一位美國管理專家評論道：“中國人學會外國人的生產技術并不難，但學會外國人的推銷技術則比較難”。原因在于，我國一些推銷人員從未從科學的角度看待推銷。推銷是一門科學，提高推銷業績，需要掌握科學的推銷原則和方法。這正是本刊開設《實用推銷技巧》講座的目的。
推銷分為四個階段：向顧客推銷你自己、推銷產品利益、推銷產品本身、推銷服務。本講座以此為主線，以成功的推銷實踐為依據，力求實用、新穎、科學，使讀者有所啟發。對本專欄有何意見、建議和要求，請來信告訴我們。
——編者
一、推銷需要掌握基本功
如何提高推銷能力?一位日本推銷專家指出：“一個三流的推銷員欲成為一位出類拔草的一流的推銷員應該怎么做才好?擺脫自以為是的傳統做法，扎扎實實地掌握作為專業推銷員的基本功，除此之外，別無它法。”要做好推銷工作，推銷員必須具備5個方面能力：
1．尋找和識別準顧客的能力。推銷員走出工廠大門，要能從茫茫人海中尋找到推銷對象，這是推銷過程的首要環節。一般而言，你的銷售額與你尋找到的準顧客的數量成正比。
2．說服的能力。推銷就是說服。推銷過程就是推銷人員運用各種方式、方法和手段去說服顧客購買的過程。推銷員只要能成功地說服顧客，就能夠最后達成交易。
3．消除顧客異議的能力。推銷過程中的障礙來自顧客的拒絕，推銷是從被顧客拒絕開始的，只有戰勝顧客的拒絕，才能贏得推銷成功。
4．與顧客達成交易的能力。成交是推銷的目標，與顧客達成交易，才是成功的推銷。
5．重復交易的能力。成交并非是推銷活動的結束，而是下次推銷活動開始。維持與顧客的長期業務關系，是成功的不二法門。與顧客建立穩固關系，需要真誠、策略和技巧。
推銷是一門科學，它要求推銷員扎扎實實地掌握推銷的基本原則和方法；推銷是一門藝術，它要求推銷員靈活地運用推銷的原則和方法。懂得這個道理的推銷員才能成功。
二、推銷是為顧客謀利益的工作
什么是推銷?有人說最高明的推銷員是向乞丐推銷防盜門、向和尚推銷生發精、向禿子推銷梳子、向瞎子推銷燈炮的人。持這種觀點的人認為，所謂推銷，就是賣東西，即推銷的中心問題，就是賣出商品，賺取利潤。這種認識，把產品銷售出去看作是推銷的唯一目標。我們說，這不是指導推銷的正確觀念，因為，推銷員不可能通過欺騙或強暴使顧客購買他們不需要的產品來贏得銷售成功。
推銷的目標是雙重的，既要售出產品，又必須滿足顧客的需要。因為，推銷活動不僅涉及推銷員，而且涉及顧客，推銷是賣和買的統一。沒有顧客的購買，推銷員就不能把產品賣出去。推銷過程，首先是顧客購買產品的過程，其次是推銷員售出產品的過程。所謂買賣買賣，先買后賣。因此，推銷員要將產品推銷出去，就必須了解顧客的需要，刺激顧客的需求欲望，促使顧客自覺購買。
所以，推銷就是幫助顧客滿足其需要。一切推銷策略的運用，旨在滿足顧客的需求欲望和解決顧客的問題，同時，籍以達到企業獲利的目的。推銷員，必須協助顧客使他們得到想要的東西，然后自己才能賺錢。
對推銷內涵的認識應把握3點：
——推銷就是發覺和說服顧客買。推銷員的努力不應放到如何去“賣”上，而應協助顧客使他們的需求得到滿足，然后自己再推銷商品。推銷員要了解顧客的需要，說服顧客，使他們相信你所推銷的商品確實能滿足其需要；或使顧客相信他確實存在著對你的商品的需要。是否理解這一點很重要。美國施樂公司推銷專家蘭迪克說：“明確顧客的真實需求，并說明產品或服務如何滿足這一需求，是改善推銷，將推銷成績由平均水平提高到較高水平的關鍵。”
——推銷是買也得利賣也得利的公平交易活動。要想使生意做得好，就得使買賣雙方都滿意，沒有一方受到損失。推銷是一種雙贏活動，推銷員得到利潤，顧客得到了產品利益，買者歡喜，賣者得意。推銷員不能為把產品推銷出去而損害顧客的利益。
——推銷不是一錘子買賣，而是要和顧客建立長期關系。企業與顧客建立長期的業務關系，在企業景氣時，會把企業的成功推向高潮；在企業不景氣時，則會維持企業的生存。而要建立長期的業務關系，企業和推銷員要維護顧客的利益，向顧客推銷服務。
三、顧客至上主義
在推銷活動中，最重要的是顧客而不是推銷員自己?！邦櫩椭辽稀?，道理簡單但做起來則難。
許多人都是以“自我”為中心的，他們在處理問題時，首先想到的是自我保護和自身利益。要提高銷售業績，推銷員必須變自我為主為顧客為主。一位推銷專家指出：推銷是一種壓抑自己的意愿去滿足他人欲望的世界。盡管這很困難，但能否站到顧客的立場上為顧客著想，是決定推銷成績的重要因素。推銷專家指出成功者和失敗者的不同：
推銷成績不良者愛護自己高于一切,給顧客以冰冷的感覺,首先考慮自己的利益,自己的方便與否高于一切，表情總是冷若冰霜，待顧客以理據爭；推銷成績優秀者以極大的熱情接待顧客，給對方以溫暖的感覺,首先考慮對方的利益對方的方便與否高于一切，表情總是友好和善對待顧客以情相勸；推銷員唯有站到顧客的立場上去考慮“如何做，才能使顧客滿意、高興?”、“如何做，才易于顧客購買”之后，才能與顧客獲得更深的溝通，加強與顧客的關系。
四、推銷三原則
1．了解你的產品。在一次展銷會上，一位顧客看中一臺機器，想了解一下用什么鋼材制造的，輪子朝哪個方向旋轉，推銷員卻回答不出?？蛻羰植粷M：你來推銷產品，自己都弄不明白，別人敢買嗎?這說明，推銷員一定要了解所推銷的產品。推銷員要能夠把產品銷售出去，就要了解顧客的需求心理，刺激顧客的需求欲望，引導顧客作出購買決定，并向顧客提供服務。為此，推銷員只有了解自己的產品，才能詳細地向顧客說明產品能帶給顧客什么利益，產品能滿足顧客哪些需要，由產品的質量、功能所決定自己推銷的產品在滿足顧客需求上能達到什么程度?只有了解自己的產品，才能圓滿地回答顧客提出的疑問，從而消除顧客的異議；只有了解自己的產品，才能指導顧客如何更好地使用、保管產品，以便顧客重復購買。
推銷員應當做到：了解產品性能的程度使內行人感到驚訝；了解產品用途的程度使顧客感到驚訝。
推銷員應掌握的產品知識包括以下幾個方面：該商品能給顧客帶來什么好處；它的生產方法；它的用途和使用方法；它與其它企業同類產品之間、不同類型產品之間的比較(優缺點、價格等)；它的市場狀況如何；企業的交易條件、售后服務規定、財務結算知識等等。
2．信賴自己的產品。一個推銷員必須百分之百地相信自己的產品。推銷就是說服顧客的過程，推銷員必須使顧客相信自己的產品能夠給顧客帶來利益。要說服顧客，必須先說服自己，即自己真心地相信所推銷的產品能夠給顧客帶來利益。你對產品充滿自信，你認為顧客購買產品是幸運，而不購買產品則是損失，這樣你才能打動顧客。歐美的推銷員提出：“你買它，然后再賣它”。反之，如果你對自己推銷的產品都不感興趣，都不愿買，那又如何能煽起顧客購買產品的熱情呢?
3．滿腔熱情地推銷自己的產品。沒有熱情就沒有銷售。所謂熱情，是指一種精神狀態一種對工作、對事業、對顧客的熾熱感情。愛默生曾經指出：“缺乏熱情，就無法成就任何一件大事?！笔紫?，推銷員面對的是人，推銷是心和心的交流，推銷員必須用熱情去感染對方。熱情意味著與人為善、友愛、關心、尊重、真誠、友誼、理解、幫助、生機、活力、微笑……所有這些，都是贏得顧客好感的因素。熱情能夠感人，由熱情散發出來的生機、活力、真誠與自信，會感染顧客，引起顧客的共鳴。只有劃著的火柴才能點亮蠟燭。一個推銷員缺乏熱情，面無表情、冷冰冰、毫無生機象機器人一樣，那么誰也不愿意去接近他，更不用說購買他的產品。
其次，推銷員對自己的職業要充滿熱情。熱情是事業成功的基礎，熱愛自己的職業，才能發揮出自己的潛力，從而做好自己的工作。推銷工作是艱苦的，推銷員要常年在外奔波，辛苦異常；同時，在推銷中還會遇到各種障礙、困難，需要解決，這些都需要推銷員以滿腔熱情從事自己的工作。總之，熱情是一種振奮劑，它可以使推銷員樂觀、勤奮、向上，對工作充滿希望和自豪；熱情是一種精神狀態，可以鼓勵推銷員更好、更愉地完成現有的工作，保持旺盛的精力，以鍥而不舍的精神進行超常工作；熱情可以使推銷員結交更多的朋友，創造和諧的推銷氣氛，贏得顧客的信任和好感，創造出良好的業績。
