我們需要了解，產品包含有以下價值：
核心價值：
是商品帶給消費者的利益與好處！基本功能和效用，是消費者購買產品的實質所在；是其最重要的一種價值。即顧客的最終需求。有時客戶買東西，嘴里說的往往只是一個產品的名稱，但他的需求可能不是這樣。客戶到ＤＨＬ（快遞公司），要求盡快把他的信送出去。表面上他們所談的是快遞，其實他真正的要求是速度，讓對方盡快收到他的信息。至于這個工作收多少費用，怎么送出去，都是次要的問題，客戶心中的核心問題是速度。
有形價值：
是消費者購買產品可以看到和感覺到的部分；包括包裝、價格、款式、名稱與標識、購買方便等。去買東西，銷售員講的都是有形產品，即東西是什么規格、樣式，功能如何，品牌叫什么，外包裝是否漂亮，這些都是有形的。有形產品不是客人真正需要的東西。
附加價值：
產品的售后服務、送貨安裝、咨詢維修、企業形象以及金融等為保證產品核心層和有形層實現其利益的集合，是消費者購買產品后所能得到的額外附加的利益和滿足。是品牌、商譽、忠誠度、服務、體驗、以客戶為導向的價值觀。如售后服務，包括維修、安裝、組裝、退貨等。這是產品的第三層，叫附加產品，是附帶的。
產品按在市場的表現分為：
1 形象產品2 贏利產品3 走量產品4 阻擊產品
產品按形體分為：
實體：產品包裝，商標等。
虛體：如打開產品特別的聲音，音樂等。
那么，什么是“產品概念”呢？
一個“產品概念”通常包括三個要素：
（1） 需求或態度描述：主要描述消費者的需求、信念或態度，以引起消費者的共鳴，為引出消費者利益做鋪墊。
（2） 消費者利益：即滿足消費者某種需求的承諾，描述產品可以幫助用戶解決問題及帶來相應的利益，引起消費者購買欲望。它與產品特性的區別在于消費者利益是從消費者的需求出發的，而非從產品的功能出發。
（3） 說服性支持：即支持產品為什么可以滿足相應的消費者需求，使消費者信服的依據，通常的形式包括：產品的獨特成分、產品的作用機理、數據、權威認證等等。
影響消費者對產品的認知的其它因素可能包括：產品形態、性能指標、包裝設計、品牌名、規格大小、價格、銷售渠道等等。
下面我們介紹幾個產品概念的例子。
例如：洗衣粉
洗衣服是件挺麻煩的事，為了洗得更干凈，我都會將衣服在水中浸泡一段時間再洗，但這樣會耽誤不少時間，有什么辦法既省時間又洗得干凈呢?
---描述一種問題和需求的存在，引起家庭主婦的共鳴，吸引他們關注下面的解決辦法。
介紹產品：新一代 “巨能免浸泡洗衣粉”，省時一半以上，讓你有更多時間享受生活樂趣。
---承諾為消費者解決問題，帶來利益，從而引起消費者的購買興趣。
這是因為“巨能”引進了獨特的生物制劑 ---- 滲透蛋白酶Penetein， 它不但具備普通酶的去頑固污漬的能力，更能利用它的活性加速對污漬的滲透， 衣服洗起來就象浸泡過一樣輕松容易， 讓你用一半的時間做完同樣的事情。
---體現支持點，讓消費者相信巨能可以做到它承諾的利益，消除疑慮。
“巨能免浸泡洗衣粉”每包400克僅售3.2元。
---給消費者提供購買決策需要的輔助信息，大部分消費者很關心價格。
所以，一個好的產品概念應該能清楚地、并且獨特地回答上面這些問題。系統而言，好的產品概念通常具備以下一個或幾個特性：
1． 新利益點：
提供同類產品從未有過的全新利益，或者在現有的主要產品利益基礎上提供新的附加利益。例如，當飄柔進入中國市場時，市場上的洗發水基本上都是洗發水與護發素分開的，飄柔第一個提供了將洗發護發合二為一的全新利益，從而成為中國洗發水市場上“二合一”的代表者和領導品牌。
又如飄柔洗發水 ：
現在的洗發水洗完后頭發發澀、很難梳，一般還要用護發素，洗兩次還要沖兩次，實在太麻煩。
介紹飄柔二合一洗發水，洗發護發一次完成，令頭發又柔又順。
這是因為飄柔使用創新的二合一配方，將洗發水與護發素合二為一，在你洗發的同時幫助你完成護發過程，令頭發柔順易梳。
飄柔二合一洗發水有干性發質、中性發質、油性發質三種規格供選擇。
400毫升瓶裝：38.5元,200毫升瓶裝：21.5元,5毫升試用裝：0.5元
2．消除缺點：
消除現有品類內產品的重要缺點。例如，在各種洗發水產品的包裝背面，你基本上都可以看到這樣的標識：“注意：如不慎入眼，即用清水徹底沖洗”等字樣，這是因為絕大多數洗發水對眼睛都有刺激性，所以洗頭時都要閉上眼睛。而強生(Johnson &Johnson)洗發水就消除了這種品類產品共有的缺點，所以在溫和類洗發水領域一直占有一席之地。
3．更出色的產品：
比現有的同類產品質量更高。例如，絕大部分的紙巾遇到水就會變得很脆弱甚至破爛，而得寶(Tempo)紙巾采用的柔韌紙質卻可以承重受水的沖擊，甚至可以擰干再用，其質量優勢非常明顯。
4．新趨勢：
抓住當前的或潛在的社會趨勢，滿足特殊群體的新需求。例如，針對現在越來越多的消費者對防止蛀牙的重視和對糖的敏感，益達(Extra)推出了無糖香口膠，吸引了一群忠實用戶。
5．競爭優勢：
進行競爭性對比，聲明比競爭對手做得更好。盡管在國內禁止直接的競爭對比廣告，但還是能看很多這樣的例子。例如，佳潔士牙膏申明自己的產品不象其它產品一樣會磨損牙齒；高露潔申明用了高露潔牙膏牙齒是不會受到酸的侵蝕的，堅固如初，言下之義，用別的產品牙齒會很脆弱。
6．強品牌：
使用有很高滲透率的成熟品牌名，這在產品線延伸時表現得很突出。例如，前面提到的飄柔利用其品牌優勢進入黑發洗發水市場，迅速占據主導地位。如果哪一天我們在商店里看到飄柔沫浴露、洗手液等產品，也不應該感到奇怪。
7．價格優勢：
在其他方面沒有獨特的競爭優勢時，提供與競爭對手相比的價格優勢，讓消費者覺得更實惠。這在國內品牌的競爭中很常見，例如，雕牌洗衣粉能夠后來居上，爭得中國洗衣粉市場的第一位，最主要得益于其價格優勢。
核心價值：
是商品帶給消費者的利益與好處！基本功能和效用，是消費者購買產品的實質所在；是其最重要的一種價值。即顧客的最終需求。有時客戶買東西，嘴里說的往往只是一個產品的名稱，但他的需求可能不是這樣。客戶到ＤＨＬ（快遞公司），要求盡快把他的信送出去。表面上他們所談的是快遞，其實他真正的要求是速度，讓對方盡快收到他的信息。至于這個工作收多少費用，怎么送出去，都是次要的問題，客戶心中的核心問題是速度。
有形價值：
是消費者購買產品可以看到和感覺到的部分；包括包裝、價格、款式、名稱與標識、購買方便等。去買東西，銷售員講的都是有形產品，即東西是什么規格、樣式，功能如何，品牌叫什么，外包裝是否漂亮，這些都是有形的。有形產品不是客人真正需要的東西。
附加價值：
產品的售后服務、送貨安裝、咨詢維修、企業形象以及金融等為保證產品核心層和有形層實現其利益的集合，是消費者購買產品后所能得到的額外附加的利益和滿足。是品牌、商譽、忠誠度、服務、體驗、以客戶為導向的價值觀。如售后服務，包括維修、安裝、組裝、退貨等。這是產品的第三層，叫附加產品，是附帶的。
產品按在市場的表現分為：
1 形象產品2 贏利產品3 走量產品4 阻擊產品
產品按形體分為：
實體：產品包裝，商標等。
虛體：如打開產品特別的聲音，音樂等。
那么，什么是“產品概念”呢？
一個“產品概念”通常包括三個要素：
（1） 需求或態度描述：主要描述消費者的需求、信念或態度，以引起消費者的共鳴，為引出消費者利益做鋪墊。
（2） 消費者利益：即滿足消費者某種需求的承諾，描述產品可以幫助用戶解決問題及帶來相應的利益，引起消費者購買欲望。它與產品特性的區別在于消費者利益是從消費者的需求出發的，而非從產品的功能出發。
（3） 說服性支持：即支持產品為什么可以滿足相應的消費者需求，使消費者信服的依據，通常的形式包括：產品的獨特成分、產品的作用機理、數據、權威認證等等。
影響消費者對產品的認知的其它因素可能包括：產品形態、性能指標、包裝設計、品牌名、規格大小、價格、銷售渠道等等。
下面我們介紹幾個產品概念的例子。
例如：洗衣粉
洗衣服是件挺麻煩的事，為了洗得更干凈，我都會將衣服在水中浸泡一段時間再洗，但這樣會耽誤不少時間，有什么辦法既省時間又洗得干凈呢?
---描述一種問題和需求的存在，引起家庭主婦的共鳴，吸引他們關注下面的解決辦法。
介紹產品：新一代 “巨能免浸泡洗衣粉”，省時一半以上，讓你有更多時間享受生活樂趣。
---承諾為消費者解決問題，帶來利益，從而引起消費者的購買興趣。
這是因為“巨能”引進了獨特的生物制劑 ---- 滲透蛋白酶Penetein， 它不但具備普通酶的去頑固污漬的能力，更能利用它的活性加速對污漬的滲透， 衣服洗起來就象浸泡過一樣輕松容易， 讓你用一半的時間做完同樣的事情。
---體現支持點，讓消費者相信巨能可以做到它承諾的利益，消除疑慮。
“巨能免浸泡洗衣粉”每包400克僅售3.2元。
---給消費者提供購買決策需要的輔助信息，大部分消費者很關心價格。
所以，一個好的產品概念應該能清楚地、并且獨特地回答上面這些問題。系統而言，好的產品概念通常具備以下一個或幾個特性：
1． 新利益點：
提供同類產品從未有過的全新利益，或者在現有的主要產品利益基礎上提供新的附加利益。例如，當飄柔進入中國市場時，市場上的洗發水基本上都是洗發水與護發素分開的，飄柔第一個提供了將洗發護發合二為一的全新利益，從而成為中國洗發水市場上“二合一”的代表者和領導品牌。
又如飄柔洗發水 ：
現在的洗發水洗完后頭發發澀、很難梳，一般還要用護發素，洗兩次還要沖兩次，實在太麻煩。
介紹飄柔二合一洗發水，洗發護發一次完成，令頭發又柔又順。
這是因為飄柔使用創新的二合一配方，將洗發水與護發素合二為一，在你洗發的同時幫助你完成護發過程，令頭發柔順易梳。
飄柔二合一洗發水有干性發質、中性發質、油性發質三種規格供選擇。
400毫升瓶裝：38.5元,200毫升瓶裝：21.5元,5毫升試用裝：0.5元
2．消除缺點：
消除現有品類內產品的重要缺點。例如，在各種洗發水產品的包裝背面，你基本上都可以看到這樣的標識：“注意：如不慎入眼，即用清水徹底沖洗”等字樣，這是因為絕大多數洗發水對眼睛都有刺激性，所以洗頭時都要閉上眼睛。而強生(Johnson &Johnson)洗發水就消除了這種品類產品共有的缺點，所以在溫和類洗發水領域一直占有一席之地。
3．更出色的產品：
比現有的同類產品質量更高。例如，絕大部分的紙巾遇到水就會變得很脆弱甚至破爛，而得寶(Tempo)紙巾采用的柔韌紙質卻可以承重受水的沖擊，甚至可以擰干再用，其質量優勢非常明顯。
4．新趨勢：
抓住當前的或潛在的社會趨勢，滿足特殊群體的新需求。例如，針對現在越來越多的消費者對防止蛀牙的重視和對糖的敏感，益達(Extra)推出了無糖香口膠，吸引了一群忠實用戶。
5．競爭優勢：
進行競爭性對比，聲明比競爭對手做得更好。盡管在國內禁止直接的競爭對比廣告，但還是能看很多這樣的例子。例如，佳潔士牙膏申明自己的產品不象其它產品一樣會磨損牙齒；高露潔申明用了高露潔牙膏牙齒是不會受到酸的侵蝕的，堅固如初，言下之義，用別的產品牙齒會很脆弱。
6．強品牌：
使用有很高滲透率的成熟品牌名，這在產品線延伸時表現得很突出。例如，前面提到的飄柔利用其品牌優勢進入黑發洗發水市場，迅速占據主導地位。如果哪一天我們在商店里看到飄柔沫浴露、洗手液等產品，也不應該感到奇怪。
7．價格優勢：
在其他方面沒有獨特的競爭優勢時，提供與競爭對手相比的價格優勢，讓消費者覺得更實惠。這在國內品牌的競爭中很常見，例如，雕牌洗衣粉能夠后來居上，爭得中國洗衣粉市場的第一位，最主要得益于其價格優勢。
