客戶是企業(yè)的資源，但并不意味著每個企業(yè)都能用好這樣的資源，由此也產(chǎn)生了優(yōu)秀企業(yè)和普通企業(yè)之間的差別。因此，作為企業(yè)的一員，無論是管理者還是一線員工，都不妨每天自問一下，“客戶的聲音，今天我聽了沒有?”。 客戶導向的第一步就是聆聽。這是廣義的聽，并不局限于呼叫中心的座席。企業(yè)和客戶的每一次接觸都是一個傾聽的機會，關(guān)鍵在于企業(yè)是否明白自己需要什么。作為一線收集部門最容易聽到客戶的聲音，但往往需要不同部門的配合才能進行響應(yīng)。在市場競爭日益激烈的今天，每家企業(yè)都把“以客戶為中心”、“客戶導向”作為了自己的方向，但是從戰(zhàn)略到執(zhí)行究竟落實了多少呢?這其中的差距也決定了企業(yè)的優(yōu)秀程度，甚至于能否生存。

聆聽

客戶導向的第一步就是聆聽。這是廣義的聽，并不局限于呼叫中心的座席。在科技發(fā)達的今天，企業(yè)了解客戶的途徑不再局限于單一的點了，而是來自于四面八方。有些企業(yè)也非常渴望傾聽客戶的聲音，但卻迷失于這些來自四面八方的信息里，反而顯得無所適從。

因此，聆聽的內(nèi)容和渠道顯得非常重要。企業(yè)通過不同的媒介向客戶傳遞著品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，而客戶也通過不同的方式進行著反饋，如：品牌的認同、產(chǎn)品的體驗、服務(wù)的滿意等。有些信息，客戶會直接的表達他的反饋，而有些則是通過客戶的行為展現(xiàn)出來，如購買、傳播等。

目前，有些企業(yè)在談到客戶聲音的時候，動輒就請調(diào)研公司，設(shè)計問卷、找人填表、繪制圖表，花費了大量的人力物力，然后據(jù)此建立相應(yīng)的策略、活動、產(chǎn)品等，但卻忽略了客戶日常接觸中的顯性和隱性反饋。同時，也沒有足夠的關(guān)心客戶對于所發(fā)起的策略、活動、產(chǎn)品的反饋，從而無法形成經(jīng)驗的積累和沉淀，總是在嘗試和探索。對于科學研究，不斷的嘗試和探索是一件好事;對于商業(yè)管理，更需要在嘗試中找到成功的關(guān)鍵，并且通過不斷地復制規(guī)模化收益。

其實，企業(yè)和客戶的每一次接觸都是一個傾聽的機會，關(guān)鍵在于企業(yè)是否明白自己需要什么。我們在為客戶提供咨詢服務(wù)的時候，時常會聽到公司中不同部門抱怨看不到有價值的信息，但是信息需求部門和收集部門之間卻沒有一個順暢的溝通機制，使信息收集部門的工作更加有的放矢。比如，在客戶互動頻率密集的電信行業(yè)，客戶的使用行為就是對產(chǎn)品的最好反饋，每次新的資費方案出臺都會有營銷活動進行推廣，客戶的訂購數(shù)則是對產(chǎn)品以及其宣傳活動有效性的直接反映。另外，也有一些領(lǐng)域需要客戶更為感性的反饋，對于這些客戶聲音的傾聽往往需要用循序漸進的方式，首先打開傾聽的渠道給客戶發(fā)言的機會，然后對客戶發(fā)散性的反饋進行梳理和集中，逐步引導式的反饋框架便于后續(xù)的信息規(guī)模化處理，以幫助企業(yè)的改進、決策和優(yōu)化工作。這在產(chǎn)品和服務(wù)的改進中尤為明顯，客戶購買的行為表述了他(她)的接受度，但了解他(她)為什么接受或不接受則需要直接的感性回答，常見的會從開放式問題開始進行，然后逐步形成聚焦選項群，進而再對這些聚焦選項群進行不斷的探索和細化，以幫助相關(guān)部門刨根問底的了解客戶聲音。

傳遞

作為一線收集部門最容易聽到客戶的聲音，但往往需要不同部門的配合才能進行響應(yīng)。從小處說，客戶向客服熱線抱怨移動信號差，座席代表可以耐心的傾聽，但需要網(wǎng)絡(luò)部門的配合才能解決這樣的問題;從大處說，當一個企業(yè)在向客戶導向轉(zhuǎn)型的時候，客戶的評價常會被用于績效考核，這時管理層就成了客戶聲音的使用方，雖然管理層本身并不直接收集這些信息。因此，如何使客戶的聲音從收集部門真實而有效的傳向使用部門成為了客戶聲音管理的另一個重要課題。

根據(jù)我們的經(jīng)驗，通常客戶聲音的傳遞需要結(jié)合企業(yè)的運營管理機制才能事半功倍。有些企業(yè)為了形象工程發(fā)起客戶信箱 之類的活動，往往只是曇花一現(xiàn)。如：不少公司的老總都會去看客戶投訴，看后也會義憤填膺的拍案而起，但是，時過境遷后，同樣的事情又會重復，讓人頗為無奈。這個事例的背后原因在于大家在談客戶導向的時候，把客戶聲音的管理獨立于現(xiàn)有工作之外了，而沒有一個常態(tài)化的機制進行推進。

在企業(yè)中，由于客戶聲音的應(yīng)用目標不同，需要不同的專業(yè)端口和方式方法進行支持。如之前談到投訴的處理，通過工作流的方式進行跟進職責傳遞，同時輔以相應(yīng)的信息流，幫助后一環(huán)節(jié)的工作人員了解客戶之前的接觸歷史，以便快速進行客戶需求滿足，這種模式和典型的病人轉(zhuǎn)院非常接近，為了解決問題，需要相當關(guān)注客戶單體的信息。當客戶信息被用來進行管理決策支持的時候，客戶的單體信息已經(jīng)失去了代表性，而更需要通過群體信息的綜合進行支撐，如業(yè)界利用對客戶的知曉渠道進行媒體效率評估的方法已經(jīng)被廣泛采納。另外，根據(jù)企業(yè)的特征，不同的端口信息還可以帶來多樣化的應(yīng)用，如利用客戶在客戶熱線端進行服務(wù)請求時收集的體驗反饋進行產(chǎn)品改進，以至于對供應(yīng)商管理的調(diào)整。

企業(yè)運營管理的常用平臺包括了工作流和會議體系兩個層面，一般說來，事務(wù)性的工作直接通過工作流進行單點推進，而管理決策性的工作往往需要會議體系引進多方介入而提高溝通的效果和效率。通過上述的例子可以看出，這些機制對于客戶聲音的傳遞同樣有效。

反饋

客戶的聲音不僅需要在企業(yè)內(nèi)部進行流轉(zhuǎn)和處理，同時需要把處理的結(jié)果反饋給客戶，一則可以提高客戶滿意度，二來也是從側(cè)面提高了客戶說話的積極性。我們知道，通常來說，沉默客戶是企業(yè)客戶群中最大也是最難洞察的群體，只有通過對客戶聲音的反饋不斷提升客戶的活躍性，才能進一步增加我們對客戶的了解并指導客戶策略的有效形成。

在對客戶聲音反饋的過程中，為了幫助反饋的有效到達，往往通過多種方式的復合體進行承載。對于最常發(fā)生的質(zhì)量問題，往往以1對1的方式進行個案溝通，既可以滿足客戶的個案需求，又有效的控制了負面聲音的擴展。隨著企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計中越來越重視客戶建議聲音的輸入，一旦當客戶聲音被采納之后，一定需要通過廣泛的宣傳反饋給客戶，一方面將改進中客戶重視的優(yōu)點進行了突出，強化了客戶的認知過程，另一方面也通過這樣的過程激發(fā)了客戶不斷有建議反饋的互動性，幫助到公司的日常改進和提升。