一、企業(yè)何時(shí)宜用細(xì)分策略

市場(chǎng)細(xì)分的營銷策略自從７０年代以來，其作用越來越為企業(yè)所重視。全球性跨國公司的出現(xiàn)把細(xì)分策略提升到一個(gè)更高更重要的地位。但市場(chǎng)細(xì)分也存在著一定的局限性，往往會(huì)因此影響到企業(yè)整體運(yùn)作的有效程度。具體表現(xiàn)為細(xì)分市場(chǎng)間財(cái)務(wù)、定價(jià)、促銷、人力資源等方面決策的差異化引起多項(xiàng)額外的成本。

那么，如何實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的最優(yōu)化？是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，使分散調(diào)配后的資源達(dá)到最佳效果？還是將市場(chǎng)整合起來，以避免額外的人力、財(cái)力的浪費(fèi)？企業(yè)何時(shí)適宜選用細(xì)分策略，其關(guān)鍵在于分析市場(chǎng)間的差異性和相似性各占的比重。如果市場(chǎng)間區(qū)別很大，各自的戰(zhàn)略決策也有眾多差異，那么企業(yè)應(yīng)該選擇細(xì)分策略。而當(dāng)市場(chǎng)之間存在許多相似之處，或是聯(lián)系十分密切以至戰(zhàn)略決策無法孤立起來制定，那么這些市場(chǎng)就應(yīng)合并為一，采取一致的戰(zhàn)略決策。

１．不同的市場(chǎng)是否需要不同的營銷技巧，例如：目標(biāo)顧客、銷售渠道、營銷媒體、銷售人員和運(yùn)輸費(fèi)用是否存在差異？

２．不同的市場(chǎng)是否采用不同的生產(chǎn)技術(shù)，例如：生產(chǎn)設(shè)施、研究與開發(fā)計(jì)劃是否存在差異？

３．不同的市場(chǎng)是否處于不同的發(fā)展時(shí)期，例如：市場(chǎng)是處于成長期，還是革新期？

４．不同的市場(chǎng)是否處于不同的競(jìng)爭(zhēng)地位，例如：有效市場(chǎng)份額、產(chǎn)品相對(duì)質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)者狀況等如何？

５．不同的市場(chǎng)不同的財(cái)務(wù)計(jì)劃是否具有可行性，是否易于實(shí)施？包括股票成本、收益狀況以及投資比例。

企業(yè)是否采用細(xì)分策略，可以根據(jù)實(shí)際情況回答上面五個(gè)問題。如答案是否定的給０分，是肯定的給１分，部分正確給０.５分。經(jīng)驗(yàn)證明，如分?jǐn)?shù)超過２.５分，則有必要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，即市場(chǎng)間的營銷技巧，生產(chǎn)技術(shù)、發(fā)展時(shí)期、競(jìng)爭(zhēng)地位、財(cái)務(wù)計(jì)劃存在明顯的差異性。

如分?jǐn)?shù)接近２.５分，則必須進(jìn)一步分析，給予這五方面不同的權(quán)重，對(duì)企業(yè)較重要的權(quán)重大些，例如：在營銷導(dǎo)向的消費(fèi)行業(yè)中，營銷技巧和市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期相對(duì)重要，而在技術(shù)導(dǎo)向的工業(yè)企業(yè)中，生產(chǎn)技術(shù)和市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期的影響較大。

還有一種特殊的情況，市場(chǎng)之間存在著某種傳統(tǒng)的或有形的密切聯(lián)系，例如：某市場(chǎng)上的一項(xiàng)產(chǎn)品是另一市場(chǎng)另一項(xiàng)產(chǎn)品的原材料或零配件。這時(shí)，只有當(dāng)中間產(chǎn)品擁有相當(dāng)廣闊的發(fā)展完善的市場(chǎng)，才有進(jìn)行細(xì)分的必要。否則生產(chǎn)流程前、后階段產(chǎn)品將決定中間產(chǎn)品的營銷策略。

二、企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分策略的績效評(píng)估

企業(yè)在實(shí)施細(xì)分策略之后，必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營狀況進(jìn)行考察、評(píng)估。

其中最基本的評(píng)估方法就是針對(duì)細(xì)分策略引起的額外成本與給企業(yè)帶來的附加利益進(jìn)行比較，如果收益大過成本，說明該項(xiàng)細(xì)分計(jì)劃的實(shí)施是成功的，反之則說明細(xì)分策略存在缺陷，必須進(jìn)行修正或重新實(shí)施市場(chǎng)合并策略。因此，對(duì)細(xì)分策略進(jìn)行績效評(píng)估時(shí)，關(guān)鍵在于詳細(xì)分析成本與收益的各項(xiàng)內(nèi)容，以便進(jìn)行比較。

一市場(chǎng)細(xì)分策略引起的額外成本

首先我們研究一下實(shí)施細(xì)分策略之后，企業(yè)增加的幾項(xiàng)額外成本，包括產(chǎn)品修改成本、生產(chǎn)成本、存貨成本、分銷成本、促銷成本以及行政管理費(fèi)用。

１．產(chǎn)品修改成本。企業(yè)為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，而對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行外觀、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開發(fā)費(fèi)用，這必然會(huì)導(dǎo)致一定的產(chǎn)品修改成本。

２．產(chǎn)品生產(chǎn)成本。對(duì)企業(yè)來說，生產(chǎn)１０類不同產(chǎn)品，每類各生產(chǎn)１０件，通常要比生產(chǎn)１００件同類產(chǎn)品所花費(fèi)的成本來得昂貴。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)必將針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同類型的產(chǎn)品，于是生產(chǎn)成本會(huì)比原先有所提高。另外，每種產(chǎn)品的生產(chǎn)準(zhǔn)備時(shí)間越長，銷售量越小，那么其生產(chǎn)成本也就越昂貴。

３．產(chǎn)品存貨成本。差異產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本高一些，因?yàn)槠髽I(yè)必須為之做更多的記錄和審核工作。而且為了避免缺貨的風(fēng)險(xiǎn)，數(shù)種產(chǎn)品的安全存量之和也將大于單一產(chǎn)品所需的安全存量。因此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)的產(chǎn)品存貨成本也有所提升。

４．產(chǎn)品分銷成本。由于銷售渠道的多樣化，企業(yè)面對(duì)著越來越多的分銷商，這必然導(dǎo)致渠道費(fèi)用的提升。

５．產(chǎn)品促銷成本。企業(yè)實(shí)施細(xì)分策略后，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)采用不同的促銷策略，于是會(huì)降低個(gè)別媒體的使用頻率，以及失去媒體費(fèi)用的數(shù)量折扣優(yōu)惠。此外，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行修改或推出新產(chǎn)品等行為都必將引起促銷費(fèi)用的相應(yīng)提高。正是這些因素的影響，產(chǎn)品促銷成本在細(xì)分之后也將會(huì)提升。

６．行政管理費(fèi)用。公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)增設(shè)管理人員和銷售人員，這樣會(huì)額外地增加人工成本。公司在制定不同的營銷計(jì)劃時(shí)，也需要額外的市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)、銷售分析、促銷、計(jì)劃工作和銷售渠道管理。此外，還必須依據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的具體情況制定出相應(yīng)的財(cái)務(wù)、定價(jià)決策等，這些決策的多樣化和復(fù)雜性也會(huì)增加行政管理費(fèi)用。

二市場(chǎng)細(xì)分策略帶來的附加利益

企業(yè)實(shí)施一項(xiàng)成功的細(xì)分策略可能帶來多項(xiàng)附加利益，其中包括銷售額的增長、顧客忠誠度的提高、談判能力的增強(qiáng)以及有效市場(chǎng)份額和產(chǎn)品相對(duì)質(zhì)量的提高。

１．銷售額的增長。由于細(xì)分市場(chǎng)存在多樣化的銷售渠道和生產(chǎn)線，可能帶來各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷售額之和大大高于原有的總銷售額。這也是細(xì)分策略是否成功，是否有效的最明顯的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

２．顧客忠誠度的提高。企業(yè)實(shí)施細(xì)分策略之后，所提供的產(chǎn)品是針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)而設(shè)計(jì)的，更能滿足消費(fèi)者的需求，所以一項(xiàng)成功的細(xì)分策略可以提高該細(xì)分市場(chǎng)的顧客忠誠度，有利于建立企業(yè)的長期品牌形象。

３．談判能力的增強(qiáng)。

企業(yè)的談判能力包括三個(gè)方面的內(nèi)容：①針對(duì)產(chǎn)品購買者；②針對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者；③針對(duì)原材料（或零配件）供應(yīng)者。有效的市場(chǎng)細(xì)分往往可以增強(qiáng)企業(yè)的綜合能力。一方面，針對(duì)產(chǎn)品購買者，企業(yè)可以在其價(jià)格和質(zhì)量層面上吸引更多消費(fèi)者的購買，在和中間商進(jìn)行交易時(shí)，可以爭(zhēng)取到更有利的銷售條件，例如實(shí)現(xiàn)較高的利潤，獲取更多的促銷支持（包括特殊陳設(shè)、店頭宣傳等）。另一方面，針對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)可以通過有效細(xì)分在市場(chǎng)上占領(lǐng)主動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地位，可以優(yōu)先決定本企業(yè)的價(jià)格策略、財(cái)務(wù)安排和營銷計(jì)劃等，其決策往往會(huì)產(chǎn)生極大的影響力，導(dǎo)致其他處于被動(dòng)狀態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)者采取跟隨策略。另一方面，針對(duì)原材料供應(yīng)者，企業(yè)可以憑借細(xì)分后形成的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取得最有利的談判結(jié)果，即原材料供應(yīng)成本降至最低，并且要求供應(yīng)商在供貨數(shù)量、供應(yīng)時(shí)間上有最滿意的保證。

４．有效市場(chǎng)份額的提高。企業(yè)在某一行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)地位（特別是它的相對(duì)市場(chǎng)份額和產(chǎn)品相對(duì)質(zhì)量）對(duì)利潤有著很深遠(yuǎn)的影響，一項(xiàng)成功的細(xì)分策略可以促使相對(duì)市場(chǎng)份額和產(chǎn)品相對(duì)質(zhì)量的提高，它們之間的關(guān)系詳見下圖：

有效的市場(chǎng)細(xì)分可以提高產(chǎn)品的相對(duì)質(zhì)量以及相對(duì)市場(chǎng)份額，這樣使得產(chǎn)品具有較低的相對(duì)成本和較高的相對(duì)價(jià)格，進(jìn)一步產(chǎn)生較高的相對(duì)邊際收益，而在相對(duì)銷售額也較高的前提下，公司便擁有較高的相對(duì)投資回報(bào)率。

在這里，我們先討論一下有效份額。有效市場(chǎng)份額是指按照投資成本各項(xiàng)相應(yīng)份額以及潛在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性給予一定的權(quán)重，加權(quán)計(jì)算出來的平均值。其中所占份額是按照各項(xiàng)成本占總成本的比例得出，而潛在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性受許多因素的影響。對(duì)合作型組織來說，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性受下列因素的影響，即原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、折舊、研究與開發(fā)、行政費(fèi)用、固定資產(chǎn)和流動(dòng)資金。而對(duì)實(shí)施細(xì)分策略的公司，則受分銷渠道、營銷和行政費(fèi)用的影響。有效市場(chǎng)份額的結(jié)果反映了公司整體性的優(yōu)、劣勢(shì)情況。

５．產(chǎn)品相對(duì)質(zhì)量的提高。一項(xiàng)有效的細(xì)分策略還可以提高產(chǎn)品相對(duì)質(zhì)量。產(chǎn)品（或服務(wù)）相對(duì)質(zhì)量的含義是很豐富的，其中主要包括三個(gè)層次的內(nèi)容：①消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)度，即消費(fèi)者感覺中的產(chǎn)品質(zhì)量，帶有很濃的主觀色彩；②產(chǎn)品本身以及所有相關(guān)的服務(wù)，符合廠商規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的程度，具有客觀性；③競(jìng)爭(zhēng)者的相應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量。就算企業(yè)一直保持其原有風(fēng)俗，其相對(duì)質(zhì)量也會(huì)有所變化，這是由于消費(fèi)者的需求和偏好隨著時(shí)間的推移在不斷改變，而且競(jìng)爭(zhēng)者也可能會(huì)采取一系列的改進(jìn)措施提高質(zhì)量。

企業(yè)為了提高市場(chǎng)份額，獲得更高的利潤，一般可以采用兩類方法：一是提供與競(jìng)爭(zhēng)者相同的產(chǎn)品，但價(jià)格較低，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者；二是與競(jìng)爭(zhēng)者保持同樣甚至略高的價(jià)格，但相對(duì)質(zhì)量較高，以質(zhì)量優(yōu)勢(shì)吸引顧客。企業(yè)往往愿意通過細(xì)分實(shí)現(xiàn)較高的相對(duì)質(zhì)量，以此為企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。下圖詳細(xì)地描述了細(xì)分策略如何通過相對(duì)質(zhì)量的提高間接影響到公司的利潤率和成長率。

此外，企業(yè)在實(shí)施細(xì)分，提高相對(duì)質(zhì)量的同時(shí)，還必須注意一些事項(xiàng)。例如當(dāng)消費(fèi)者并不特別重視，或不具備專業(yè)知識(shí)對(duì)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)判時(shí)，產(chǎn)品相對(duì)質(zhì)量就不是一個(gè)很重要的因素了。這時(shí)對(duì)工業(yè)企業(yè)來說，過于嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客的購買行為影響并不大，因?yàn)轭櫩透诤醍a(chǎn)品以外的附加服務(wù)內(nèi)容。一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療器材技術(shù)屬性的關(guān)心程度遠(yuǎn)不及廠商想象中那樣高，恰恰相反，消費(fèi)者所感興趣的設(shè)備功能是否多樣卻往往為廠商所忽視。