沒有一家企業(yè)能做到所有的區(qū)域都強勢，因此所有的企業(yè)都存在薄弱區(qū)域。之所以有些區(qū)域薄弱，是因為這些區(qū)域的銷量軟弱。銷量為什么軟弱？是因為這些區(qū)域市場操作的軟弱。要改變薄弱區(qū)域，就必須緊抓“硬銷量”，以打造硬銷量為中心強勢操作市場，才能實現(xiàn)銷量雄起。
一、巧打產(chǎn)品“組合拳”
產(chǎn)品是市場之根，只有巧打產(chǎn)品組合拳，構建出不同層次產(chǎn)品的縱向組合與不同類型產(chǎn)品的橫向組合，才能“扎根”于市場，使市場消費群、網(wǎng)絡密度、產(chǎn)品流轉速度和流量最大化。其中，要重點打好兩拳：一是主推一款有足夠競爭力和上量潛力的產(chǎn)品，為市場份額的迅速提升打造出主導產(chǎn)品；二是培育一款能夠提升品牌形象和影響力的產(chǎn)品，為市場地位的提升打造出聲譽產(chǎn)品。
仔細分析白象集團2004年以后在很多薄弱區(qū)域提升速度快的原因，就不難發(fā)現(xiàn)一方面在于用“好好吃面”攻擊下路，形成縣鎮(zhèn)級市場主導產(chǎn)品；另一方面用“牛面”和“大骨面”攻擊中路，形成縣鎮(zhèn)級市場1元面的聲譽產(chǎn)品；再就是輔助 “廚留香”等平價面“迷蹤”對手。一年下來，白象集團總體銷量提升了近10億元，薄弱區(qū)域的銷量提升占到50%以上。
二、遵循硬銷量市場操作兩大法則
硬銷量市場操作有兩大法則：“飛石擊蛋”法則和“激流漂石”法則。市場切入時，應采用“飛石擊蛋”法則；市場攻堅時，應采用“激流漂石”法則?！帮w石擊蛋”法則主要指我們在薄弱區(qū)域的運作當中，要先找到競爭對手在這個區(qū)域同樣的薄弱點進行強勢運作。也就是說，我們要在競爭對手的軟銷量市場打造硬銷量，用速度擊倒對手。
“激流漂石”法則，主要指當我們在市場操作過程中，必須向競爭對手的硬銷量市場發(fā)起攻擊的時候，我們必須投入高于競爭對手3倍以上的人財物（戰(zhàn)爭上3倍兵力原則），促使我們的產(chǎn)品流像瀑布一樣沖向競爭對手的“石頭銷量”，才有可能沖垮和沖走競爭對手。因此，薄弱區(qū)域的強化，不是在于如何提升自己的薄弱市場，而在于如何向競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)發(fā)起攻擊。
三、鋪貨258模式
在遵循硬銷量兩大市場操作法則的過程中，我們建議鋪貨時，應采取和借鑒鋪貨258模式。鋪貨258模式，主要指當我們選定一個市場的某個片區(qū)展開鋪貨工作時，以中心點為圓心，以鋪貨半徑掌控網(wǎng)點鋪貨率，在鋪貨半徑的20%以內，要做到鋪貨率在80%以上；在鋪貨半徑的20%～50%以內，要做到鋪貨率在50%以上；在鋪貨半徑的50%～80%以內，要做到鋪貨率在20%以上；達標后依次向前推進，直到整個片區(qū)的鋪貨率在80%以上。
山東六和集團著名的“三環(huán)營銷模式”與鋪貨258模式極為相似：其采取每50公里的銷售半徑內，設立一個分公司；以分公司為圓心，銷售半徑15公里以內，為營銷一環(huán)，做到每村都有經(jīng)銷商，每個養(yǎng)殖戶都用它的飼料；銷售半徑15～30公里范圍內，每鄉(xiāng)都有經(jīng)銷商，每村都有它的養(yǎng)殖示范點；銷售半徑30～50公里范圍內，以縣為單位帶動和服務鄉(xiāng)鎮(zhèn)飼料經(jīng)銷商。
河南某飼料企業(yè)在今年春季要求其鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商導入鋪貨258模式，以經(jīng)銷商為圓心，2公里范圍內，養(yǎng)殖戶鋪貨率達到80%以上；2～5公里，鋪貨率達到50%以上；5～8公里，鋪貨率達到20%以上，以此指標環(huán)環(huán)推進。因此，在整個飼料行業(yè)銷量大幅下滑的大趨勢下，該飼料企業(yè)銷量不但沒下降，而且增長了30%以上。
四、打通營銷“最后一公里”
營銷要縮短并消滅兩個距離：一個是產(chǎn)品與消費者之間的物理距離，這是廠家倉庫到分散在各個角落的消費者之間的距離；另一個是產(chǎn)品與消費者之間的心理距離，這是產(chǎn)品價值與消費者需求的對接程度。消滅第一個距離，營銷人員可以輕松做到將產(chǎn)品從廠家倉庫搬到經(jīng)銷商倉庫，但是從經(jīng)銷商倉庫到終端貨架的距離縮短卻并非易事，我們把這段距離稱作營銷“最后一公里”。消滅第二個距離，需要產(chǎn)品企劃、設計和制造創(chuàng)造出先天條件，同時需要后期營銷人員的全程推動，如何在終端與消費者進行溝通，是打通營銷最后一公里的最為關鍵的一環(huán)。
此時，我們需要把握兩個要點：
其一：放棄促銷，實施“促通”與“促消”。業(yè)務人員提交的促銷計劃，往往只是把貨物向下一個環(huán)節(jié)完成了一次轉移，甚至是因為促銷“撐死”了渠道的某一個環(huán)節(jié)。促通則強調市場推力在整個渠道上能夠環(huán)環(huán)遞進，能夠實現(xiàn)終端凈銷量的同幅提升，而不只是某一個環(huán)節(jié)出貨量的提升。促通要伴隨“促消”。促消是針對消費者推拉活動，完成與消費者的近距離溝通，刺激并擴大消費者的消費量。
其二：告別“拉磨”，抓住“核心分銷日”做鋪貨，抓住“核心凈銷日”做回貨。比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)的逢集是農(nóng)村消費者的集中購物時間，這一天就是“核心凈銷日”；鄉(xiāng)鎮(zhèn)逢集前的時候，是分銷商備貨的好時機，這些天就是“核心分銷日”。不對不同的時間段進行細化，業(yè)務人員和經(jīng)銷商每天的工作就容易陷入“拉磨”狀態(tài)，每天只知道鋪貨、鋪貨、再鋪貨。而市場競爭的加劇使單純的鋪貨已經(jīng)不能實現(xiàn)銷量的回轉，我們只有一方面抓住核心分銷日進行鋪貨，另一方面抓住核心凈銷日進行回貨，才能帶來銷量持續(xù)、強勢的增長。
硬銷量才是硬道理，只要沿著硬銷量的方向做下去，我們就能在弱勢市場做出強勢銷量。而在薄弱市場一旦有了強勢銷量的帶動，薄弱市場也會變成強勢市場。
一、巧打產(chǎn)品“組合拳”
產(chǎn)品是市場之根，只有巧打產(chǎn)品組合拳，構建出不同層次產(chǎn)品的縱向組合與不同類型產(chǎn)品的橫向組合，才能“扎根”于市場，使市場消費群、網(wǎng)絡密度、產(chǎn)品流轉速度和流量最大化。其中，要重點打好兩拳：一是主推一款有足夠競爭力和上量潛力的產(chǎn)品，為市場份額的迅速提升打造出主導產(chǎn)品；二是培育一款能夠提升品牌形象和影響力的產(chǎn)品，為市場地位的提升打造出聲譽產(chǎn)品。
仔細分析白象集團2004年以后在很多薄弱區(qū)域提升速度快的原因，就不難發(fā)現(xiàn)一方面在于用“好好吃面”攻擊下路，形成縣鎮(zhèn)級市場主導產(chǎn)品；另一方面用“牛面”和“大骨面”攻擊中路，形成縣鎮(zhèn)級市場1元面的聲譽產(chǎn)品；再就是輔助 “廚留香”等平價面“迷蹤”對手。一年下來，白象集團總體銷量提升了近10億元，薄弱區(qū)域的銷量提升占到50%以上。
二、遵循硬銷量市場操作兩大法則
硬銷量市場操作有兩大法則：“飛石擊蛋”法則和“激流漂石”法則。市場切入時，應采用“飛石擊蛋”法則；市場攻堅時，應采用“激流漂石”法則?！帮w石擊蛋”法則主要指我們在薄弱區(qū)域的運作當中，要先找到競爭對手在這個區(qū)域同樣的薄弱點進行強勢運作。也就是說，我們要在競爭對手的軟銷量市場打造硬銷量，用速度擊倒對手。
“激流漂石”法則，主要指當我們在市場操作過程中，必須向競爭對手的硬銷量市場發(fā)起攻擊的時候，我們必須投入高于競爭對手3倍以上的人財物（戰(zhàn)爭上3倍兵力原則），促使我們的產(chǎn)品流像瀑布一樣沖向競爭對手的“石頭銷量”，才有可能沖垮和沖走競爭對手。因此，薄弱區(qū)域的強化，不是在于如何提升自己的薄弱市場，而在于如何向競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)發(fā)起攻擊。
三、鋪貨258模式
在遵循硬銷量兩大市場操作法則的過程中，我們建議鋪貨時，應采取和借鑒鋪貨258模式。鋪貨258模式，主要指當我們選定一個市場的某個片區(qū)展開鋪貨工作時，以中心點為圓心，以鋪貨半徑掌控網(wǎng)點鋪貨率，在鋪貨半徑的20%以內，要做到鋪貨率在80%以上；在鋪貨半徑的20%～50%以內，要做到鋪貨率在50%以上；在鋪貨半徑的50%～80%以內，要做到鋪貨率在20%以上；達標后依次向前推進，直到整個片區(qū)的鋪貨率在80%以上。
山東六和集團著名的“三環(huán)營銷模式”與鋪貨258模式極為相似：其采取每50公里的銷售半徑內，設立一個分公司；以分公司為圓心，銷售半徑15公里以內，為營銷一環(huán)，做到每村都有經(jīng)銷商，每個養(yǎng)殖戶都用它的飼料；銷售半徑15～30公里范圍內，每鄉(xiāng)都有經(jīng)銷商，每村都有它的養(yǎng)殖示范點；銷售半徑30～50公里范圍內，以縣為單位帶動和服務鄉(xiāng)鎮(zhèn)飼料經(jīng)銷商。
河南某飼料企業(yè)在今年春季要求其鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商導入鋪貨258模式，以經(jīng)銷商為圓心，2公里范圍內，養(yǎng)殖戶鋪貨率達到80%以上；2～5公里，鋪貨率達到50%以上；5～8公里，鋪貨率達到20%以上，以此指標環(huán)環(huán)推進。因此，在整個飼料行業(yè)銷量大幅下滑的大趨勢下，該飼料企業(yè)銷量不但沒下降，而且增長了30%以上。
四、打通營銷“最后一公里”
營銷要縮短并消滅兩個距離：一個是產(chǎn)品與消費者之間的物理距離，這是廠家倉庫到分散在各個角落的消費者之間的距離；另一個是產(chǎn)品與消費者之間的心理距離，這是產(chǎn)品價值與消費者需求的對接程度。消滅第一個距離，營銷人員可以輕松做到將產(chǎn)品從廠家倉庫搬到經(jīng)銷商倉庫，但是從經(jīng)銷商倉庫到終端貨架的距離縮短卻并非易事，我們把這段距離稱作營銷“最后一公里”。消滅第二個距離，需要產(chǎn)品企劃、設計和制造創(chuàng)造出先天條件，同時需要后期營銷人員的全程推動，如何在終端與消費者進行溝通，是打通營銷最后一公里的最為關鍵的一環(huán)。
此時，我們需要把握兩個要點：
其一：放棄促銷，實施“促通”與“促消”。業(yè)務人員提交的促銷計劃，往往只是把貨物向下一個環(huán)節(jié)完成了一次轉移，甚至是因為促銷“撐死”了渠道的某一個環(huán)節(jié)。促通則強調市場推力在整個渠道上能夠環(huán)環(huán)遞進，能夠實現(xiàn)終端凈銷量的同幅提升，而不只是某一個環(huán)節(jié)出貨量的提升。促通要伴隨“促消”。促消是針對消費者推拉活動，完成與消費者的近距離溝通，刺激并擴大消費者的消費量。
其二：告別“拉磨”，抓住“核心分銷日”做鋪貨，抓住“核心凈銷日”做回貨。比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)的逢集是農(nóng)村消費者的集中購物時間，這一天就是“核心凈銷日”；鄉(xiāng)鎮(zhèn)逢集前的時候，是分銷商備貨的好時機，這些天就是“核心分銷日”。不對不同的時間段進行細化，業(yè)務人員和經(jīng)銷商每天的工作就容易陷入“拉磨”狀態(tài)，每天只知道鋪貨、鋪貨、再鋪貨。而市場競爭的加劇使單純的鋪貨已經(jīng)不能實現(xiàn)銷量的回轉，我們只有一方面抓住核心分銷日進行鋪貨，另一方面抓住核心凈銷日進行回貨，才能帶來銷量持續(xù)、強勢的增長。
硬銷量才是硬道理，只要沿著硬銷量的方向做下去，我們就能在弱勢市場做出強勢銷量。而在薄弱市場一旦有了強勢銷量的帶動，薄弱市場也會變成強勢市場。
