老馬也沒有什么好辦法來解決，最后就眼看著大塊的肥肉丟掉了。除了冰柜支持以外，A品牌還建議老馬停止與其他經(jīng)銷商相互調(diào)貨的行為，把自己手中的品牌優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢結(jié)合起來，加強(qiáng)一下配送訪銷能力，一舉拿下60%以上的市場網(wǎng)絡(luò)，未來就穩(wěn)妥了。這一點(diǎn)上，老馬覺得和自己的獨(dú)吞夢比較吻合，就答應(yīng)了下來。老馬的冰柜是買了，可買的是B廠家的，這讓A廠家的銷售人員很不滿意。B廠家的理由是你既然已經(jīng)有A廠家的冰柜，我們B廠家同樣是全國性大品牌，你老馬肯定也要買，否則我們會考慮尋找新經(jīng)銷商。至于A品牌的第二個(gè)建議，老馬執(zhí)行了一個(gè)來月，可總有那么一兩個(gè)經(jīng)銷商偷偷從外面竄些貨回來，暗中殺老馬的網(wǎng)絡(luò)，雖然量很小，影響也不大，可老馬很不爽。一個(gè)月下來，老馬也覺得靠一個(gè)人的力量完成廠家的任務(wù)要比以前困難一些，雖然自己加強(qiáng)了配送能力，可能力與網(wǎng)絡(luò)畢竟都有限呀，尤其是B品牌，對老馬的行為很不滿，老馬覺得有點(diǎn)壓力。同時(shí)，下游網(wǎng)絡(luò)因?yàn)樽约喝鄙僖恍┢讽?xiàng)，也是牢騷不斷。第二個(gè)月，受不了上下擠壓的老馬就放棄了這條原則，又開始互通有無了。不過在這一個(gè)月里，老馬和過去別人手里的不少二批建立了聯(lián)系，雖然互通有無后，老馬又把這些客戶歸還了別人，可老馬不想失去啊，就暗中承諾了點(diǎn)政策，鼓勵人家偷偷從自己這邊進(jìn)點(diǎn)貨。不管怎樣，一年下來，老馬的總營業(yè)額還是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的600多萬，夫妻兩又算了算帳，掙了不少錢。老婆的好房子夢馬上就可以實(shí)現(xiàn)了。老馬的生意也可以在往大做做了。老馬和老婆都很高興。
這一年的冬天有點(diǎn)冷，令老馬兩口子頭疼的事情就在這個(gè)寒冷的冬天發(fā)生了。A品牌的業(yè)務(wù)人員告訴老馬，他必須放棄一個(gè)牌子，A、B之間的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和主攻方向都異常接近，而B品牌處于弱勢，價(jià)格策略上是進(jìn)攻型的，如果同一經(jīng)銷商經(jīng)營，可能會導(dǎo)致經(jīng)銷商倒戈局面的出現(xiàn)，A、B之間只能選一。老馬又請A品牌的銷售人員吃了頓飯，喝了不少酒，也說了不少不放棄B品牌的好處與理由，可廠家人員不為所動，很堅(jiān)決。老馬一看，選擇是再所難免了。就回家和老婆商量怎么辦，老婆的暴脾氣又來了，把老馬狠狠罵了一頓，也把廠家狠狠罵了一頓。可罵歸罵，選還是要選啊。老馬和老婆最終選擇了A品牌，A品牌是主導(dǎo)，暢銷品項(xiàng)多，自己的成功也是A給的。選擇是選擇了，老馬兩口子的心里，對A品牌還是很有意見，覺得A品牌有點(diǎn)霸道。
這個(gè)選擇不要緊，竟然標(biāo)志了一個(gè)混亂時(shí)代的到來。B品牌被老馬拋棄后，有點(diǎn)氣憤加著急，就在另外的幾家中選擇了兩家來共同操作。B品牌可算是摸透了那兩家渴望大品牌的心思，一談判就把門檻定的很高，各買幾十臺冰柜開發(fā)終端，保證金也收了不少，任務(wù)也定的很高，而且還沒有最終確定經(jīng)銷權(quán)給誰，要等做一年看看誰的業(yè)績好，誰和廠家配合的好。等2003年啟動期一到，老馬發(fā)現(xiàn)，競爭對手的攻勢很凌厲，售點(diǎn)拼搶的很厲害。對手畢竟是兩家，老馬不敢怠慢，一邊和公司抱怨一邊加強(qiáng)了渠道的維護(hù)，可老馬過去幾年雖然有投入，但對于偌大的市場來說，還是遺漏了不少空白，再說了，過去老馬為了完成公司的任務(wù)指標(biāo)還要靠他們分銷，并沒有搶占他們的地盤，現(xiàn)在可好，老馬被整的捉襟見肘，苦不堪言。不過廠家的支持還算夠意思，給老馬請了個(gè)終端管理員，專門負(fù)責(zé)售點(diǎn)的開發(fā)與維護(hù)。可無論如何也無法消滅老馬兩口子心中的怒氣，如果不是廠家強(qiáng)迫他們放棄，也不至于象今天這樣被動啊。競爭已經(jīng)難免，老馬和B品牌兩家經(jīng)銷商之間的互通有無的關(guān)系結(jié)束了。但迫于二批和終端對品種多樣性的需求，老馬開始竄貨回來了，不僅僅是B品牌的竄，其他地方小品牌的一也樣竄。其他人同樣。這個(gè)時(shí)候，他們都是寧可魚死網(wǎng)破，誰都怕對手壯大了消滅自己。行業(yè)中呆的久的人都知道，廠家促銷很多，為了鼓勵多賣，大都設(shè)置了梯度，進(jìn)貨越多，你得到的促銷支持越大，說白了就是客戶實(shí)力越強(qiáng)，獲得的支持也越多。老馬他們都看到了這一點(diǎn)，都在鄰近的市場找到了貨源，那些有實(shí)力的經(jīng)銷商為了達(dá)成任務(wù)，給老馬他們讓一點(diǎn)小利出來也很情愿。但老馬沒有動對方的網(wǎng)絡(luò)，竄回來的貨大多是為了滿足自己網(wǎng)絡(luò)的需要。另外的幾家也同樣。老馬發(fā)現(xiàn)，由于對手手中的品牌在整體上處于劣勢，所以這個(gè)品牌的價(jià)格要比自己手中的品牌的低一些，有點(diǎn)進(jìn)攻性，賣同樣數(shù)量的活，賣別人的更掙錢，所以老馬索性也就不去刻意的控制對手品牌在自己網(wǎng)絡(luò)里的出貨量了，老馬心里想的是，反正我的最終目的是賺錢，再說了，是你廠家對不起我在先，我今天賣點(diǎn)別人的，也說的過去啊，這個(gè)問題上，老馬老婆很贊成老馬的觀點(diǎn)和做法。
在這個(gè)過程中，雖然競爭雙方都偶爾會有利用低價(jià)挖墻角的事情發(fā)生，但并非主流，這個(gè)時(shí)候的渠道沖突還是比較隱性的。幾個(gè)經(jīng)銷商在一個(gè)問題上比較有原則，就是既然咱們都在竄，那就誰也別向廠家叫苦。廠家呢，就看著你竄，沒人反映也懶得管，哪兒賣不一樣啊？反正都是我的貨。竄貨現(xiàn)象在老馬的市場上成了平常事，大家漸漸的習(xí)以為常了。看似平靜，平靜中醞釀著更大的災(zāi)難。
年底一算帳，老馬雖然還贏利，但沒有增長啊，A品牌的任務(wù)也沒有完成。老婆就有點(diǎn)不高興，再一打聽那兩個(gè)競爭對手，雖然因?yàn)閮?nèi)部爭奪最終經(jīng)銷權(quán)而沒有掙到什么錢，可增長強(qiáng)勁啊，幾乎要與老馬平起平坐了。這對于老馬兩口子來說，也是個(gè)不小的震動。老馬又被老婆罵了一頓，很是懊惱，也有點(diǎn)不理解老婆，不知道她是到底想要利呢，還是想要名。其實(shí)老馬也想名利雙收啊，做有錢的老大多榮耀，現(xiàn)在老大的位置眼看不保，再讓老婆一罵，老馬對A品牌的的不滿就變成了怨氣。A品牌的銷售人員對于老馬沒有達(dá)成銷售任務(wù)很不滿意，同時(shí)對于被B品牌在市場上的良好表現(xiàn)耿耿于懷，覺得老馬操作上有問題，老馬說這是廠家的責(zé)任，如果當(dāng)初不放棄，自己控制著賣，也不會這么悲慘。廠商矛盾有點(diǎn)尖銳了，老馬的積極性遭受了嚴(yán)重的打擊。
再看競爭對手一邊，雖然2003年忙了個(gè)不亦樂乎，表面上風(fēng)光無限，但結(jié)果是囊中羞澀不說，還發(fā)現(xiàn)被廠家狠狠耍了一把，而且游戲還是個(gè)退出成本很高的游戲。當(dāng)初他們簽定經(jīng)銷協(xié)議的時(shí)候，廠家把任務(wù)定的很高，而且協(xié)議明確表示，完不成任務(wù)不僅拿不到冰柜的返款而且還要被扣掉商業(yè)保證金，當(dāng)時(shí)他們想不簽，可業(yè)務(wù)員說任務(wù)給總部看的，任務(wù)高是為了讓大家更有動力，至于返款和保證金，實(shí)際上并不和任務(wù)掛鉤。一聽人家這么說，他們就放心的簽了。結(jié)果卻是兩個(gè)都沒有完成公司的離譜任務(wù)指標(biāo)，原來的業(yè)務(wù)員離職了，新來的不承認(rèn)，要按照協(xié)議辦事，找了上面的領(lǐng)導(dǎo)，人家給的答復(fù)也是從來沒有承諾不和任務(wù)掛鉤，但可以酌情少罰保證金。這怎么辦呢？一想今年已經(jīng)丟了幾萬塊，還有十幾萬在那里壓著呢，死也要完成任務(wù)啊，即使不可為，也要努力上啊。
2004年，消極的老馬兩口子基本上沒有什么大的投入，其他的幾個(gè)地方品牌還是沒有把獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)給老馬。A品牌當(dāng)然還是希望老馬振作起來，但老馬提出了一些要求，無非就是和公司要支持的一些超出了公司底線的要求，A品牌也沒有滿足他。老馬決定讓廠家難受一下，也許廠家感覺到了難受后，能滿足他的要求。可經(jīng)營著B品牌的兩家經(jīng)銷商已經(jīng)領(lǐng)教到了廠家的厲害，也在03年的操作中看到了一點(diǎn)希望。2004年就更加激進(jìn)了。不僅和老馬搶網(wǎng)絡(luò)，他們之間也搶，甚至動了價(jià)格。前三個(gè)月下來，市場就明顯對老馬不利，A廠家的銷售人員和老馬談了很多次，很系統(tǒng)也很長遠(yuǎn)，可老馬兩口子還是找公司的毛病，抱怨不斷。后來廠家人員索性就不來了。其實(shí)這里面老馬看到了對自己有利的一點(diǎn)，既然他們在殺價(jià)了，就肯定贏利不佳，長遠(yuǎn)來說對自己也有利，索性就看他們鬧吧。老馬就決定積蓄力量來年換個(gè)思路大干一場。 就這樣，2004年的老馬在消極中度過，廠商矛盾大到了無以復(fù)加的地步。全年下來，老馬的業(yè)務(wù)量嚴(yán)重縮水200萬，暗扣的政策也沒讓老馬掙到多少錢，A品牌的任務(wù)差了十萬八千里。B品牌的銷量進(jìn)一步大幅度飆升，全面超越了A品牌，成了市場的主導(dǎo)。廠家開始考慮更換經(jīng)銷商了。
2005年伊始，老馬分析了競爭環(huán)境及A品牌的動向后，決定要把2004年的想法付諸實(shí)施了。老馬他們的戰(zhàn)爭就開始了，是老馬主動發(fā)起的。年初定貨的時(shí)候各廠家政策力度很大，老馬一口氣拿下二十幾萬的定單。把幾萬塊的廠家政策一分不留的砸進(jìn)了市場，從二批到終端，不管是誰的客戶，也不管是誰的網(wǎng)絡(luò)，見冰柜就進(jìn)，從大品牌到小品牌，凡是自己手里有的，統(tǒng)統(tǒng)促銷折價(jià)進(jìn)渠道，把個(gè)市場殺了個(gè)天昏地暗。人們都以為老馬瘋了，可老馬自己認(rèn)為自己能把控。廠家人員雖然多次找老馬談了這種做法的危害性，可老馬就是不聽，把自己的生意招牌變成了殺價(jià)招牌。老馬夫人還是在不斷地?cái)?shù)落公司種種不是，弄的廠家人員灰頭土臉，索性就什么也不說，你說怎么弄就怎么弄。一連三個(gè)月，老馬是又找到了當(dāng)年的感覺，也讓競爭對手徹底蒙了。三個(gè)月一過，老馬容光煥發(fā)地和老婆在一起做了季度小總結(jié)，老馬夫人覺得老馬投入的太多了，基本沒有掙錢，對老馬前期的行為進(jìn)行了嚴(yán)厲的批判。看著帳本，老馬也覺得老婆說的有道理，但老馬覺得值。不過老馬還是決定收一收。其實(shí)即使老馬不想收也不行了，到了四月份，市場啟動已經(jīng)基本完成，廠家就把政策力度放小了，梯度也定高了，那么大個(gè)市場，老馬填不起。當(dāng)老馬對幾個(gè)月來自己的壯舉還意猶未盡的時(shí)候，市場上傳來不好的消息，老馬的網(wǎng)絡(luò)被對手大面積侵襲，二批和社會售點(diǎn)紛紛叛主投敵，日業(yè)務(wù)量縮水嚴(yán)重。老馬有點(diǎn)著急，開車上市場走了一圈，摸了下情況，發(fā)現(xiàn)情況大大不妙。競爭對手拿出的終端價(jià)格比自己的二批價(jià)格還低，而且重點(diǎn)二批和終端是直接動了價(jià)格。蒙，輪到老馬了。
調(diào)查后老馬發(fā)現(xiàn)，幾乎自己手里的所有品項(xiàng)的價(jià)格都被對手破壞了，尤其是A品牌，老馬知道價(jià)格體系崩潰意味著什么。有意見歸有意見，但A品牌那畢竟是自己賴以生存的資本啊。怒火中燒，但老馬除了發(fā)火還有什么辦法呢？詳細(xì)的調(diào)查了一番，對手的竄貨源頭就在周圍，但老馬不好確定具體是哪里。竄到的貨，怎么還能這么便宜呢？老馬不解，于是打了幾個(gè)電話詳細(xì)了解了一下。原來是自己的招牌品牌為了扁平三級渠道而在送貨難的地方設(shè)置了幾個(gè)配送中心，而這些配送中心是由客戶操作的，有比較重的任務(wù)考核，配送費(fèi)等補(bǔ)貼與銷量掛鉤，客戶規(guī)模都不小，庫房大，車輛多，每次促銷都能拿到最高點(diǎn)，由于開發(fā)三級市場不太容易，這些人就避重就輕，靠甩政策，竄貨來完成任務(wù)了，運(yùn)營效率高點(diǎn)的地方，只要能完成任務(wù)，把政策全部讓給二批或者終端都可以贏利。老馬這時(shí)才想起，這個(gè)問題，公司人員是談過的，也站在老馬立場出過主意的，但老馬當(dāng)時(shí)忙著抱怨了，并沒有在意。老馬想著還是給公司去個(gè)電話吧，就急忙反映了一下情況。電話那頭，廠家人員的態(tài)度很好，說馬上調(diào)查，一定處理，老馬知道，自己的市場和其他幾個(gè)給自己竄貨市場同屬于一個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)，要處理起來，應(yīng)該也不難。反映了情況以后，老馬決定繼續(xù)戰(zhàn)斗，老婆也表示同意。憑經(jīng)驗(yàn)，地方小品牌4月以后的促銷力度明顯大于大品牌，而且本身價(jià)格就低，對于價(jià)格敏感的二批最有誘惑。老馬就進(jìn)了把競爭武器放在了手里的小品牌上，而且是直接把價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)拉下來。競爭對手一看老馬出這招，也依葫蘆畫瓢，以牙還牙。市場上的小品牌鋪天蓋地，熱鬧非凡。老馬一直等著A廠家能解決竄貨問題，這樣一來，自己小品牌競爭，大品牌贏利的目的就可以實(shí)現(xiàn)，相比B品牌的內(nèi)部殺價(jià)爭奪，自己很有利。可等來等去，廠家一直沒有給個(gè)結(jié)果。自己也就沒有什么優(yōu)勢可言了。全年下來，老馬的業(yè)務(wù)量基本上和2004年維持在一個(gè)水平，競爭對手完全和自己站到了一個(gè)水平線上，而且贏利狀況也很差，用慘淡來形容，很合適。
2006年，老馬的市場還是繼續(xù)著這種局面。廠家還是沒有去解決竄貨問題。也沒有開發(fā)新的經(jīng)銷商。老馬的市場上，地方小品牌的產(chǎn)品賣的很火，B廠家的產(chǎn)品也算可以，畢竟有兩個(gè)經(jīng)銷商在努力的開拓啊。A品牌的市場表現(xiàn)也不錯(cuò)，可有很大一部分不是從老馬這里出去的。老婆的脾氣更加暴躁了，罵老馬是家常便飯。老馬就在這么一個(gè)尷尬的位置上，消極地忍耐著，期盼著．．．．．．
筆者解析：
（一） 老馬和老婆的關(guān)系，如同出資方與管理方的關(guān)系。雖然經(jīng)營的主動權(quán)在老馬手里，可是老婆的干預(yù)還是讓老馬錯(cuò)失了不少的機(jī)會。這是老馬生意最終由盛而衰的一個(gè)重要原因。
（二） 在處理和廠家關(guān)系的問題上，老馬很少從自身找原因，而是一味的去抱怨廠家行為，最終導(dǎo)致廠家對老馬失去信心。而且A品牌作為行業(yè)中的佼佼者，行業(yè)影響力也很大，這都會影響到老馬在行業(yè)中的形象。廠商之間不是誰依靠誰的問題。而是一（三） 市場投入不足及競爭關(guān)系處理不當(dāng)，是導(dǎo)致老馬最終失敗的最根本原因。如果老馬能按照A廠家的意圖大膽投入，積極開發(fā)終端網(wǎng)絡(luò)，如果老馬能堅(jiān)持從貨源上限制競爭對手的發(fā)展，那么老馬的衰落應(yīng)該是可以避免的。
（四） 經(jīng)銷商要具備正確的競爭理念及競爭手段。老馬的壟斷想法是與廠家意圖有明顯沖突的，也是不符合市場規(guī)律的。老馬直接動價(jià)格的手段，是引起致命價(jià)格戰(zhàn)的禍?zhǔn)祝彩抢像R贏利困難的禍?zhǔn)住＠像R的暗扣政策，最終會被惟利是圖的渠道商捅破，這就是惡性競爭的隱患。
（五） 對待其他地方性小品牌，老馬不應(yīng)該有“商大欺廠”的思想，不以為然。而是應(yīng)該積極溝通，盡力做好，努力拿下獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。
（六） 廠家銷售人員坐視竄貨行為發(fā)生，而不加管控，會嚴(yán)重打擊經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性。從短期來說，可能對市場培育，銷量擴(kuò)大有利，但從長遠(yuǎn)來看，對產(chǎn)品價(jià)格體系，品牌影響等都有很大的負(fù)面影響。
（七） 伴隨市場的日趨飽和，廠家應(yīng)該加強(qiáng)渠道管理，保護(hù)經(jīng)銷商利益，調(diào)動經(jīng)銷商積極性，通過經(jīng)銷商來達(dá)成廠家的市場目的。
（八） 廠家或者商家，都要加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)。一個(gè)小聰明可能會成就一件小事情，但沒有商業(yè)誠信或商業(yè)道德的企業(yè)或者個(gè)人，都注定是要失敗的。
