銷售技巧之察言觀色
2010年7月19日
市場在迅速演變，不論舊的銷售模式如何演變，以顧客為中心的銷售模式一定會成為新寵。對耐用消費品品來說，銷售服務往往力有未逮，而通過售前導購可以立竿見影，于是人們日益重視終端銷售。 “萬丈高樓平地起”，終端導購站在最前沿。 發生在某建材市場內的“室內情景劇”，正告訴我們如何成功于終端銷售的最后一米。 第一集：同時主導的兩場心理戰 【案例】 一個40歲左右的中年人帶著母親來買磚，兩個人在展廳里一邊走一邊看，這時兒子接了一個電話，老太太一個人在一款“晶花芙蓉”產品前停住了很長時間。于是導購員走上去。 導購：“大媽，您非常喜歡這一款，是嗎？” 老太太：“是的，就是太貴了。” 導購：“大媽，我想您和我媽一樣，一輩子全為兒女操勞了，沒用過自己舒心的東西。這自己喜歡的東西買回家，自己天天看著就舒服，這人一舒服，也就能多活十幾年。” 導購看了一眼老太太聽得認真，接著說：“您兒子還真孝順，他買磚還把您帶上，不就是想讓您老人家拿個主意，買您老人家看著舒服的東西！我看您兒子也不缺這幾個錢。” 老太太的兒子打完電話走了過來。 導購迎上去：“這位大哥，您媽媽非常喜歡這一款，您看……” 中年人看了看那款磚，又看了看老太太，老太太沒有傳出反對的意思，接著他看了看磚的標價牌說：“貴了點”。 老太太似乎不悅，但沒說什么。場面有點尷尬。 導購：“大哥，我們到那邊坐一下怎么樣？” （導購和那位中年人走到休閑區坐下來。另一位導購倒了一杯水，遞給老太太。） 導購：“大哥，我建議您買這一款。老太太看上一件東西不容易，老太太既然看上了，鋪到家里她就看著舒服，心里也舒服，老人心里舒服，一家人心里都舒服；老人要是心里不舒服，一家人都會跟著難受。老太太心里舒服就少生病，老人健康，我們做兒女的就少擔心，也才能集中精力做我們自己的事情。再說句不好聽的話您別介意，老人哪一天不在了，這不都還是您的？” 中年人看了一眼還在原地看產品的老太太，幾秒鐘后，他沒有流露出反對的神情。 導購走到前臺，拿過來一張合同。 導購：大哥，您貴姓？ 中年人：我姓李。 導購：留一個您的手機吧？ 中年人：××× 導購：您看我什么時候可以送貨？…… 【思考】 導購，顧名思義，就是對顧客的指導、引導、和輔導。
但這不是一件很容易的事情：要指導顧客，您就要更加專業；要引導顧客，您就要洞悉顧客心理；要輔導顧客，您就要站在顧客的角度思考問題。 在現代市場中，對顧客心理的深刻把握，是成功導購的前提。上述案例中，導購成功的關鍵就是緊緊抓住了不同顧客的不同心理。 先看導購員面對老太太時，他緊緊抓住老人都希望“長壽”這一老年人最脆弱的心理短板，“這人一舒服，就能多活十幾年”，一句大白話拉動了老人最敏感的神經。 這種說辭對顧客的說服已經很到位了，但他接著又說了一句話：“您兒子還真孝順，……不就是想買您老人家看著舒服的東西？”言外之意是，您兒子一定會依從您的想法，否則就是不孝。 這么具有殺傷力的語言，這位導購卻能委婉、不露痕跡地說了出來，并把老太太拉到同一個戰壕里，沒有一絲糅雜痕跡，讓人拍案叫絕。 再看導購員對購買決策者——中年人的導購說辭，他從三個層面出擊： ★“老人心里舒服，全家人都舒服”，用以激發男人孝順、顧家的責任感。 ★“老人舒服就會少生病，做兒女的就少擔心”。而要讓老人舒服，當然要買老人想要的產品。盡管這樣的推理以偏概全，但顧客在購買時總是有限理性的，導購巧用這種有限理性，將會對成交起到事半功倍的效果。 ★“老人要是不在了，這還不都是咱自己的”。這句話站在顧客的角度來說的，因為陶瓷墻地磚產品本來就是耐用品。當然，這種不吉利的話需要兼顧談話氣氛和神態。 最后，案例中的成交過程也處理得非常巧妙：直接拿來一張合同填寫就可以了。在這位導購員的推進和把握之下，成交變得順理成章。 【提示】 成交畢竟是整個購買過程最緊張的環節，有些導購因為緊張，或不敢要求成交，或過于急于成交，錯失成交良機。 建材市場不像超市，顧客不會熙熙攘攘，但來店的顧客總是和購買有關的。有一些導購往往急于導購，急于讓顧客購買，結果說了一大堆對顧客來說沒用的廢話。顧客本來就屬于我們的對立方，或不認真聽我們說話，或對我們的話將信將疑，過多的廢話只能沖淡我們表達的主題。上面案例中的導購，說了多少廢話呢？ 第二集：給零售顧客“工程價” 【案例】 做了多年銷售，接觸過不少行行色色的顧客，曹姐給我的印象最深。第一次見曹姐是在夏天，在北方夏天正是建材業的淡季。 那天，我正在展廳后面整理退磚，突然聽到一聲：“有人嗎？”聲音洪亮，抬頭一看，一位年紀40歲左右的大姐，上身T恤，下身短褲，腳穿拖鞋，手提紙袋，笑嘻嘻地走向我。 我急忙站起來迎接她：“您好，歡迎光臨。” “嗯，我想看看那種地磚上墻的鋪法，你們這有樣板間嗎？” “有，在這邊，跟我來。
在引導她看樣板間的同時，憑著職業的敏感，我開始撲捉我需要的信息。 別看這位大姐穿衣打扮不拘小節，但從氣質上來看，她很像高端顧客。在介紹產品的時候，她的手機響了，她從紙袋里掏手機時，我看到紙袋里有一把汽車鑰匙。如此看來，我的判斷應該沒錯，價格不是問題，重點要從產品品質角度下手了。 “我們這款瓷磚是由600×600的聚晶微粉地磚切割而成的，它的特點是吸水率低、硬度高、耐磨，非常適宜貼在用水量最大的衛生間”。 “哦，這款瓷磚倒是不難看，不過我不知道你們品牌的質量好壞？”顧客還是有顧慮：“我上一套房子用的是××牌子的，人家的質量很不錯哦。” “質量方面請您放心，我們的瓷磚是中國免檢產品，并且綠色環保”，我一邊說，一邊引導她來到掛著證書的那面墻前，指給她看。 “這些證書哪家都有，區別就是你們掛墻上了，人家收到了抽屜里，都是面子工程，不能證明什么。” 這個顧客不好對付，要換個角度引導她：“您經常裝修，也算這方面的專家了，您仔細看一下我們的瓷磚，就能發現每一片瓷磚紋理都有變化，都不相同，這就是仿理石的最高境界。” “還真是不太一樣”，曹姐來了興趣：“這是怎么做出來的呢？” “這種技術目前為止是陶瓷專業最先進的魔術布料，多管齊下才能做出這種層次感強、紋理自然流暢的效果，天然石不就是每片都不一樣嗎？”我給她詳細介紹說：“這樣吧，我們這款磚前幾天剛做了個小工地，如果您有意向買，我向經理申請一下，看能不能按工地價位給您。” 顧客很高興：“好，如果價位合適，我今天就訂了”。于是我走到電話前，隨意撥了個公司業務員的電話，開始請示：“經理，我有個不錯的朋友，看好了咱們的一款產品，就是上次做工程的那款，您看能不能照顧一下，給她個工程價。” 電話那頭同事很配合：“好啊！既然是你朋友，這個面子得給啊，就按那個價格吧，不過你必須在單子上注明工程補貨。” 掛了電話，顧客非常感激，這單業務順利簽成。之后我和曹姐也成了朋友，她介紹來了不少顧客。 【思考】 關于品牌、產品質量，我相信每一位有點基礎的導購都能表達出來，但是，每個人表達出來之后，傳給顧客的感覺是不一樣的：有的人表達出來顧客就容易接受，有的人表達出來顧客卻不易接受，其原因就在于導購能否“看人下菜”，針對不同的顧客特征使用不同的表達方式。 “曹姐”屬于一般型顧客，不挑剔，只要基本合適就可以了，這也是這位導購能夠快速成功的條件。而這位導購能夠成功，或許根本原因在于他有著很強的親和力：“我有一個不錯的朋友，看好了咱們的一款產品……”這話顧客聽了心里能不舒服？ 至于把工程價給顧客，其實絕對不會，但這句話給顧客的感覺就好像“占了便宜”。同樣一句話，不同的人說出來，不一定會有這個效果。
【提示】 價格永遠是導購始終面對的問題。顧客永遠追求物美價廉的，請注意：不一定是便宜的產品，而一定是讓他占了便宜的產品。 “便宜”是和其他同類產品相對照產生的，是顧客自我判斷的結果，而占便宜是一種心理上的感覺。所以，我們的終端導購首先要滿足客戶的心理需求，而不是一定要把產品賣出低價。 如何把價格問題處理得足夠巧妙，實際考驗的是導購人員的溝通功力。 第三集：一場失敗的“察言觀色” 【案例】 在前不久的一天，店里來了一位顧客，大拖鞋，舊褲子，我感覺他就是來湊熱鬧的，沒抱希望，也就沒有主動招呼他。 他在店面里轉了一圈，開口問我一款瓷片的價格，我就和他隨便講了一下，看在他是顧客的份上，我給他介紹了我們瓷片的產品特征、價格優勢等，并拿了一款產品和其它產品通過試水實際操作來驗證。此時他說了聲“價格太高”就轉身要走，說再到其它店面看看。 我就拿出恭順的樣子給了他一張名片，最后還裝腔作勢地微笑著向他要電話：“公司有團購活動或其它活動時，我們就可以給您電話或短信了。”我心想，即便他不會買太貴的東西，可也說不準會抓到一個救命稻草呢？ 他很配合，留下了電話。 過了幾天，公司有個小區活動，我不經意看到了他的電話，要不試試？于是給他發了一條信息。沒有想到的是，他還真的來了，還帶著他的家人，他拿出來的那張平面圖讓我傻眼了：那是本市最好地段里的一個樓盤，面積是近400平方，基本上算是一個小工程了。 我有點受寵若驚，于是對空間搭配等方面細心伺候，他的家人顯然對我們的產品和價位十分滿意，他們最終定下了我們的瓷片和地磚。 要是我當初的輕蔑和不屑真實表現地出來，這個單恐怕早就黃了。 【分析】 很顯然，案例中這一單交易的成功，不是因為導購的努力促成的，而是因為顧客的特性而成交的，是顧客對產品進行判斷的結果（顧客看完我們的產品之后，又對比了其他產品）。如果這位導購能夠對進店的顧客提供更加專業服務、誠懇的態度，成功的可能性或許會更大。 從店內交易來說，這位導購在小區推廣時給顧客發了個短信，是本次交易的關鍵。如果這位導購沒有發這個短信，而是其他品牌的導購發了短信呢？或許就是另一種結果了。 【提示】 都說銷售人員一定要學會“察言觀色”，要能通過顧客的“穿著打扮、舉止神態、語言修飾”方面來判斷顧客的購買行為特征。這話不錯，但要抓住其中三點精髓： ★購買力和購買行為特征不是相同的概念。我們要判斷的是顧客的購買特征，而不是購買力。 ★衡量顧客的購買行為特征要和特定的產品聯系起來。
★“察言觀色”得到的顧客購買行為特征和購買行為沒有直接的對應關系，因為每個人的分析不同，得到的結果也有不同。比如僅僅認為穿著隨便的顧客一定不是高消費人群，可能得到讓人啼笑皆非的結果。所以，以貌取人不可取。 顧客進店多是有目的的，或是顧客，或是購買的參與者，或是信息搜尋者，每一位都值得重視、抓住。
來源：《銷售與市場》 作者：張潤生