激烈的競(jìng)爭(zhēng)，多變的市場(chǎng)需求，使各行業(yè)渠道發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)的以線性為主、層次分明的主流渠道模式在今天已漸被客戶為中心的渠道模式所代替，整個(gè)渠道價(jià)值鏈面臨著向服務(wù)型和增值型方向迅速轉(zhuǎn)型，這勢(shì)必引發(fā)渠道利益的再分配、渠道策略調(diào)整與戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)折等問題。渠道商必須要認(rèn)清新一輪渠道變革的趨勢(shì)與方向，認(rèn)識(shí)自身的價(jià)值和不足，才能在新一輪的渠道變革中找到自己的位置和生存空間。

對(duì)于渠道商來說，一方面，他們可以在固守自己的角色的同時(shí)謀求發(fā)展，比如向用戶提供整體解決方案，滿足用戶個(gè)性化需求從而為產(chǎn)品增值，組成渠道聯(lián)盟形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；另一方面，他們也可以積極利用自身渠道商角色的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，比如渠道商可以在繼續(xù)批發(fā)其他廠家產(chǎn)品的同時(shí)，開始生產(chǎn)和銷售自己的產(chǎn)品；或者轉(zhuǎn)型為專業(yè)物流企業(yè)、社會(huì)化配送中心及兩者混合的物流配送企業(yè)，以信息技術(shù)快速響應(yīng)為手段，為上游制造商和下游零售商提供高效率的專業(yè)服務(wù)，使商品在流通過程中實(shí)現(xiàn)增值，這在一二級(jí)市場(chǎng)即特大城市及省會(huì)城市中尤為適用。

然而無論哪一種戰(zhàn)略選擇，處于傳統(tǒng)位置的渠道商都無法回避“網(wǎng)絡(luò)渠道”這把達(dá)摩克利斯之劍，網(wǎng)絡(luò)新浪潮的巨大沖擊成為縈繞在傳統(tǒng)渠道商心頭的真實(shí)威脅。

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是基于Web平臺(tái)的電子商務(wù)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，跨組織信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換(EDI)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、共享數(shù)據(jù)庫的日益發(fā)展普及，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站、新的網(wǎng)上信息中介(Cybermediary)和創(chuàng)新商業(yè)模式(如ASP軟件應(yīng)用服務(wù)等)紛紛涌現(xiàn)，使得信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡(luò)能迅速延伸到單個(gè)消費(fèi)者，生產(chǎn)商企業(yè)與消費(fèi)者的直接交互式溝通成為可能，這直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)渠道的勢(shì)微，也迫使傳統(tǒng)渠道商必須掌握更多電子商務(wù)技術(shù)，逐漸向網(wǎng)絡(luò)渠道商發(fā)展。

例如現(xiàn)在的IT產(chǎn)品或服務(wù)，所面對(duì)的消費(fèi)群體需求一直都在變化，從消費(fèi)類產(chǎn)品的用戶來看，其需求已更多地超越了產(chǎn)品自身，更多個(gè)性化的應(yīng)用需求，更多的培訓(xùn)需求，都要求IT廠商的渠道體系調(diào)整其未來的策略；從商業(yè)類的用戶來看，其需求更是超越過產(chǎn)品的層次，需求更多地集中于其管理信息化過程的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性問題之上，因而要求在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上附加以更多的適用價(jià)值，成為未來市場(chǎng)變化的主要趨勢(shì)。增值渠道商自身則需要明確自身盈利的定位，樹立未來增值服務(wù)中的核心優(yōu)勢(shì)，專注一個(gè)或幾個(gè)優(yōu)勢(shì)行業(yè)，將自身增值能力從精深做起，通過協(xié)作與分工，逐步拓展相關(guān)業(yè)務(wù)。

因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日漸盛行、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道日益重要的今天，一個(gè)關(guān)鍵的問題是，渠道商必須正確認(rèn)清自己的地位、作用，處理整合好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系，能搶在廠家之前迅速將自己的產(chǎn)品信息傳播延伸到每個(gè)消費(fèi)者，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意和需要，從而建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

有章可循的是，海爾率先在全國(guó)啟動(dòng)扶植幾大網(wǎng)絡(luò)渠道商之計(jì)劃，一方面是為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，一方面讓部分傳統(tǒng)商獨(dú)立出來，培育更多的新型網(wǎng)商，適應(yīng)市場(chǎng)新需要。宏圖三胞、大正電腦城也開辟自己網(wǎng)上銷售渠道，讓一部分適宜網(wǎng)上銷售的電子產(chǎn)品以較優(yōu)惠的價(jià)格直接面向全國(guó)消費(fèi)者，開拓直郵業(yè)務(wù)，取得了不錯(cuò)效果。

從前文的一些案例可以看出，從渠道商到物流提供商，是市場(chǎng)分工的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)直銷中小渠道商可以通過將自己定位為大企業(yè)配送物流商這一方式，以獲取廠家在這方面的政策補(bǔ)貼、返利。當(dāng)然，配送的產(chǎn)品有可能不是一個(gè)廠家的產(chǎn)品。另外，物流配送商一個(gè)境界就是最終被企業(yè)看上、招安，成為企業(yè)的一個(gè)銷售分公司，這應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)直銷中小渠道商樂見其成的。IT企業(yè)中目前有宏基、惠普一些中小分銷商的角色正起較大的變換，價(jià)格差所取得的利潤(rùn)在這部分渠道商的年?duì)I業(yè)利潤(rùn)中比例變小了，而從廠家獲取的 物流、服務(wù)及增值這方面的政策補(bǔ)貼、返利變多了，雙方也樂得其所。