銷售業(yè)績是衡量企業(yè)一個(gè)階段市場(chǎng)工作成果的重要指標(biāo)，很多企業(yè)也往往以銷售業(yè)績的上升做為制定下一階段工作目標(biāo)的核心依據(jù)，但是，這種依據(jù)有時(shí)并不可靠，筆者要提醒企業(yè)和營銷人注意，業(yè)績上升有時(shí)候只是表象，它不能全方位的反映企業(yè)的營銷水平和市場(chǎng)的變化。在業(yè)績上升時(shí)，我們要保持必要的清醒，別被數(shù)字沖昏了頭腦，搞清楚是慣性滑行還是動(dòng)力驅(qū)動(dòng)，使其真正能為企業(yè)下一步的市場(chǎng)決策提供依據(jù)，并以此為基礎(chǔ)對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)能力進(jìn)行盤點(diǎn)，著力打造驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)績不斷提升的動(dòng)力系統(tǒng)。

一、導(dǎo)致銷售業(yè)績上升的慣性滑行三因素： 
    1、地域性擴(kuò)大因素：中國市場(chǎng)廣大的地域性特點(diǎn)為企業(yè)通過地域性的市場(chǎng)擴(kuò)展提升業(yè)績創(chuàng)造了先天的條件，尤其在企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，通過不斷地攻城略地獲得業(yè)績的提升在某些企業(yè)看來要比通過深化市場(chǎng)產(chǎn)生效果容易得多，這種特點(diǎn)導(dǎo)致了企業(yè)在營銷行為上極易形成對(duì)市場(chǎng)地域擴(kuò)大的慣性依賴，企業(yè)業(yè)績上升的背后往往是沒有明確的市場(chǎng)選擇和方向，快速成長帶來的一系列的管理問題成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，而對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作而言，從有到優(yōu)遠(yuǎn)比從無到有復(fù)雜的多，它并不是單純的數(shù)字指標(biāo)的提升那么簡單。 
    2、庫存轉(zhuǎn)移因素：庫存轉(zhuǎn)移可理解為企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的渠道慣性，從渠道商角度看，則是其追求利潤的慣性表現(xiàn)之一。很多企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）沒有足夠的資源和能力直接操作終端，其有限的營銷資源都主要集中在渠道推廣上，產(chǎn)品在渠道中由上至下流通所存在的時(shí)間差使這些在渠道中的存貨較早地體現(xiàn)在了銷售業(yè)績的數(shù)據(jù)上，而產(chǎn)品卻并沒有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值（即未實(shí)現(xiàn)對(duì)最終用戶的銷售），加之企業(yè)周期性的壓貨和重招商、輕市場(chǎng)等行為使這一因素產(chǎn)生的銷售業(yè)績上升情況尤其明顯和普遍，這種沒經(jīng)過直接用戶和消費(fèi)者市場(chǎng)檢驗(yàn)的業(yè)績上升無形中掩蓋了企業(yè)營銷上存在的問題。 
     3、消費(fèi)慣性因素：在競(jìng)爭對(duì)手還沒有作出反映和企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者層面尚未形成品牌忠誠之前，業(yè)績的上升處于慣性滑行狀態(tài)——即消費(fèi)慣性因素產(chǎn)生的業(yè)績上升。它主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品的認(rèn)知需要一個(gè)過程且消費(fèi)轉(zhuǎn)移需要消費(fèi)者承擔(dān)一定的轉(zhuǎn)換成本；二是消費(fèi)者在企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)時(shí)的購買行為屬于主要受價(jià)格及促銷影響的非品牌性選擇的慣性消費(fèi)，是并不為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤的無價(jià)值消費(fèi)者。它們產(chǎn)生的業(yè)績上升常常使企業(yè)忽視市場(chǎng)競(jìng)爭的動(dòng)態(tài)現(xiàn)實(shí)和對(duì)品牌的塑造，逐漸迷失在數(shù)據(jù)中。 

二、區(qū)別慣性滑行與動(dòng)力驅(qū)動(dòng)的三個(gè)指標(biāo)： 
    1、成長性：即業(yè)績上升是靠什么支撐的，有沒有更大的成長空間，這需要企業(yè)從外部與內(nèi)部兩個(gè)方向上進(jìn)行判斷，外部即市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)品與消費(fèi)需求的對(duì)接狀況及變化，內(nèi)部即企業(yè)的營銷能力與管理保障。 
    2、持續(xù)性：業(yè)績上升的持續(xù)性是區(qū)別慣性滑行與動(dòng)力驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵，競(jìng)爭狀況則是考量業(yè)績上升持續(xù)性的首要指標(biāo)，在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，誰也無法忽視競(jìng)爭對(duì)手可能采取的策略對(duì)消費(fèi)者的沖擊和爭奪，不設(shè)置好門檻和相應(yīng)的競(jìng)爭策略，業(yè)績的上升就只能是短期的慣性滑行。 
    3、穩(wěn)定性：業(yè)績上升的最佳狀態(tài)是動(dòng)力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)能夠持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)揮作用，是使之在企業(yè)的既定目標(biāo)下穩(wěn)步上升，是讓企業(yè)打有準(zhǔn)備之仗，而慣性滑行則缺乏穩(wěn)定性，因?yàn)樗鲆暳穗[藏的風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)陷入誤區(qū)（出于以業(yè)績?yōu)橹贫òl(fā)展目標(biāo)依據(jù)的錯(cuò)誤），難以獲得支撐其發(fā)展的穩(wěn)定利潤來源。 

 三、打造企業(yè)銷售業(yè)績提升的動(dòng)力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)： 
    銷售業(yè)績的慣性滑行的上升是不正常的，它是一種假象，是企業(yè)市場(chǎng)操作的盲目狀態(tài)，它使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的判斷產(chǎn)生偏差，進(jìn)而導(dǎo)致決策失誤，我們必須警惕并著手打造業(yè)績提升的動(dòng)力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。 
    1、產(chǎn)品價(jià)值力：同質(zhì)化的產(chǎn)品會(huì)為產(chǎn)品價(jià)值力的塑造設(shè)置障礙，企業(yè)需要以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)為消費(fèi)者提供差異化的、有價(jià)值的產(chǎn)品（創(chuàng)新并不依賴于技術(shù)，而依賴于理念），它涉及到市場(chǎng)分析及細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)群的描述、確定和對(duì)完整產(chǎn)品的定義等基礎(chǔ)層面的營銷問題，這些問題要求我們放低心態(tài)重新面對(duì)并逐一解決，真正構(gòu)建起產(chǎn)品完整的價(jià)值鏈，使產(chǎn)品價(jià)值得到目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，成為業(yè)績提升動(dòng)力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)中的基礎(chǔ)力量和為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的利潤的來源。 
   2、優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭力：優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭力首先要在市場(chǎng)選擇的函蓋下進(jìn)行定義，即明確企業(yè)在什么層面上參與競(jìng)爭、與誰競(jìng)爭，然后找到針對(duì)性的競(jìng)爭策略（怎樣競(jìng)爭），并結(jié)合企業(yè)自身的資源及能力狀況找到競(jìng)爭力能夠得以發(fā)揮的因素，對(duì)這些因素進(jìn)行著重提升使之形成相對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭力量，這種優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭力是出于企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭情況增加把握性和適應(yīng)性的需要，也是改變業(yè)績上升的慣性滑行狀態(tài)、驅(qū)動(dòng)業(yè)績良性提升的有效動(dòng)力。 
    3、品牌驅(qū)動(dòng)力：企業(yè)在品牌驅(qū)動(dòng)力的打造上首先要摒棄以犧牲企業(yè)利潤為前提的促銷依賴，摒棄使品牌與目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生錯(cuò)位的非理性傳播方式，從對(duì)短暫的業(yè)績提升的追求中走出來，品牌營銷是企業(yè)必須考慮的問題，我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到?jīng)]有品牌做基礎(chǔ)的業(yè)績成長只是低層次的，大企業(yè)也好，中小企業(yè)也罷，都必須樹立品牌意識(shí)，并通過品牌驅(qū)動(dòng)力影響消費(fèi)者的選擇性行為，不斷加強(qiáng)品牌的影響力，真正啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，最終形成品牌忠誠。也只有如此，才能使企業(yè)的銷售業(yè)績產(chǎn)生持續(xù)、穩(wěn)定的增長效果，使企業(yè)的營銷水平的基礎(chǔ)得到夯實(shí)，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。 
    沒有動(dòng)力系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的業(yè)績的上升不過是表象而已，危機(jī)隨時(shí)可能發(fā)生。業(yè)績的動(dòng)力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)是對(duì)企業(yè)營銷管理的行為現(xiàn)狀進(jìn)行盤點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)不足并進(jìn)行針對(duì)性的提升，是將視線聚焦到數(shù)字背后，以管理作為協(xié)調(diào)和保障，在產(chǎn)品、競(jìng)爭和品牌三個(gè)層面進(jìn)行深化和整合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 
拋掉慣性滑行，為你的業(yè)績提升裝上動(dòng)力引擎，并使它在逐漸優(yōu)化中運(yùn)轉(zhuǎn)下去！