對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一年365天不可能天天都是旺銷，總有淡平旺季之分。旺季自然都是忙業(yè)務(wù)，那么淡季呢？業(yè)務(wù)減少了，特殊的行業(yè)和企業(yè)甚至連業(yè)務(wù)都沒(méi)有了，怎么辦？這時(shí)，作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員就會(huì)有不同的做法。
但淡季畢竟就是淡季，不要指望夏天里電暖氣暢銷，冬天里冰淇淋供不應(yīng)求，如果出現(xiàn)，八成是供應(yīng)出了問(wèn)題或賠本大甩賣(mài)。淡旺季銷量差別沒(méi)有那么大的產(chǎn)品，某家企業(yè)淡季發(fā)威，只能說(shuō)明企業(yè)的進(jìn)步和以前的無(wú)能，而不應(yīng)作為效仿的榜樣。當(dāng)然，給下層開(kāi)會(huì)的時(shí)候不能這么說(shuō)，把梳子賣(mài)給和尚始終是員工追求的目標(biāo)?！暗静坏敝皇窍鄬?duì)而言，是一個(gè)值得努力但不值得拼命的目標(biāo)。企業(yè)淡季的成長(zhǎng)，關(guān)鍵是整合好企業(yè)的各類資源，人盡其才，物盡其用。一個(gè)企業(yè)如此，一個(gè)網(wǎng)站更是如此，當(dāng)進(jìn)入企業(yè)淡季時(shí)，網(wǎng)站也進(jìn)入淡季，某工藝品網(wǎng)站，當(dāng)外國(guó)進(jìn)入休假期時(shí)，這時(shí)的業(yè)務(wù)量也急劇減少，這時(shí)候網(wǎng)站就有必要進(jìn)行其他營(yíng)銷，比如電話營(yíng)銷等。
“先做大還是先做強(qiáng)”曾經(jīng)是非常熱門(mén)的話題，迅速“做大”一般在旺季，“做大”而沒(méi)有“做強(qiáng)”的企業(yè)，隱患一般在淡季爆發(fā)。所謂追求“先做強(qiáng)”的多數(shù)企業(yè)，“做強(qiáng)”基本停留在目標(biāo)和口號(hào)階段，“做大”是“做強(qiáng)”的基礎(chǔ)，企業(yè)做不大，是不具備XXX強(qiáng)企業(yè)的資格的?！白龃蟆迸c“做強(qiáng)”概念可能源于某位成功人士不太恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)，其實(shí)質(zhì)我認(rèn)為有兩層，一層是先繁榮后治理還是先規(guī)范管理再擴(kuò)張，第二層是向“多元化”邁進(jìn)還是圍繞“專業(yè)化”經(jīng)營(yíng)。先繁榮后治理的企業(yè)在旺季往往發(fā)展迅速，在淡季衰退也容易，但如果繁榮的收益遠(yuǎn)超過(guò)治理成本，并且能夠熬過(guò)蕭條，先做大是更好的選擇。產(chǎn)品的淡旺季，有的按季節(jié)劃分，如羽絨服、空調(diào)，周期變化只有幾個(gè)月；有的按經(jīng)濟(jì)周期區(qū)別，像煤炭、鋼鐵、房產(chǎn)等，一個(gè)周期一般長(zhǎng)達(dá)幾年甚至十幾年；有的因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步或市場(chǎng)飽和，產(chǎn)業(yè)整體性衰退，衰退后再慢慢恢復(fù)，自行車、電風(fēng)扇等都經(jīng)過(guò)了這個(gè)階段。多數(shù)時(shí)候，幾種情況同時(shí)發(fā)生作用。應(yīng)對(duì)淡旺季的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，絕不僅僅是熬一段時(shí)間那么簡(jiǎn)單。面對(duì)周期性的淡旺季轉(zhuǎn)換，淡季來(lái)臨時(shí)把閑置資金和實(shí)際閑散人員分流別處，未嘗不是一種正確的選擇。不過(guò)新投資項(xiàng)目不應(yīng)影響舊主營(yíng)項(xiàng)目的正常經(jīng)營(yíng)，形成不了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)也不至于成為企業(yè)的負(fù)累，最起碼可以在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)把所投資源收回或撤出，否則不管是專業(yè)化還是多元化都是慢性毒藥而不是治病良方。企業(yè)在旺季的擴(kuò)張也是如此，這也是確定“規(guī)范管理”和“擴(kuò)張”先后次序的界標(biāo)之一。“多元化”分很多層次，彩電生產(chǎn)廠上空調(diào)項(xiàng)目，既可以視作專業(yè)化經(jīng)營(yíng)也可以看作多元化發(fā)展。個(gè)人看法，只要能充分利用已有閑置資源（資金其次），并且和原經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目形成互補(bǔ)，多元化和專業(yè)化都是可以接受的路線。寶潔收購(gòu)吉列，電風(fēng)扇廠家增產(chǎn)電暖氣，走超市渠道的高檔酒水經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)禮品，都是正確的發(fā)展策略。
產(chǎn)品銷量的淡季不代表渠道建設(shè)的淡季，只有在淡季，專業(yè)經(jīng)銷商才更有時(shí)間和銷售代表深度磋商。在渠道覆蓋到一定程度以前（多數(shù)企業(yè)都處在這一階段），招商都是難以繞開(kāi)的話題。除非產(chǎn)品非常暢銷，經(jīng)銷商主動(dòng)上門(mén)，否則等到臨陣磨槍求合作是不行的，就是勉強(qiáng)合作，城下之盟也會(huì)極其苛刻。成功的背后是辛勤的汗水，運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)上幾秒鐘的輝煌來(lái)源于至少幾千小時(shí)刻苦的訓(xùn)練。旺季只有幾天的元宵，生產(chǎn)廠的各項(xiàng)準(zhǔn)備至少有幾個(gè)月才能保證理想的戰(zhàn)果，即使是其它食品領(lǐng)先品牌貼牌入市，其主營(yíng)產(chǎn)品的奮斗也已經(jīng)很多年。淡季是維護(hù)老關(guān)系、開(kāi)發(fā)新渠道的黃金季節(jié)，市場(chǎng)追隨者要借力打力，為趕超領(lǐng)先品牌付出，市場(chǎng)領(lǐng)先者要依托自身實(shí)力，進(jìn)一步擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
包括老產(chǎn)品，淡季的招商工作不一定針對(duì)新市場(chǎng)，旺季決戰(zhàn)失敗的企業(yè)，多數(shù)在淡季支撐不住倒閉，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的倒下，都會(huì)空出一片無(wú)主的新領(lǐng)地，誰(shuí)先找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能在秋后搶到新領(lǐng)地的甜桃。針對(duì)淡季招商，專業(yè)展會(huì)、招聘會(huì)、專業(yè)市場(chǎng)，都是銷售代表的好戰(zhàn)場(chǎng)，也是不安分者轉(zhuǎn)換門(mén)楣的踏腳板。
“鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵”，大兵在和平年代的學(xué)習(xí)、訓(xùn)練，一是“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)”，二是發(fā)泄他們過(guò)剩精力的必要措施。企業(yè)員工也是如此，長(zhǎng)時(shí)間的悠哉逍遙，能力和敬業(yè)精神都會(huì)退化，對(duì)企業(yè)和他們本人，也是一種浪費(fèi)。雖然淡季扭轉(zhuǎn)不了大勢(shì)，但淡季促銷也聊勝于無(wú)，在保留的終端，企業(yè)銷售代表取代臨時(shí)促銷人員是必要的?！奥愤b知馬力，日久見(jiàn)人心”，逆境中更適合考察和培訓(xùn)員工，更容易尋找能負(fù)重致遠(yuǎn)的千里良駒。
有沙漠的地方就有綠洲，淡季也不是絕對(duì)的，炎熱干旱的北非，尼羅河沿岸孕育了古代埃及文明，很多季節(jié)性產(chǎn)品，北半球的淡季正是澳洲和拉美市場(chǎng)的旺季。僅限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，廣闊的國(guó)土和巨大的地區(qū)差距，也使淡旺季甚少同步，江南春暖花開(kāi)的時(shí)候，“大興安嶺，雪花還在飄舞”，數(shù)九寒天，比基尼和游泳眼鏡也許正在三亞暢銷。倚洋為重成功“忽悠”中國(guó)人的哈根達(dá)斯，寒風(fēng)刺骨的情人節(jié)銷售更火爆。市場(chǎng)是需要發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)的，在中國(guó)，結(jié)婚、生子、喬遷、升學(xué)，消費(fèi)者始終是大方的。公款消費(fèi)領(lǐng)域，也有很多不受淡旺季左右的支出。與其在淡季坐困愁城，不如尋找一塊救命的綠洲。
開(kāi)源節(jié)流對(duì)度過(guò)難關(guān)同等重要，在淡季除了尋找新的收益來(lái)源，缺乏價(jià)值的終端改裁就得裁。如果走不到一定的量，如果沒(méi)有明顯的帶動(dòng)效應(yīng)，如果不是商家必爭(zhēng)之地，這樣的終端在淡季就是企業(yè)流血的傷口。如果不是連鎖點(diǎn)必須或準(zhǔn)備兼營(yíng)別的產(chǎn)品，這樣的終端還是及早裁撤為妙。經(jīng)銷商的選擇也是同樣道理，支持可以提供，但支持申請(qǐng)要把預(yù)期的收益羅列清楚，淡季“急病亂投醫(yī)”時(shí)招商應(yīng)尤其慎重。
時(shí)至今日，廣告和絕大多數(shù)產(chǎn)品的銷量已經(jīng)緊密掛鉤，酒香也怕巷子深，廣告是許多處境艱難企業(yè)一根重要的救命稻草。淡季廣告密度遠(yuǎn)小于旺季是肯定的，就產(chǎn)品淡旺季而言，廣告怎樣才能取得最佳成果？
首先是量力而為，整體規(guī)劃，不能“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，不要因?yàn)榈緟^(qū)別分開(kāi)作廣告方案。產(chǎn)品不同，淡旺季表現(xiàn)也各異，多數(shù)產(chǎn)品，一年中淡旺季各幾個(gè)月，不淡不旺的日子半年多，可以及早預(yù)算在臨近旺季時(shí)追加廣告投入，但最好不要完全取消淡季的廣告，即使“淡出鳥(niǎo)來(lái)”，淡季廣告對(duì)招商和品牌宣傳也有重要意義。戶外廣告等，如果只購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)月的廣告位，可能單價(jià)是購(gòu)買(mǎi)整年的三倍以上，對(duì)流動(dòng)資金的要求反而嚴(yán)重。春節(jié)前后是多數(shù)商品的黃金季節(jié)，那時(shí)候同類廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告折扣也低，廣告公司疲于奔命，不是巨額客戶服務(wù)難以保障，多花錢(qián)未必有好效果。除了防“家賊”，精益管理不適合廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
其次是靈活多變。市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)（包括區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)在領(lǐng)先市場(chǎng)），廣告?zhèn)鞑タ梢砸晕覟橹?，以不變?yīng)萬(wàn)變，大部分廣告費(fèi)嚴(yán)格按預(yù)算支出，少部分用于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了堅(jiān)守必要的據(jù)點(diǎn)，市場(chǎng)跟進(jìn)者和領(lǐng)先企業(yè)打廣告陣地戰(zhàn)，就可能是“叫花子和龍王比寶”了。計(jì)劃歷來(lái)趕不上市場(chǎng)變化，淡旺季的劃分規(guī)律未必適用于每一種細(xì)化產(chǎn)品，實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)完全可以引導(dǎo)某一細(xì)化產(chǎn)品的導(dǎo)向，如果不足以開(kāi)創(chuàng)新的領(lǐng)域，實(shí)力稍遜的競(jìng)爭(zhēng)者借助領(lǐng)跑企業(yè)的廣告轟炸跟進(jìn)是上策。
在追隨競(jìng)爭(zhēng)中，破壞比建設(shè)容易多了，當(dāng)年“豐乳不肥腰”五個(gè)字挫敗并借助了“沒(méi)什么大不了的”這么經(jīng)典的廣告。不同于國(guó)家間的戰(zhàn)爭(zhēng)，商戰(zhàn)是為了獲得利潤(rùn)和有利的市場(chǎng)位置，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不是你死我活，很大程度上是互相幫襯的。領(lǐng)先的企業(yè)，淡季的日常凈消耗是驚人的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借助宣傳漏洞在終端“白刃戰(zhàn)”中興風(fēng)作浪是最劃算的買(mǎi)賣(mài)。有的企業(yè)廣告十幾年如一日，效果很理想，更換廣告反而導(dǎo)致失利，究其原因，一是原先的廣告做得好，二是十幾年廣告費(fèi)按復(fù)利計(jì)算往往是一個(gè)天文數(shù)字的廣告投入。新的廣告可能沒(méi)做好，也可能和老廣告主旨發(fā)生沖突，還有可能就是老廣告?zhèn)鞑サ母拍钜呀?jīng)永恒，可口可樂(lè)想公開(kāi)更換配方就得掂量一下可能的巨額損失，但可口可樂(lè)和百事可樂(lè)層出不窮的廣告“巨片”，表達(dá)主題是一致的。
第三是宣傳和產(chǎn)品特性結(jié)合好。房產(chǎn)銷售的淡旺季明顯，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚是一年四季房產(chǎn)廣告大手筆不斷的理由，持續(xù)房產(chǎn)廣告的效果也是重要因素。人們買(mǎi)房是相當(dāng)慎重的，會(huì)不斷的作出比較和選擇，廣告保持有助于獲得更多的潛在機(jī)會(huì)。如果商品價(jià)格不高也不低（和其他商品比而不是和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比），購(gòu)買(mǎi)隨機(jī)性很強(qiáng)，人員促銷比廣告轟炸更管用。如果是低價(jià)格的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)商品，還是搞捆綁促銷吧，人員接受可能會(huì)引發(fā)反效果。促銷不一定意味著利潤(rùn)損失，如果搭配得當(dāng)，促銷時(shí)機(jī)合理，促銷費(fèi)用為副并不是神話。除了年度整體廣告，淡季的廣告轟炸，可以以預(yù)期收益超過(guò)新增廣告預(yù)算一倍（或更多）為前提。
企業(yè)所處階段不同，產(chǎn)品特性迥異，不同時(shí)段的資金狀況不一樣，具體的階段性傳播行為，最好根據(jù)實(shí)際情況具體實(shí)施。八股文式的標(biāo)準(zhǔn)型廣告方案搞不出個(gè)性化的傳播好效果，企業(yè)的茁壯成長(zhǎng)，需要各部門(mén)緊密配合，單靠廣告轟炸大獲其財(cái)?shù)臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
淡季就是淡季，單純依靠傳播的加力跑贏大勢(shì)是不可能的，預(yù)期收益渺茫的時(shí)候，新廣告支出更應(yīng)該慎重，但如果針對(duì)招商、外貿(mào)、BtoB宣傳，產(chǎn)品或服務(wù)針對(duì)青少年或中年以下高端人群，無(wú)論淡旺季，網(wǎng)絡(luò)宣傳都是明智的選擇。
