市場情報體系是企業(yè)對市場認知的視覺、聽覺、味覺、嗅覺等感官神經(jīng)系統(tǒng)，情報體系是否健全，是企業(yè)對市場敏感度與判斷精確度的重要因素。一些企業(yè)特別是中小型企業(yè)在市場上追求業(yè)績的同時，往往會忽略情報體系的建立與運用，只顧埋頭拉車，不抬頭看路，對市場的感知麻木，讓企業(yè)形成孤島現(xiàn)象，人為屏蔽了很多重要的外部市場信息。有些企業(yè)在生存與發(fā)展的過程中，在市場策略的決策上方向偏頗，產(chǎn)品、價格、促銷、通路營銷組合策略不能隨著市場的變化伺機而動；對危機的預見性差，一些突發(fā)性危機得不到及時處理，磕磕絆絆的問題不斷，甚至會釀成企業(yè)災難。因此，建立完善的市場情報體系并加以科學運用，是企業(yè)營銷活動中必須高度重視的一項工作，情報是決定市場戰(zhàn)爭成敗的關鍵要素。擁有完善的市場情報系統(tǒng)，就會形成嚴密的企業(yè)市場監(jiān)測體系，危機預警體系和決策支持功能系統(tǒng)。

建立情報體系

市場情報收集的形式很多，有些公司講情報收集工作交付給專業(yè)公司，這樣可能更專業(yè)、便捷。事實上很多企業(yè)可能比專業(yè)公司更具備一個龐大的市場情報收集隊伍，每個市場人員都是一個得到情報的地下交通員。將自有的市場人員利用好，市場情報收集的時效性、準確性、系統(tǒng)性、針對性、實用性可能更強。

有些公司為了有效執(zhí)行市場情報體系，成立了信息部，建立計算機網(wǎng)絡市場信息管理與處理系統(tǒng)。但這樣的方式因一些條件與因素的限制，可能在很多的企業(yè)還沒有辦法得到系統(tǒng)的實施。確立市場情報體系首先要有明確的部門來負責這項工作，通常來看，與市場管理最直接的部門（營銷部、銷售部、市場部等）是負責市場信息報備與處理的最佳部門選擇。

有了明確的負責部門后，要根據(jù)企業(yè)自身市場情況與情報需求，確立信息收集報備內(nèi)容。信息收集的內(nèi)容會涉及宏觀和微觀兩個方面。宏觀信息主要包括人口信息、政治信息、經(jīng)濟信息、文化信息、科技信息和自然環(huán)境信息六個方面信息。宏觀信息的收集周期一般比較長，報備的頻率不需要太高，其中突發(fā)性的政治與自然災害信息需要即時上報，其他方面的宏觀信息每年報備一次就可以為企業(yè)提供宏觀信息保障了。宏觀信息主要通過各地方報紙、經(jīng)濟類報刊和互聯(lián)網(wǎng)收集。微觀信息在企業(yè)營銷活動中要比宏觀信息報備要更加具體，密集度更高。主要有自己和競爭品牌的各市場年度、季度、月度、周、重大節(jié)日等時間區(qū)間的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計與不同品規(guī)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計、終端促銷信息、中間商信息、媒介投放信息、終端動態(tài)信息、市場推廣信息、市場人員動態(tài)信息。競爭對手的信息需具體到競爭企業(yè)數(shù)量、各競爭產(chǎn)品銷售規(guī)模、資金實力、各競爭企業(yè)對競爭產(chǎn)品的依賴性、競爭產(chǎn)品的營銷策略等。

有了信息需求內(nèi)容，設計出差異化的收集表格。將信息上報工作進行量化要求，建立嚴格的日報、周報、季度、年度上報制度。很多市場人員對信息的報備制度的重要性無法理解，認為公司在無端地增加他們的工作工作量，采取敷衍了事，胡編亂造等方式消極對抗。信息上報制度納入績效考核體系，對信息漏報、誤報、錯報還要采取相應的處罰與獎勵措施，通報處罰與獎勵結(jié)果，讓各級市場人員把信息報備工作當作鐵律來執(zhí)行，保證信息、數(shù)據(jù)采集的完整性、及時性與準確性。嚴格的報備制度是在實施初期對員工的約束力，天長日久，各級市場人員就會形成良好的信息報備習慣。在制度的基礎上，公司還要培養(yǎng)各級市場人員自動、自覺的信息報備意識，讓他們知道信息報備的重要性。

有些信息的采集難度相對較大，出于替客戶保護商業(yè)機密的操守，一些終端、中間商、媒體會對競爭對手的相關數(shù)據(jù)、信息守口如瓶或者胡亂應付，給市場人員的信息失真。這會讓企業(yè)在市場競爭策略上產(chǎn)生誤判，采取的競爭策略與手段不能應對競爭要求，給市場造成銷量與成本損失。這就需要市場人員在信息采集時要講究方法，巧妙獲得需要的信息，還要通過多渠道論證，讓信息做到最大化的準確。

情報信息處理

負責信息管理的部門，對每次收集上來的信息要進行核實、分析、匯總、分類存檔。建立信息的分級制度，按時將相關信息上報給決策層，對突發(fā)性與重要的信息更要及時上報。有些重要的突發(fā)信息企業(yè)應設置應急處理機制，匯報對象可以直接越級到?jīng)Q策層。信息處理是比較繁瑣的工作，信息處理人員需要有足夠的耐心。數(shù)據(jù)信息越細，分析越透，企業(yè)對市場的判斷就越準確，采取的市場策略就會越有效。信息數(shù)據(jù)的分類與處理可以按照以下幾個類別統(tǒng)計與表現(xiàn)。

宏觀情報處理

宏觀情報除了每年進行一次收集整理外，還要根據(jù)通過各類媒體、政府、行業(yè)、人脈等資源了解新發(fā)生的和將要發(fā)生的情報，對宏觀情報檔案及時的修正。

銷售情報處理

此類信息包括我方與競爭對手的周銷量信息、月度銷售信息、季度銷售信息、年度銷量信息。銷售信息的統(tǒng)計可以測試出整體的市場規(guī)模、我方的市場占有率、競爭對手的市場占有率、銷售增減率、同行業(yè)的銷售規(guī)律，而且這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)可能最貼近市場實際，要比專業(yè)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)更要準確。根據(jù)不同時期上報的銷售數(shù)據(jù)分類統(tǒng)計，最好能細化到四級市場和主要售點與特殊渠道。按照公司的區(qū)域設置，分類匯總。每個時區(qū)的階段性銷售統(tǒng)計與區(qū)域銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計要參照我方與競品最近兩年的同期銷售數(shù)據(jù)，并計算出各市場與總體量的同期比、占有率、不同品規(guī)銷售比；競爭對手的同期比、占有率、不同品規(guī)銷售比；主要售點與特殊渠道同期比、占有率。數(shù)據(jù)以表格、對比圖、矩陣圖、曲線圖等清晰的形式表現(xiàn)，讓決策者們一目了然。

費用投入情報處理

市場上的費用投入按照月度、季度、年度統(tǒng)計。具體的費用要具體到辦公經(jīng)營、人力資源、促銷推廣、渠道返利、媒體投放等細節(jié)費用投入。按照不同時區(qū)、不同的區(qū)域，將每項費用投入?yún)⒄丈蟼€年度費用實際發(fā)生值、同年同期費用預算，計算出增減比和實際發(fā)生比。各個核心售點與特殊渠道的費用也要按照這個方式另列出。競爭對手的費用主要是媒體投放和核心售點與特殊渠道的費用監(jiān)測，投入比例也要與我方的費用進行比較，并根據(jù)同期的銷量計算出投入產(chǎn)出比。現(xiàn)在幾乎所有公司的財務數(shù)據(jù)都以Excel來做，這樣更容易做到對數(shù)據(jù)清晰地表現(xiàn)。

促銷推廣情報處理

我方與競品的公司或具體區(qū)域統(tǒng)一開展的大型聯(lián)動推廣活動；終端促銷活動、促銷形式、促銷手段、促銷物料、終端促銷員與陳列資源配置、新品市場進入、媒體投放、媒體資源變化等促銷推廣活動與效果測評信息，都要按照區(qū)域、階段細分與匯總并以書面形式上報給具體的負責部門和決策層面。重大的公眾活動等有利于通過事件營銷策略的推廣策略的情報要多方關注，發(fā)現(xiàn)了就立刻上報，為企業(yè)品牌營造事半功倍的推廣機會。

通路情報處理

通路信息主要是中間商、終端信息（特殊銷售渠道）兩個方面。對我方與競品的中間商和行業(yè)中間商信息要收集起分類歸檔，建立詳細的終端（特殊銷售渠道）數(shù)據(jù)信息庫。中間商代理的品牌、每次分別回款數(shù)據(jù)、中間商對品牌的忠誠度、出貨情況、資金實力、新代理品牌、動態(tài)信息、終端數(shù)量變化、終端銷售能力、終端費用變化等都是監(jiān)測、關注之列。根據(jù)每次收集的變化信息，對檔案信息及時更新。

突發(fā)性、臨時性情報處理

建立重大、突發(fā)信息匯報制度，用電話等方式直接向主管領導直接匯報，必要時可采取越級匯報的方式，以免因信息上報不及時而貽誤戰(zhàn)機或帶來潛在的威脅。企業(yè)要建立自己內(nèi)部的市場人員聊天群系，如果需要警示、提醒內(nèi)容的信息，及時公布在聊天群里。消費者投訴、產(chǎn)品質(zhì)量問題等看似很小的問題卻隱藏著巨大的危機，這類情報應快速反映到?jīng)Q策層面。

情報體系價值與利用

完善的信息情報體系是保證企業(yè)營銷活動戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)術組合重要分析依據(jù)。情報信息就好比健全的感官系統(tǒng)，一些信息傳遞匯總到大腦指揮系統(tǒng)匯總后，就要對信息準確判斷分析，并發(fā)出相應的指令。情報信息對營銷活動的影響非常大，其功能不可小覬。概括起來有分析決策支持、危機預警、市場監(jiān)測三項重要用途，事關企業(yè)生死存亡。企業(yè)可以從以下幾個方面加以對照利用。

微觀情報價值及利用

銷售情報--------從終端到區(qū)域的我方與競爭對手的銷售情報可以測試出行業(yè)規(guī)模，行業(yè)發(fā)展趨勢，這是企業(yè)戰(zhàn)略擴張與順勢收縮等市場戰(zhàn)略規(guī)劃方面的重要決策依據(jù)之一；在制定營銷目標時，有了銷售情報的支持，就可以制定出合理的區(qū)域與總體的目標規(guī)劃；我方與競爭對手的終端（特殊銷售渠道）、區(qū)域與整體的銷售走勢對比，可以分析出銷量上升與下降的原因，企業(yè)可以采取乘勢打壓、圍追堵截或攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略、戰(zhàn)術組合。也可以發(fā)現(xiàn)一些市場內(nèi)部管理管理的不足，及時進行內(nèi)部調(diào)整與管理加強；不同時期的銷量走勢能摸索出基本的銷售規(guī)律，根據(jù)銷售規(guī)律可以合理安排媒體投放，巧妙設置促銷員與專柜時間，把握好聯(lián)動促銷推廣、終端促銷活動、渠道促銷活動、消費者促銷活動的時機，有效運用營銷策略組合，合理配置市場資源，將有限的資源效果利用最大化。

通路情報--------渠道情報是通路策略的重要參考依據(jù)。從中間商的庫存與零售終端庫存同市場統(tǒng)計的實際銷售數(shù)據(jù)比較，就可以測試出市場的真是銷售數(shù)據(jù)，為保證安全庫存提供數(shù)據(jù)支持，企業(yè)可以理性采取增加或減少銷量目標；通過中間商與終端的我方與競品庫存分析，判斷出與競品的庫存差異，準確采取渠道促銷策略，占領渠道的資金與倉儲資源，增強首薦力與銷售力等渠道推力。中間商的出貨與庫存數(shù)據(jù)能清晰地了解到競爭對銷售規(guī)模；中間商引進的新的競爭品牌讓企業(yè)知道有了新的競爭對手，需要進一步去了解競爭對手的相關細節(jié)資料，關注競爭對手的動態(tài)，為新的競爭做好充分的準備；中間商的增加與減少、中間商發(fā)展與衰退、終端的增減與個別終端的危機等動態(tài)的渠道情報，分析出渠道機會與威脅，給企業(yè)帶來新的通路機會并降低通路風險；從核心終端的我方與競爭對手銷售變化中找出原因，采取單點突破的戰(zhàn)術組合，贏得核心終端銷量與占有率。

費用投入情報---------從企業(yè)自身終端、區(qū)域與總體的市場歷史上實際發(fā)生費用分析出費用投入規(guī)律，減少誤投等不必要的資源浪費。競爭對手的費用投入與我方的費用投入對比，能找出雙方費用投入的差距與優(yōu)劣勢，采用精準、有效的費用投入策略，將費用投入資源合理配置，提高市場競爭力與企業(yè)的盈利能力。

促銷推廣情報---------競爭對手的聯(lián)動性的推廣活動能夠看出他們年度與階段的基本推廣思路，他們的宣傳物料上的關鍵詞可以推理出推廣的核心價值，企業(yè)可以根據(jù)這些信息分析，找出有效的推廣策略組合，從容應對市場競爭；在促銷員、專柜、陳列、促銷活動、促銷手段等方面能了解到競爭對手的終端技戰(zhàn)術，采用相應的終端戰(zhàn)術組合合理應對；競爭對手的廣告投放能找到其媒體傳播組合手段與規(guī)律，可進行差異化的傳播組合，壓制競爭對手；媒體資源變化與監(jiān)測，能夠分析出更加有效且節(jié)約的傳播組合；企業(yè)對自身促銷推廣的效果測評，能及時發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與不足，有利于迅速調(diào)整推廣策略；重大的公眾事件性情報可以給企業(yè)帶來樹立公眾形象，讓品牌深入人心的事件傳播機會。

突發(fā)性、臨時性情報--------這類情報除了重大自然災害與公眾事件，還有更細微的方面。執(zhí)法機構(gòu)的突擊檢查、消費者權(quán)益保護組織抽樣調(diào)查、媒體的一則小豆腐塊式的負面報道、消費者投訴、產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)波動等細枝末節(jié)的情報有時會被市場人員視為小事情，認為自己能處理好，沒有及時上報。但這些細微的情報卻存在這巨大的危機，甚至會釀成企業(yè)的災難。因此，企業(yè)要重視這些情報的及時上報，讓企業(yè)有更多的時間采取危機公關，將危機消滅在萌芽狀態(tài)。