榮不足所以辱，威不足所以怒。榮威汽車在華南賣的不好，所以弄個天門山炒一把。請個孫紅雷，營銷誰怕誰。無獨有偶。年前恒源祥也弄了個十二動物，多少人吐血，引無數英雄竟暈倒。類似事件營銷都達到了一個目的：炒作、被關注、被知道。是否直接產生銷售額，是否對品牌長期有影響，另當別論。就此筆者也想談談自己觀點。
任何營銷廣告都有其特定的目的。有的廣告是給廣大消費者看的，有的是給代理商看的，有的是給零售商看的。對象不同，廣告樣本的顏色不同，內容的重點不同，強調的核心不同。從表面上看，榮威汽車在天門山搞活動，把天門山和榮威捆綁起來，進行粗淺的植入行銷，似乎熱鬧非凡，鬧轟轟你方唱完我登場，小河有水草木長。不可否認，花了那么多錢，請了那么多社會資源進行整合，自然有其作用，這是不可否定的。但我們的重點，是分析這些表面上達到了宣傳目的的事件的質感，也就是質量問題。
一、從營銷廣告的目的來分析
從傳統《哈佛管理全集》教材的理論來看，凡是以較大廣告投入為主、業務員開發為輔的行銷模式，都可以統一叫做拉式行銷，反之則是推式行銷。拉式行銷的目的有七層，我們從低到高逐步陳列如下：
1. 尋找消費者；
2. 擴大知名度；
3. 區分不同品牌；
4. 產生購買；
5. 樹立強者品牌；
6. 建立并宣揚行業標準；
7. 構造企業和經營文化
這就是業界經常說的，一流企業做文化，人是核心；二流企業做行業標準，技術性產品是核心；三流企業做品牌，包裝廣告等表面秀工夫和產品質量工夫都要合格；四流企業做利潤產品；五流企業做產品經常掙扎在虧損邊緣（參考：沈宗南、張京宏《藍徹斯特戰略在中國》，臺灣世新大學出版中心，2008版）。
現在，我們從這七個層次的模式來分析，榮威這次事件營銷的核心目的是那一層？絕對不會是給其他人當試驗和研究材料為第一目的，而應是擴大知名度，特別是在華南地區二流城市的知名度。
OK。接著分析第二個問題，華南地區二流城市（或叫二級城市）居民平均消費水平如何，企業的消費檔次如何，榮威的定位是要賣給誰，這些未來的潛在客戶是否大量存在于二流城市之中？比例是多少？有沒有數據進行強大的支持？數據的準確率如何？等等。恐怕需要仔細的研究一下。
這也就是營銷目的和目標客戶群的聯動管理問題。筆者不想發明什么名詞制造概念垃圾，這個聯動管理屬于市場分析調查和CRM客戶關系管理及渠道分析的交叉地帶，提出觀念而已。
二、從廣告的創意來分析
我們再說說這次炒作的創意。高不高？厲害不厲害？恐怕還是聽聽群眾的觀點。有群眾說，這個創意俗，很平庸。怕天門山就你榮威能爬？奧拓也爬的呼拉呼拉的，嗖嗖地前進。爬這個山說明了你這個車的什么優點？體現不出來。
也有群眾說，炒作的目的是叫人知道，擴大知名度，就達到目的了，更深層級的要求，只能是你們這些站著說話不腰疼的人。
筆者的觀點是，從整個策劃和執行來看，背后的團隊還是很細心的，還是有很明確的思路的，是有一定的高度和見識的。至少現在大家拿它說事，本身就是一個成功。
但同時筆者也坦白講，這些策劃的執行質量一般，缺乏質感。因為一個好的廣告炒作完成之后會給人一種很舒服的和難以忘懷的感覺，你直接能感到那高檔的品質感覺。前一段時間筆者參加了某電氣集團組織的專家分析會，有專家分析品牌名稱和企業的五行風水問題，這個專家舉例說明，說以“雅”字為例，做毛巾的有潔麗雅，影視媒體上請徐靜蕾廣告，小姑娘廣告得很賣力，市場反映也很好；做化妝品的有“歐萊雅”，也有專業的模特團，給人們腦海中定位了該化妝品的檔次；做羊絨衫的有“榮仕雅”，請的意大利模特，高檔、質感的定位撲面而來，一目了然。等等，該專家的觀點是，一定要有高質量的策劃，筆者對此是認同的。策劃是廣告的靈魂，沒有了策劃和創意，廣告便沒有了神韻，進而變得平庸（參考：沈宗南、張京宏《美麗經濟學》，上海世新，2008）。
三、啟發
中國廣告學和廣告業是隨著市場經濟逐步發展起來的，時間短，還有許多不規范的地方，要完全達到大的國際傳媒集團或國際上比較好的AAAA廣告公司的檔次和其策劃的質感，有個過程，起碼企業要支付得起廣告費。當前情況下，廣大企業在資本實力有限的情況下，建議不要盲目地進行類似炒作，包括上市的和有風險投資的，誰的錢都不容易，要成本最低化獲得效果最大化，廣而通之，告而達之，廣告帶來渠道的通達和銷售總額及總利潤的上升，這才是真的需要的結果。
任何營銷廣告都有其特定的目的。有的廣告是給廣大消費者看的，有的是給代理商看的，有的是給零售商看的。對象不同，廣告樣本的顏色不同，內容的重點不同，強調的核心不同。從表面上看，榮威汽車在天門山搞活動，把天門山和榮威捆綁起來，進行粗淺的植入行銷，似乎熱鬧非凡，鬧轟轟你方唱完我登場，小河有水草木長。不可否認，花了那么多錢，請了那么多社會資源進行整合，自然有其作用，這是不可否定的。但我們的重點，是分析這些表面上達到了宣傳目的的事件的質感，也就是質量問題。
一、從營銷廣告的目的來分析
從傳統《哈佛管理全集》教材的理論來看，凡是以較大廣告投入為主、業務員開發為輔的行銷模式，都可以統一叫做拉式行銷，反之則是推式行銷。拉式行銷的目的有七層，我們從低到高逐步陳列如下：
1. 尋找消費者；
2. 擴大知名度；
3. 區分不同品牌；
4. 產生購買；
5. 樹立強者品牌；
6. 建立并宣揚行業標準；
7. 構造企業和經營文化
這就是業界經常說的，一流企業做文化，人是核心；二流企業做行業標準，技術性產品是核心；三流企業做品牌，包裝廣告等表面秀工夫和產品質量工夫都要合格；四流企業做利潤產品；五流企業做產品經常掙扎在虧損邊緣（參考：沈宗南、張京宏《藍徹斯特戰略在中國》，臺灣世新大學出版中心，2008版）。
現在，我們從這七個層次的模式來分析，榮威這次事件營銷的核心目的是那一層？絕對不會是給其他人當試驗和研究材料為第一目的，而應是擴大知名度，特別是在華南地區二流城市的知名度。
OK。接著分析第二個問題，華南地區二流城市（或叫二級城市）居民平均消費水平如何，企業的消費檔次如何，榮威的定位是要賣給誰，這些未來的潛在客戶是否大量存在于二流城市之中？比例是多少？有沒有數據進行強大的支持？數據的準確率如何？等等。恐怕需要仔細的研究一下。
這也就是營銷目的和目標客戶群的聯動管理問題。筆者不想發明什么名詞制造概念垃圾，這個聯動管理屬于市場分析調查和CRM客戶關系管理及渠道分析的交叉地帶，提出觀念而已。
二、從廣告的創意來分析
我們再說說這次炒作的創意。高不高？厲害不厲害？恐怕還是聽聽群眾的觀點。有群眾說，這個創意俗，很平庸。怕天門山就你榮威能爬？奧拓也爬的呼拉呼拉的，嗖嗖地前進。爬這個山說明了你這個車的什么優點？體現不出來。
也有群眾說，炒作的目的是叫人知道，擴大知名度，就達到目的了，更深層級的要求，只能是你們這些站著說話不腰疼的人。
筆者的觀點是，從整個策劃和執行來看，背后的團隊還是很細心的，還是有很明確的思路的，是有一定的高度和見識的。至少現在大家拿它說事，本身就是一個成功。
但同時筆者也坦白講，這些策劃的執行質量一般，缺乏質感。因為一個好的廣告炒作完成之后會給人一種很舒服的和難以忘懷的感覺，你直接能感到那高檔的品質感覺。前一段時間筆者參加了某電氣集團組織的專家分析會，有專家分析品牌名稱和企業的五行風水問題，這個專家舉例說明，說以“雅”字為例，做毛巾的有潔麗雅，影視媒體上請徐靜蕾廣告，小姑娘廣告得很賣力，市場反映也很好；做化妝品的有“歐萊雅”，也有專業的模特團，給人們腦海中定位了該化妝品的檔次；做羊絨衫的有“榮仕雅”，請的意大利模特，高檔、質感的定位撲面而來，一目了然。等等，該專家的觀點是，一定要有高質量的策劃，筆者對此是認同的。策劃是廣告的靈魂，沒有了策劃和創意，廣告便沒有了神韻，進而變得平庸（參考：沈宗南、張京宏《美麗經濟學》，上海世新，2008）。
三、啟發
中國廣告學和廣告業是隨著市場經濟逐步發展起來的，時間短，還有許多不規范的地方，要完全達到大的國際傳媒集團或國際上比較好的AAAA廣告公司的檔次和其策劃的質感，有個過程，起碼企業要支付得起廣告費。當前情況下，廣大企業在資本實力有限的情況下，建議不要盲目地進行類似炒作，包括上市的和有風險投資的，誰的錢都不容易，要成本最低化獲得效果最大化，廣而通之，告而達之，廣告帶來渠道的通達和銷售總額及總利潤的上升，這才是真的需要的結果。
