品牌是企業(yè)未來(lái)生存的關(guān)鍵載體，它直接涵蓋了未來(lái)生存戰(zhàn)略三大要素中的兩個(gè)即資源和文化。企業(yè)生存管理專家、企業(yè)未來(lái)生存管理理論創(chuàng)始人鄧正紅先生認(rèn)為，企業(yè)品牌代表了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，是企業(yè)軟實(shí)力的直接體現(xiàn)。（本文來(lái)自博銳鄧正紅專欄）品牌的生命在于價(jià)值，影響品牌價(jià)值的因素有三：質(zhì)量、創(chuàng)新、營(yíng)銷。在鄧正紅企業(yè)未來(lái)生存管理理論中，質(zhì)量、創(chuàng)新、營(yíng)銷謂之品牌價(jià)值三件寶。
美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)“國(guó)家質(zhì)量研究中心”的克雷斯•弗內(nèi)爾等研究人員，花了5年的時(shí)間，在研究了77家瑞典企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，最能讓消費(fèi)者滿意一個(gè)品牌的原因就是質(zhì)量。而消費(fèi)者的滿意，將對(duì)產(chǎn)品的銷售有直接的（本文來(lái)自博銳鄧正紅專欄）幫助。對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的真正意義在于具體功能的體現(xiàn)，也就是質(zhì)量的體現(xiàn)，而不是外表亮麗或者不實(shí)的想象。眾所周知，在基本流通過程中，將商品轉(zhuǎn)化為增值的貨幣，稱為一個(gè)“驚險(xiǎn)的跳躍”。這個(gè)跳躍是否能夠成功，就在于顧客是否接受賣主的產(chǎn)品和服務(wù)，而關(guān)鍵還在于質(zhì)量。人們?cè)谫?gòu)買某種產(chǎn)品之前，總愛打聽某產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌。這說明了人們對(duì)于質(zhì)量和品牌的重視程度。
美國(guó)備受推崇的品牌策略專家大衛(wèi)•愛格認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)品牌之所以有價(jià)值，能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌具有高度的知名度、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等四個(gè)特性。換（本文來(lái)自博銳鄧正紅專欄）言之，品牌知名度、知覺質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)及品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）是品牌價(jià)值的重要來(lái)源。正是因?yàn)槠放频牧α勘举|(zhì)上是顧客感知質(zhì)量的力量，所以大衛(wèi)•愛格才會(huì)把顧客感知質(zhì)量列為強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)的四大要素之一。
2004年，《商業(yè)周刊》公布的全球最具影響力品牌中，可口可樂的品牌價(jià)值為673.9億美元，其他國(guó)家的企業(yè)對(duì)此還望塵莫及。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand ab）編制的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》（本文來(lái)自博銳鄧正紅專欄）揭曉后。Coca-Cola可口可樂榮登排行榜第一名，McDonald麥當(dāng)勞排名第二，Nokia諾基亞排名第三。國(guó)際品牌咨詢公司認(rèn)定，在全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌中，美國(guó)就占有62個(gè)，在全球最具影響力的10大品牌中，美國(guó)就有8個(gè)。在2005年度《世界品牌500強(qiáng)》美國(guó)有249個(gè)。
根據(jù)世界品牌專家的分析，在美國(guó)的品牌發(fā)展史上，超強(qiáng)的創(chuàng)新能力是最主要的原因。美國(guó)的企業(yè)發(fā)明了一些最具創(chuàng)意的產(chǎn)品（本文來(lái)自博銳鄧正紅專欄），如可口可樂、麥當(dāng)勞連鎖快餐店的“巨無(wú)霸”漢堡包和蘋果電腦公司的iPod音樂播放器，控制著品牌和有利可圖的商業(yè)模式，以此把產(chǎn)品輸出到全球各地并獲得了巨大成功。
可口可樂公司有一句著名的銷售格言：有人的地方就會(huì)有人“口渴”，就會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購(gòu)買需求。因此如果產(chǎn)品能讓消費(fèi)者伸手可及，就一定能占有市場(chǎng)。所謂“買得到”與“無(wú)處不在”也就是這個(gè)道理。
“無(wú)處不在”的理念體現(xiàn)在渠道和終端建設(shè)上，就是極度重視網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率和零售商對(duì)品牌的認(rèn)同。早在1988年可口可樂的雪碧、芬達(dá)登陸上海時(shí)，就曾掀起一場(chǎng)生機(jī)勃勃的終端革命。可口可樂跳過各類中間（本文來(lái)自博銳鄧正紅專欄）環(huán)節(jié)，直接對(duì)終端發(fā)起了沖擊：各裝瓶廠建立了一支龐大的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，配備摩托車，奔走于大街小巷的零售店，直接將產(chǎn)品送到各個(gè)終端，投入大量冰柜、冷水箱，免費(fèi)提供給零售店。
在從前相對(duì)薄弱的二、三線建設(shè)市場(chǎng)方面，2001年起可口可樂開始實(shí)施“101計(jì)劃”， 目的是為了強(qiáng)化對(duì)渠道出貨流向的控制和終端的價(jià)格控制。主要內(nèi)容是和二、三線市場(chǎng)的分銷商合作，給終端零售商提供硬件和（本文來(lái)自博銳鄧正紅專欄）軟件的服務(wù)。硬件方面包括給零售商提供冰箱、冰柜、展示架等器材，軟件方面則主要是培訓(xùn)零售商關(guān)于經(jīng)營(yíng)軟飲料的知識(shí)。這些知識(shí)雖然瑣碎，但是無(wú)論對(duì)于提高零售商的銷量還是可口可樂的品牌形象都有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的微妙作用。比如說3~4攝氏度的可樂口感最好，可口可樂的培訓(xùn)老師就要告訴零售商怎樣才能讓冰柜里總是備有不多不少的、3—4攝氏度的可樂、雪碧和芬達(dá)。
2007年9月11日，北京人民大會(huì)堂，中國(guó)石化“東海”重交道路瀝青，抱回了“中國(guó)名牌產(chǎn)品”的榮譽(yù)牌匾！
2004年，為扭轉(zhuǎn)瀝青產(chǎn)品品牌多、營(yíng)銷分散的局面，中國(guó)石化在上海成立瀝青銷售分公司，按照“統(tǒng)一產(chǎn)品銷售、統(tǒng)一市場(chǎng)開拓、統(tǒng)一對(duì)外投標(biāo)、統(tǒng)一售后服務(wù)、統(tǒng)一產(chǎn)品品牌、統(tǒng)一對(duì)外合作”的“六統(tǒng)一”原（本文來(lái)自博銳鄧正紅專欄）則，將所屬9家分公司的瀝青產(chǎn)品進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)了集中統(tǒng)一銷售，短短三個(gè)月就順利完成了品牌的統(tǒng)一。“東海”瀝青從此進(jìn)入快速發(fā)展新時(shí)期。
三年來(lái)，瀝青銷售分公司建立了高效的質(zhì)量控制體系，在科研院所幫助下編制了《“東海”瀝青產(chǎn)品質(zhì)量保證體系》，在生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸貯存、施工應(yīng)用等環(huán)節(jié)，實(shí)施嚴(yán)格的全過程質(zhì)量控制，建立起由千余名（本文來(lái)自博銳鄧正紅專欄）生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制人員、數(shù)百名專職質(zhì)量管理人員、近百名注冊(cè)質(zhì)量工程師組成的質(zhì)量管理隊(duì)伍；同時(shí)制定了包括道路改性瀝青、橋面瀝青等十幾種產(chǎn)品的完善的中國(guó)石化瀝青標(biāo)準(zhǔn)體系。至2006年底，還參與制定了3個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、19個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
嚴(yán)格的質(zhì)量管理，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。在連續(xù)多年的國(guó)家抽查和行業(yè)抽查中，“東海”瀝青始終保持100％的合格率，重交道路瀝青關(guān)鍵指標(biāo)達(dá)到或超過了進(jìn)口優(yōu)質(zhì)重交道路瀝青標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)石化瀝青銷售分公司在《（本文來(lái)自博銳鄧正紅專欄）中國(guó)交通報(bào)》上鄭重承諾：如因“東海”瀝青質(zhì)量問題造成路面損壞，負(fù)責(zé)對(duì)路面進(jìn)行修復(fù)。這是到目前為止全國(guó)惟一作出這種承諾的瀝青品牌。
近年來(lái)，瀝青銷售分公司不斷加大高科技含量產(chǎn)品的研發(fā)，開發(fā)了一級(jí)方程式賽車跑道專用聚合物改性瀝青、高速鐵路（本文來(lái)自博銳鄧正紅專欄）專用乳化瀝青、隧道專用環(huán)保阻燃瀝青、跨海大橋?qū)Ｓ梅缆任g瀝青、負(fù)氧離子凈化空氣的瀝青產(chǎn)品、快速融化冰雪的瀝青產(chǎn)品等，豐富了產(chǎn)品種類，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)多項(xiàng)技術(shù)空白。目前，“東海”瀝青旗下產(chǎn)品種類達(dá)50個(gè)。
2004年，“一級(jí)方程式賽車跑道專用聚合物改性瀝青及生產(chǎn)方法”獲國(guó)家發(fā)明專利，打破了殼牌、埃索在F1賽道瀝青技術(shù)上的壟斷。而F1賽道的修補(bǔ)瀝青、高速鐵路專用乳化瀝青、隧道專用環(huán)保阻燃瀝青（本文來(lái)自博銳鄧正紅專欄）、跨海大橋?qū)Ｓ梅缆任g瀝青等，均處于瀝青技術(shù)前沿，具有良好的應(yīng)用前景。今年與鐵道部合作為高速鐵路開發(fā)生產(chǎn)的專用乳化瀝青，為中國(guó)高速鐵路首次試驗(yàn)應(yīng)用，僅“十一五”期間需求量就達(dá)約80萬(wàn)噸。
目前，中國(guó)石化有28項(xiàng)瀝青發(fā)明專利，多次榮獲國(guó)家科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)、“國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品”稱號(hào)和國(guó)家技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)。
公司把優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿銷售全過程，一方面通過培訓(xùn)方式使用戶全方位了解產(chǎn)品和技術(shù)，另一方面派人到現(xiàn)場(chǎng)手把手教用戶使用。
三年來(lái)，“東海”瀝青銷量從2004年的不到200萬(wàn)噸猛增到去年的260萬(wàn)噸，銷售額從34億元增加到80億元，成為國(guó)內(nèi)銷售量最大的瀝青品牌。
瀝青銷售分公司運(yùn)營(yíng)伊始，就同步開發(fā)應(yīng)用了“瀝青銷售信息管理系統(tǒng)”，不但實(shí)現(xiàn)了上海本部與所屬的駐廠辦聯(lián)網(wǎng)，還實(shí)現(xiàn)了與500多個(gè)瀝青用戶直接聯(lián)網(wǎng)，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接登錄瀝青銷售信息管理系統(tǒng)，上報(bào)（本文來(lái)自博銳鄧正紅專欄）需求計(jì)劃、運(yùn)輸計(jì)劃，查看相關(guān)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了銷售分公司、企業(yè)、用戶“三位一體”信息資源共享；同時(shí)，開發(fā)和應(yīng)用了視頻會(huì)議系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了瀝青銷售分公司與企業(yè)、客戶之間的實(shí)時(shí)溝通和良好互動(dòng)。
他們?cè)谌珖?guó)率先建立的技術(shù)與銷售相結(jié)合的品牌營(yíng)銷模式，使其成為目前國(guó)內(nèi)唯一擁有技術(shù)服務(wù)部的瀝青專業(yè)銷售公司。他們建立的“一條龍”服務(wù)，把專業(yè)技術(shù)貫穿于售前、售中、售后服務(wù)全過程，將技術(shù)、營(yíng)銷、（本文來(lái)自博銳鄧正紅專欄）信息有機(jī)結(jié)合，形成獨(dú)到的“東海”瀝青產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)體系。“用戶只要買了產(chǎn)品，就可以得到專業(yè)技術(shù)人員提供的一套全面解決方案”，這是該公司的銷售目標(biāo)。他們?yōu)闁|海大橋這座世界上最長(zhǎng)的跨海大橋提供了成套攤鋪技術(shù)，獲得了業(yè)主高度信任。
他們通過中國(guó)石化瀝青自備罐車的集中調(diào)配，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)物流運(yùn)輸統(tǒng)一調(diào)配和高效快捷配送，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一運(yùn)作長(zhǎng)江全線大型瀝青運(yùn)輸船只的“全國(guó)通”物流通暢體系。
“東海”瀝青憑借過硬質(zhì)量，先后成為F1國(guó)際大獎(jiǎng)賽（上海）賽道、A1國(guó)際大獎(jiǎng)賽（北京）賽道、特奧會(huì)場(chǎng)館賽道的瀝青供應(yīng)商，并應(yīng)用于2008北京奧運(yùn)“鳥巢”主場(chǎng)館，極大地?cái)U(kuò)大了品牌影響力。
依據(jù)世界權(quán)威品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室的評(píng)估指標(biāo)初步測(cè)定，“東海”瀝青的品牌價(jià)值，已從最初的6億元增長(zhǎng)到30億元。
