“兵形象水，水之形，避高而趨下，兵之形，避實(shí)而擊虛”，這段話(huà)是孫武老前輩最重要的軍事思想和戰(zhàn)術(shù)原則之一。孫子將戰(zhàn)爭(zhēng)力量比作水，水流動(dòng)的時(shí)候是避開(kāi)高處而流向低處的；同樣，作戰(zhàn)時(shí)的兵力部署也應(yīng)該像水流一樣，避開(kāi)對(duì)手堅(jiān)實(shí)的部位，選擇薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行攻擊。多么生動(dòng)而形象的比喻！多么精煉和準(zhǔn)確的表述！但是，兵圣無(wú)論如何不會(huì)想到，2500年后的今天，這一原則卻被一群老外在另一個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)里演繹的淋漓盡致。

古人給我們留下了寶貴的思想財(cái)富，這些思想都具有一定的哲學(xué)高度和普遍性，因此可以靈活運(yùn)用到不同領(lǐng)域的實(shí)踐中。但是由于這些思想過(guò)于抽象和簡(jiǎn)潔，以致后人在理解上似是而非，難以學(xué)以致用。“避實(shí)擊虛”的軍事思想就是如此，相信僅有極少數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)人能在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中貫徹這一思想。

與東方先賢不同，西方學(xué)者更擅長(zhǎng)精確的描述和系統(tǒng)的分析問(wèn)題，因此系統(tǒng)的理論總是出自西方。這些西方的理論能跳出中國(guó)古代的哲學(xué)思想范疇嗎？未見(jiàn)得!

藍(lán)海戰(zhàn)略、定位等理論，究其根本也就是在營(yíng)銷(xiāo)行為中以“避實(shí)擊虛”原則歸納出的較為系統(tǒng)的方法；戰(zhàn)略分析中的SWOT分析，最終目的也是為了在選擇企業(yè)發(fā)展方向時(shí)能“以實(shí)擊虛”。我們作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)踐者，學(xué)習(xí)和了解國(guó)外的各種營(yíng)銷(xiāo)理論是必須的，但萬(wàn)不可執(zhí)泥于這些理論本身，而應(yīng)該站在哲學(xué)的高度看到這些理論背后的實(shí)質(zhì)，唯有如此，才能更為深刻的理解這些理論，進(jìn)而在實(shí)踐中靈活的運(yùn)用，甚至有所創(chuàng)新。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，將東方的哲學(xué)思想和西方的營(yíng)銷(xiāo)方法論相結(jié)合，是當(dāng)前指導(dǎo)我們營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最佳選擇。

“避實(shí)擊虛”這一原則在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中已被廣泛運(yùn)用，但我們習(xí)慣上僅從“差異化”的角度來(lái)理解，這是不夠的。可以試舉幾例：

產(chǎn)品上的避實(shí)擊虛

在康師傅、統(tǒng)一所控制的高價(jià)方便面市場(chǎng)，產(chǎn)品口味一直是主要的賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，也就是產(chǎn)品“實(shí)”的方面，今麥郎如果也強(qiáng)調(diào)自己的口味，將出現(xiàn)“硬碰硬”的局面，以今麥郎當(dāng)時(shí)的品牌實(shí)力絕對(duì)是兇多吉少。但是今麥郎將進(jìn)攻的方向轉(zhuǎn)移到對(duì)手的面餅上，對(duì)手的面條不精道、不耐泡，這是對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)，是“虛”的方面，以自己的“彈面”攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，一舉成功。

五谷道場(chǎng)將其他方便面的“油炸食品，不健康”作為“虛”的位置，進(jìn)而“乘虛而入”，在思想上是正確的，可惜方法上出現(xiàn)問(wèn)題，功敗垂成，令人惋惜。

合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在為某保健酒進(jìn)行定位時(shí)，避開(kāi)了主流保健酒抗疲勞、壯陽(yáng)等等的功效宣傳，而采用“解乏快”這一全新的功能訴求，也是定位中“避實(shí)擊虛”思想的體現(xiàn)。

渠道的避實(shí)擊虛

在“兩樂(lè)”統(tǒng)治的可樂(lè)市場(chǎng)，娃哈哈發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并不是鐵板一塊，一二級(jí)市場(chǎng)雖然被“兩樂(lè)”牢牢占據(jù)，但在更廣闊的三級(jí)市場(chǎng)，其市場(chǎng)根基并不牢固，這是“兩樂(lè)”在渠道上“虛”的地方，非常可樂(lè)避開(kāi)一二級(jí)城市，目標(biāo)直指三級(jí)市場(chǎng)，為自己尋找到了發(fā)展空間。

促銷(xiāo)的避實(shí)擊虛

舒蕾洗發(fā)水剛出生就不得不與寶潔這一強(qiáng)大的對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。