在營銷中有非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，值得我們每位都好好的關(guān)注，好好的研究。例如，什么是客戶價值？營銷中我們?nèi)绾巫龊每蛻艄芾恚?/p>
今天我會主要從戰(zhàn)略的角度，或者從戰(zhàn)略的緯度來跟大家討論如何做好我們的客戶管理。因為只有從戰(zhàn)略的角度、戰(zhàn)略的緯度這樣做下來以后，我們才能在客戶管理中獲得持續(xù)的優(yōu)勢，而不僅僅是獲得一種暫時的優(yōu)勢。我們認(rèn)為應(yīng)該時時刻刻的關(guān)注以下3個基本問題。
第一個基本問題就是，你們的公司有沒有客戶戰(zhàn)略？
大家可以想像，您的企業(yè)10年以后還存在嗎？如果存在的話，能不能成為你這個行業(yè)的NO.1呢？如果這個企業(yè)10年以后還需要有進(jìn)步、有發(fā)展的話，我相信你要成為第一，想生存下來，必然要在客戶管理上有客戶戰(zhàn)略。只有這樣，才能獲得持續(xù)的發(fā)展，持續(xù)的優(yōu)勢。而不僅僅是在某個時間、某個空間獲得暫時的優(yōu)勢。
當(dāng)然我們有了戰(zhàn)略規(guī)劃之后，還是沒有完成，我們還是要有具體的客戶管理的措施來保證客戶管理的實現(xiàn)。這里的管理措施主要是詳細(xì)策略措施和具體的管理計劃。我們介紹的可能更偏重于應(yīng)用。大家聽了我講的以后，根據(jù)你的部門、你的管理就可以直接拿來用。
當(dāng)然有了戰(zhàn)略、有了計劃以后，我們認(rèn)為還是不夠的，您必須要在你的企業(yè)措施的執(zhí)行當(dāng)中進(jìn)行實時的糾偏，這樣才能最終實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
這個我認(rèn)為是在客戶管理中3個非常關(guān)鍵的問題。
我想通過一個小故事來說明怎么樣去制定客戶戰(zhàn)略。
很簡單，就發(fā)生在我們身邊。有一個女工，兩年之前下崗了。下崗之后，她也彷徨過，因為40多歲的女工，下崗以后經(jīng)濟來源非常少。恰好她還有一個女兒要高考。彷徨之后，她振作起來，說我一定要做點什么。做什么呢？最后決定要賣報紙，要賺錢。她是怎么做的呢？
她首先發(fā)現(xiàn)35路汽車站這個地方人流量比較大，車次也非常多。從我們市場營銷上來看，是做了初步的市場分析，選擇了這樣的銷售終端。經(jīng)過幾天的蹲點之后，她面臨一系列的問題：第一個問題就是說如何進(jìn)場？如果她不做任何準(zhǔn)備，貿(mào)然進(jìn)入很可能被競爭對手踢出來。因為她經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有一個報亭的主人跟車站的管理人員有很好的關(guān)系，好象是朋友關(guān)系。大家可以看到，她的競爭對手還是很有實力和背景的。通過這樣一種分析之后，她決定從車站的管理人員入手，比如她賣報紙，經(jīng)常有一些剩的報紙，拉一些關(guān)系，把這些報紙送給車站的管理人員。這樣一來二去，就跟車站的管理人員比較熟悉了。熟悉了之后，就借機向管理人員訴說她自己的狀況，這樣就是采取一種營銷的策略叫做公關(guān)策略，博得了車站管理人員的同情。
這時車輛管理人員出了一個主意，你就到我們這里來賣吧。這樣第一個問題就解決了，大功告成，她進(jìn)了場子。進(jìn)去之后，第二個問題就出現(xiàn)了。她進(jìn)去之后，車站的兩邊一邊一個報亭，地理位置已經(jīng)被競爭對手占據(jù)了。這個時候她要怎么做呢？她總結(jié)了獨特的銷售主張，你們是固定的，我就流動起來，我到等車的人群中去賣，我到車廂中去賣，主動的出擊。大家可以分析一下，她應(yīng)用了哪些我們平常使用的策略呢？通過主動出擊以后，她總結(jié)出來很多的門道。
第一，中青年人站著等車喜歡買；第二，有座的人喜歡買；另外，就是有重大事件的時候賣得好。有了這樣的銷售分析，她就有了新的銷售主張：她不再叫賣了，而是按照新聞點去賣，比如說現(xiàn)在禽流感疫情怎么樣？她提出了一些獨特的銷售主張，通過這樣一些獨特的銷售主張和競爭對手區(qū)別開來以后，她發(fā)現(xiàn)她的報紙居然比平時多賣了一倍。這樣經(jīng)過半年以后，她又迎來一個機會，有一個報攤因為某種原因不做了，她就借機把報攤給盤下來了，最后產(chǎn)品就擴張了。她不僅賣報紙，還賣雜志。勿庸置疑，雜志比報紙更賺錢。這個時候不是簡單的去賣雜志，采用了兩種方式，一種通過慢慢熟悉起來的客戶，印了名片，買了手機，給這些人提供訂報服務(wù)；另一方面提供一些定制的服務(wù)。另外她的女兒周末在肯德基打工，打工過程中經(jīng)常有一些優(yōu)惠券，她經(jīng)常把這些優(yōu)惠券夾雜在那些利潤比較高的雜志當(dāng)中去賣。通過這樣一些手法的運作，她結(jié)交了一大批的忠誠客戶，最后有很多客戶寧愿多跑幾步報攤也要在她那里買。她這時迎來了一個房地產(chǎn)總經(jīng)理。他提出一個建議，就是你在報紙中給我們夾雜廣告，這樣每個月給你1，000元。通過這樣一番運作之后，她的生意持續(xù)的發(fā)展，蒸蒸日上。
通過講這個案例之后，我們要向這個女工學(xué)習(xí)她如何制定客戶戰(zhàn)略。
之前，請大家先分析一下她為什么成功了呢？首先來講，她成功的背后是客戶價值的成功。什么是客戶價值呢？能不能一句話把客戶價值描述清楚呢？因為這個問題無論是做精準(zhǔn)也好，還是精準(zhǔn)營銷的各個環(huán)節(jié)，都是最基本的，或者是很基礎(chǔ)的一個問題。這個問題搞清楚之后，才能全面支撐我們所有的精準(zhǔn)定位。
為什么說是客戶價值的成功呢？第一，是她制定了客戶的開源戰(zhàn)略。她不擺攤，她帶報紙到人群中和車廂中去賣。這樣她比她的競爭對手更好地滿足了消費者的需求。也就是說，在同樣的競爭當(dāng)中，她提供了更好的服務(wù)；另外在賣報紙、雜志的時候，夾送了肯德基優(yōu)惠券，這樣就比競爭對手滿足了客戶一些新的需求，這就是客戶價值的精髓。也就是說，你一定要比你的競爭對手做得更好。營銷的精髓、營銷的理念就是一定要創(chuàng)造價值，然后提供產(chǎn)品給你的客戶，來滿足客戶。這樣才能夠有附加價值的存在。
第二個基本問題就是客戶的節(jié)流戰(zhàn)略。
這個女工的節(jié)流戰(zhàn)略是怎么做的呢？一方面開源把客戶引進(jìn)來，另一方面要把客戶留住，最后就是為慢慢熟悉起來的客戶提供訂報服務(wù)。同時，印了一些名片，給一些客戶提供定制服務(wù)，這樣就有效地提升了客戶的忠誠度。這個就是這個女工的戰(zhàn)略。我們認(rèn)為有了戰(zhàn)略以后，一定要轉(zhuǎn)變成關(guān)鍵的舉動措施，要有詳細(xì)的計劃，去保證客戶戰(zhàn)略的實現(xiàn)。這里面，具體的行動措施應(yīng)該怎么做呢？這里有一個開發(fā)成本，還有一個用戶價值，我們在做客戶開發(fā)管理的時候，一定要關(guān)注這兩塊。一個是用戶價值高、開發(fā)成本比較低的，另外是用戶價值高、開發(fā)成本也比較高的這塊。這兩塊都是非常有價值的。但是是不是應(yīng)該把我們的主要精力都放在開發(fā)成本比較低、而用戶價值高的地方？這樣做的話，競爭會非常激烈，也就是說，短周期成本會非常低，但是長周期的話，成本會逐步升高。所以我們重點的關(guān)注就是開發(fā)成本比較高和用戶價值比較高的這塊。因為這塊是我們的戰(zhàn)略性客戶，或者是適合我們企業(yè)經(jīng)營的客戶。對于這部分客戶，因為開發(fā)成本比較高，但是又是我們的戰(zhàn)略性客戶，我們應(yīng)該怎么做呢？就像買房子一樣，我們勢在必得，但是因為成本比較高，我們采用了分期付款的開發(fā)方式，最終把客戶爭取到手。
我們重點關(guān)注的是流失風(fēng)險比較高的這些客戶。為了把這些風(fēng)險高的客戶留住，我們要專門制定出針對這部分客戶的戰(zhàn)略舉措。應(yīng)該是什么樣的戰(zhàn)略舉措呢？
第一，是做忠誠度的回報計劃，這個時候可以參考一下電信。他們經(jīng)常有回報計劃，金卡、銀卡。另外就是提高自己的服務(wù)質(zhì)量。我們做了戰(zhàn)略規(guī)劃，有了戰(zhàn)略措施，一定要做客戶的戰(zhàn)略實施檢查。如果你只有戰(zhàn)略舉措，只有戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有檢查的話，我們相信，你這樣的戰(zhàn)略舉措不會得到很好的實施。最終的結(jié)果甚至于你的戰(zhàn)略目標(biāo)無法實現(xiàn)，因為沒有做檢查，沒有跟具體人員掛鉤。
沃爾瑪經(jīng)理在檢查客戶管理的時候，三分之一的時間花在客戶價值定位和市場調(diào)查上。沃爾瑪總裁說，我的辦公室就在市場上。有一個30秒的實驗，比如在電梯里面碰到老總，這個時候往往有很多人會匯報一些情況。如果30秒還沒有說清楚的話，這就說明你對這個問題還沒有把握好。這就是30秒的把握。我建議我們的老總回去展開這種測試，就是在你的企業(yè)當(dāng)中看你的公司員工、企業(yè)的中層管理人員是否能夠描述清楚你的目標(biāo)客戶。
第二，要積極挖掘基層對客戶價值的新理解。寶潔就是很好的例子。基層的很多經(jīng)驗會采用備忘錄記錄下來，然后讓小組去實施。實施了以后，會變成部門的流程，然后會變成公司的制度在總公司貫徹。這就是寶潔能夠持續(xù)采納基層員工的意見，從而持續(xù)保持新鮮血液。
第三，客戶管理納入所有前線人員的檢查與考核。我們認(rèn)為檢查和考核，所有的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，所有你的措施必須要跟檢查考核相掛鉤，否則你的措施就不會得到有效的實施。
最后我們總結(jié)，客戶關(guān)系的含義：如果我們不懂得客戶在不同生命周期的價值需求，我們就會失去客戶。我們應(yīng)該采用不同的方法，不同的管理模式去對待。
