企業(yè)策劃就是指企業(yè)在深刻理解自己內(nèi)外環(huán)境的基礎(chǔ)上，以各種手段力爭(zhēng)使企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象等競(jìng)爭(zhēng)要素在人們頭腦中不斷得以強(qiáng)化，并使企業(yè)內(nèi)部的管理、運(yùn)作不斷趨于科學(xué)化、規(guī)范化的一系列計(jì)劃、組織、控制和評(píng)價(jià)的過(guò)程。是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，其本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的行為。被廣泛應(yīng)用于企業(yè)發(fā)展過(guò)程中所涉及的方方面面。包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)、管理創(chuàng)新、營(yíng)銷管理、前沿性概念培訓(xùn)等等。最終目的是提高公司及其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度以及顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)度。筆者就其在獸藥營(yíng)銷管理過(guò)程中作用結(jié)合自身實(shí)踐粗淺地談一點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

一、獸藥營(yíng)銷過(guò)程中的策劃的誤區(qū)

獸藥營(yíng)銷過(guò)程中的策劃應(yīng)涉及到企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、定價(jià)策略、促銷策略、渠道建設(shè)等等。而目前的實(shí)際情況是大多數(shù)獸藥企業(yè)在為銷售策劃過(guò)程中由于沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，在策劃過(guò)程中存在很大的誤區(qū)，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

1、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置之弊端而造成的誤區(qū)

⑴、組織機(jī)構(gòu)不健全。有許多獸藥企業(yè)就根本沒(méi)有專門(mén)的策劃部或企劃部，更沒(méi)有專門(mén)的人員去從事這一工作。在銷售過(guò)程中，往往是由銷售部自身實(shí)施所謂的“企劃”方案。由于企劃是一門(mén)專業(yè)性極強(qiáng)的學(xué)問(wèn)。而目前獸藥企業(yè)的銷售部的人員大部分是畜牧、獸醫(yī)及其相關(guān)專業(yè)的人員。對(duì)企劃知識(shí)一知半解或者干脆就是門(mén)外漢，基本談不上什么企劃方案。甚至把獸藥銷售過(guò)程中的企劃方案簡(jiǎn)單的和讓利促銷或“送東西”等同起來(lái)，毫無(wú)內(nèi)涵可言，其所謂的“企劃”可想而知。

⑵、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理。有些獸藥企業(yè)雖然有專門(mén)的企劃部門(mén)，但在行政上往往和銷售部、產(chǎn)品研發(fā)部相互獨(dú)立。這樣在實(shí)施企劃方案的過(guò)程中，往往很難得到其它部門(mén)的有效配合。由于好的企劃方案需要多個(gè)部門(mén)協(xié)作的結(jié)果，得不到其它部門(mén)特別是銷售部、研發(fā)部及技術(shù)服務(wù)部等和市場(chǎng)結(jié)合較為緊密的部門(mén)的配合，這樣搞出來(lái)的方案只能是“紙上談兵”。

2、企劃過(guò)程中的“三無(wú)”現(xiàn)象

⑴、無(wú)可行性報(bào)告。許多獸藥企業(yè)在實(shí)施企劃方案之前，只有一頂點(diǎn)的或者根本沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，而只是憑著企劃部或銷售部等個(gè)別人員的想象搞出來(lái)的所謂“企劃”方案，這是一種典型的“企劃銷售”現(xiàn)象，這樣搞出的方案無(wú)法和市場(chǎng)相結(jié)合，從而出現(xiàn)“兩張皮”的現(xiàn)象，即“企劃埋頭搞方案，銷售只顧自己干，企劃方案脫離實(shí)際，部門(mén)之間互埋怨。”

⑵、無(wú)監(jiān)控過(guò)程。好的企劃方案需有正常的實(shí)施才能真正體現(xiàn)其在銷售過(guò)程中的作用，往往可惜的是有些企業(yè)盡管設(shè)計(jì)了好的企劃方案，但由于執(zhí)行力低下或無(wú)正常的過(guò)程監(jiān)控，結(jié)果在實(shí)施過(guò)程中要么敷衍了事，要么干脆就沒(méi)人去實(shí)施，從而成了一種典型的“形象工程”。

⑶、無(wú)結(jié)果反饋。經(jīng)常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，企劃方案搞出來(lái)了，也實(shí)施了。但沒(méi)有人組織銷售部門(mén)對(duì)企劃方案的實(shí)施結(jié)果或效果對(duì)企劃部門(mén)進(jìn)行有效的反饋，而企劃部由于只是方案的設(shè)計(jì)者，而不是實(shí)行者，往往不知道自身方案的實(shí)際實(shí)施情況的優(yōu)劣，無(wú)法對(duì)方案進(jìn)行有效的改進(jìn)。

3、企劃定位不清晰造成的誤區(qū)

這是多數(shù)獸藥企業(yè)在銷售策劃過(guò)程中常見(jiàn)的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為四個(gè)方面。

⑴、目標(biāo)客戶定位不明確。由于獸藥銷售過(guò)程中需經(jīng)過(guò)多個(gè)流通環(huán)節(jié)，在這個(gè)流通過(guò)程中，既有批發(fā)商，也有零售商還有終端用戶，甚至獨(dú)立于一般銷售渠道之外“一條龍”客戶，（這樣，企劃部在實(shí)施企劃方案時(shí)往往不知道該定位于那一類客戶），由于不同的客戶群體其消費(fèi)需求有著較大的差別，而只是簡(jiǎn)單地用同一種方案針對(duì)全部顧客。正如蹩腳技術(shù)人員在給雞看病時(shí)采取的方案一樣，即由于認(rèn)不準(zhǔn)疾病到底是由病毒引起還是細(xì)菌中的G+菌或G-菌引起，往往采取“抗病毒藥+廣譜抗生素”的治療方案，試圖去“包治百病”，豈不知這是一種愚蠢的做法，既不能起到很好的療效，又增加治療成本。

⑵、企劃目標(biāo)不明確。企劃的最終目標(biāo)是通過(guò)企劃方案的實(shí)施來(lái)提高公司及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度以及客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度，而許多企業(yè)在進(jìn)行對(duì)銷售策劃實(shí)施的想法很簡(jiǎn)單，即想方設(shè)法增加銷量，這樣在企劃方案的實(shí)施過(guò)程中往往沒(méi)有長(zhǎng)久性及可持續(xù)性，甚至出現(xiàn)“飲鳩止渴”的現(xiàn)象，表面上看在短期內(nèi)增加了銷量而實(shí)際上是犧牲長(zhǎng)久利益來(lái)?yè)Q取短期利益，是企劃過(guò)程中的一種“短視行為”。

⑶、外包過(guò)程中的溝通失靈：許多獸藥企業(yè)由于自身在制定企劃方案時(shí)力不從心，往往采取請(qǐng)專門(mén)的企劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)制定企劃方案，由于獸藥行業(yè)的特殊性，許多企劃公司對(duì)獸藥行業(yè)一知半解或根本不了解，而企業(yè)和專門(mén)的企劃公司溝通過(guò)程中又不是十分融洽，這樣制定的企劃方案往往經(jīng)不住市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

⑷、把銷售策劃當(dāng)作一種“面子工程”。部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在骨子里就不重視銷售策劃，特別是專業(yè)技術(shù)人員出身的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，往往認(rèn)為只要產(chǎn)品好就行了，那些所謂的策劃都是“銀槍洋蠟頭”的東西，中看不中用，即使偶爾制定了企劃方案，也是裝裝樣子，做給外人看看而已

二、企劃失敗的根源：

1、沒(méi)有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)體系：

如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃，企業(yè)的總體發(fā)展則是一種“叫化子打狗，邊打邊走”的狀態(tài)。這種情況下公司各職能部門(mén)的工作目標(biāo)體系也隨之是相應(yīng)的不明確，這樣企劃部門(mén)在做企劃方案時(shí)無(wú)法有效地和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系相輔相成，而只能是具體事件的單一方案，這樣的方案無(wú)法適應(yīng)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展之目標(biāo)，只能是邊走邊看。

2、市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)殘缺：

大多數(shù)獸藥企業(yè)都沒(méi)有專門(mén)的市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)，缺乏調(diào)研、分析、預(yù)測(cè)等企劃方案，設(shè)計(jì)過(guò)程中必不可少的步驟。有的企業(yè)在設(shè)計(jì)企劃方案時(shí)僅僅是企劃人員根據(jù)自己的想象而來(lái)，有的企業(yè)雖然能收集一些諸如市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等情報(bào)，但情報(bào)來(lái)源均源于業(yè)務(wù)人員。而實(shí)際情況是由于業(yè)務(wù)人員所處的地位及自身的能力所及，他們所提供的各種信息不是夸大就是輕描淡寫(xiě)，很難有一個(gè)真實(shí)的市場(chǎng)情況反饋。這樣企劃部門(mén)搞出的企劃方案是建立在市場(chǎng)信息失真或根本沒(méi)有市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)之上，這樣的方案也根本經(jīng)不起市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

3、對(duì)行業(yè)和企業(yè)現(xiàn)狀缺乏理解和控制力

獸藥行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，其目標(biāo)市場(chǎng)幾乎都是經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)的農(nóng)村，而經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的農(nóng)村的需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比有著顯著的差別，另外，獸藥企業(yè)受?chē)?guó)家宏觀政策影響較大，農(nóng)業(yè)部對(duì)獸藥的說(shuō)明書(shū)、包裝物的格式設(shè)計(jì)等都有明確的規(guī)定，而許多獸藥企業(yè)的企劃部門(mén)根本就不了解這些規(guī)定也不了解農(nóng)村顧客的需求是什么，只是埋頭搞方案，而搞出的方案要么不符合有關(guān)規(guī)定，要么不適應(yīng)市場(chǎng)需求，總之不能用。

4、沒(méi)有良好的決策系統(tǒng)和規(guī)范的執(zhí)行系統(tǒng)

在許多獸藥企業(yè)中，企業(yè)沒(méi)有形成良好的決策系統(tǒng)，決策過(guò)程中往往是老板說(shuō)了算。而許多企業(yè)的老板本身對(duì)企劃并不內(nèi)行，而企劃部門(mén)則只會(huì)奉命行事。反正是老板的意圖，即使做的不好也沒(méi)什么關(guān)系。因?yàn)榘戳疃鵀椋e(cuò)也是老板錯(cuò)了，而理性的決策體系是老板根據(jù)有效的市場(chǎng)反饋提出目標(biāo)，而由企劃部、營(yíng)銷部、技術(shù)營(yíng)銷部及產(chǎn)品研發(fā)部等多個(gè)部門(mén)共同配合才能完成完整的企劃方案。有的企業(yè)在決策過(guò)程中存在著“三拍”現(xiàn)象，即往往是老板突然“腦門(mén)一拍”就來(lái)一個(gè)想法，而企劃部為了符合老板的意圖，不論是否符合實(shí)際都是“拍胸脯”即違心迎奉。而作出企劃方案無(wú)法應(yīng)用時(shí)，則“拍屁股”走人。另外，即使企劃部門(mén)搞出了能適應(yīng)市場(chǎng)的切實(shí)可行的企劃方案，但由于企劃部門(mén)對(duì)實(shí)施方案的業(yè)務(wù)部門(mén)，技術(shù)營(yíng)銷部沒(méi)有管理權(quán)，也就是說(shuō)，在企劃方案的實(shí)施工程中，企劃部門(mén)無(wú)法進(jìn)行控制。這樣實(shí)施部門(mén)則按照自己部門(mén)慣例來(lái)實(shí)施。很多實(shí)施結(jié)果是“差之毫厘，失之千里”。

三、有效發(fā)揮企劃在獸藥營(yíng)銷中的作用之道

1、緊緊圍繞營(yíng)銷總體戰(zhàn)略制定企劃規(guī)劃

企劃部門(mén)應(yīng)配合企業(yè)的總體戰(zhàn)略為企業(yè)的營(yíng)銷工作制定規(guī)劃，包括長(zhǎng)期、中期和短期的規(guī)劃并為之設(shè)計(jì)一套相對(duì)完整的工作核準(zhǔn)體系。特別強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷管理的策劃應(yīng)該從對(duì)指標(biāo)的關(guān)注著手。這些指標(biāo)有長(zhǎng)期與短期的兩種。長(zhǎng)期指標(biāo)包括市場(chǎng)占有率，顧客鞏固程度，渠道建設(shè)程度，服務(wù)的優(yōu)化，公司的知名度、美謄度的提高，顧客滿意度及忠誠(chéng)度等。短期指標(biāo)主要包括銷售額、利潤(rùn)率、成本、產(chǎn)品種類與產(chǎn)品庫(kù)存量、有效出庫(kù)量等。

必須明白的是，在關(guān)注策劃在營(yíng)銷過(guò)程中的成果時(shí)，營(yíng)銷的質(zhì)量比數(shù)量更重要，長(zhǎng)期指標(biāo)比短期指標(biāo)更重要。一定要避免“殺雞取卵”式的營(yíng)銷方案。

2、深入營(yíng)銷的第一線是營(yíng)銷策劃成功之前提

沒(méi)有調(diào)查了解就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。策劃人員一定要深入到營(yíng)銷的第一線。包括對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，養(yǎng)殖戶的現(xiàn)實(shí)需求及心理需求。中間商的心理需求與現(xiàn)實(shí)需求。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的營(yíng)銷策略，公司及公司產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位。中間商及終端用戶對(duì)公司、公司產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)可程度。目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平，消費(fèi)水平，養(yǎng)殖區(qū)域的飼養(yǎng)管理水平，養(yǎng)殖習(xí)慣等等。只有這樣策劃人員才能真正地掌握第一手材料，才能做到符合市場(chǎng)需求的企劃方案。

3、企劃宣傳方案定位準(zhǔn)確

這里指的準(zhǔn)確更多的是指企劃宣傳方案對(duì)產(chǎn)品的宣傳應(yīng)實(shí)事求是，不得夸大其詞。因?yàn)楂F藥是一種特殊的商品，任何夸大其治療效果，適應(yīng)范圍等行為都會(huì)帶來(lái)不良后果。輕則使終端用戶對(duì)產(chǎn)品不信任，重則可能給終端用戶和公司帶來(lái)重大經(jīng)濟(jì)損失。

企劃宣傳方案的準(zhǔn)確定位應(yīng)該是這樣：即宣傳效果是使顧客特別是終端用戶對(duì)公司、公司的產(chǎn)品及服務(wù)的期望應(yīng)略低于公司、公司的產(chǎn)品及服務(wù)的實(shí)際效應(yīng)。因?yàn)轭櫩蜐M意可用如下函數(shù)公式表示：即y=f(a·b)其中，y為顧客滿意程度；a為顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)使用后現(xiàn)實(shí)值;b為顧客期望值，當(dāng)a>b時(shí)，顧客會(huì)很滿意，當(dāng)a=b時(shí)，顧客基本滿意，當(dāng)a

4、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是營(yíng)銷策劃成功的重要保證

獸藥營(yíng)銷策劃成功的重要保證必須是優(yōu)良的產(chǎn)品。無(wú)論任何企業(yè)，不可能長(zhǎng)久地銷售無(wú)使用價(jià)值的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品本身質(zhì)量不過(guò)關(guān)，即使依靠企劃手段使產(chǎn)品銷售能夠突飛猛進(jìn)。這也是暫時(shí)的。很可能的情況是產(chǎn)品上量快下降也快。這里特別強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包含兩部分標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量和使用性能。前者指的是國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，如《中國(guó)獸藥典》，農(nóng)業(yè)部有關(guān)獸藥標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定等。后者指的是在保證標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的前提下的實(shí)際使用效果。營(yíng)銷策劃中更應(yīng)注重后者，但前者是前提。

值得注意的是營(yíng)銷策劃是一把雙刃劍。營(yíng)銷策劃目的是通過(guò)提高產(chǎn)品的知名度的方法，使擁有美謄度的產(chǎn)品讓更多的顧客接受，進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度。如果產(chǎn)品質(zhì)量不好或不穩(wěn)定，特別是產(chǎn)品的使用性能不好。即產(chǎn)品的美謄度不好則產(chǎn)品的知名度越高，則對(duì)公司的損害越大，這是典型的“屎殼螂出國(guó)——臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”。

5、銷策劃成功必須是公司各部門(mén)共同努力的結(jié)果

營(yíng)銷策劃絕不僅僅是企劃部門(mén)的工作內(nèi)容，而是以企劃部門(mén)為核心得到公司所有部門(mén)配合和實(shí)施的結(jié)果。對(duì)獸藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷部、研發(fā)部及技術(shù)營(yíng)銷部的配合顯得尤為重要。特別是營(yíng)銷部和技術(shù)營(yíng)銷部是企劃方案的執(zhí)行部門(mén)，再好的方案，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的執(zhí)行，都不可能取得良好的效果。

6、企劃人員自身素質(zhì)提高是營(yíng)銷策劃成功的又一條件

優(yōu)秀的企劃人員不僅僅是掌握企劃知識(shí)，同時(shí)應(yīng)懂得市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)、管理知識(shí)、客戶心理知識(shí)，并必須學(xué)會(huì)溝通協(xié)作及對(duì)市場(chǎng)需求分析的預(yù)測(cè)，對(duì)獸藥行業(yè)的企劃人員來(lái)說(shuō)還應(yīng)了解國(guó)家相關(guān)法規(guī)及畜牧獸醫(yī)專業(yè)知識(shí)。策劃是綜合知識(shí)的應(yīng)用的結(jié)果。