作者：約瑟夫·派恩二世 詹姆斯·吉爾摩

(作者是Strategic Horizons咨詢公司共同創始人，《體驗經濟》一書的作者)

就像彼得·德魯克在《管理的實踐》中闡明的那樣，“營銷的目標是使企業沒必要進行銷售?！蔽覀冞@里要補充一點：體驗式營銷的目標是使企業沒必要開展其他形式的營銷活動。

體驗式營銷就是創造一個引人注目的、而且往往是非同尋常的現實或虛擬場所，來吸引新顧客，并重新點燃現有顧客的興趣。企業可以通過創造營銷“體驗”，增加市場對核心產品的需求。這種體驗本身可能與企業的核心制造業務或服務業務風馬牛不相及，但是它可以成為與潛在顧客建立關系和達成交易的起點。

幾個案例

實際上，許多明白“體驗即營銷”這個原則的公司——包括美國女孩(American Girl Inc.)、星巴克和戶外用品零售商REI——都發現，體驗場所給它們帶來了眾多美譽(和大量經濟利益)，所以它們做的傳統廣告非常少，甚至完全放棄了傳統廣告。而且，有些最有創意和最成功的體驗式營銷活動，本身創造的收益就足以覆蓋其成本了。

我們以ING Direct實施的戰略為例來說明這一點。這是一家沒有實體營業網點的零售銀行，它所有的業務都是通過互聯網、電話和電子郵件完成的。為了向潛在的新顧客推銷銀行業務，ING Direct在紐約市的市中心開設了一家咖啡店。這家店環境優雅，設有一個舒適的休息室，顧客可以在這里閱讀財經報紙，通過等離子屏幕了解市場的動向，利用免費的網絡了解自己的投資組合情況——或者就是和朋友聊天或看看周圍的人。

令人驚訝的是，顧客不能在ING Direct的咖啡店里辦理金融業務。但是，僅這一個“網點”，在開業的頭一年就帶來了2億美元以上的新增存款業務和抵押貸款業務。ING Direct銀行意識到，金融服務的大眾化程度非常高，要讓潛在顧客接受銀行的金融產品，向他們提供有吸引力的體驗是最好的手段。

但是ING Direct銀行的咖啡店并不是提供免費服務。它出售的咖啡、茶、脆餅和其他糕點的價格都和星巴克差不多——人們非常樂意付這個價格，因為在這里的消費體驗很舒適。而且，雖然ING Direct銀行不會披露咖啡店的財務運營狀況(由于紐約的咖啡店很成功，它后來又在費城和洛杉磯也開設了咖啡店)，但是通過觀察，我們有理由相信，這個營銷體驗項目能夠賺回本錢，而且肯定還能有盈利。

還有一個例子是戶外設備零售商REI。該公司率先在門店開展了體驗活動，在西雅圖的總部開設了一家旗艦店，里面有攀巖墻、自行車道、步行道和其他設施，顧客購買商品之前可以先在店內體驗。這個策略非常成功，所以公司又開設了其他以體驗為主的門店。其中在明尼阿波利斯的門店里有一條越野滑雪道，而在丹佛的門店里可以體驗皮劃艇。這兩家門店里還都設有高55英尺的攀巖墻。非公司會員使用攀巖墻要交費(會員則要在一開始繳納15美元的會員費)。而且，REI的供應商會承擔這些設備和設施的全部費用，作為零售商,REI的營銷體驗活動不需要支付任何成本。

要說為顧客創造營銷體驗最成功的公司，可能要數American Girl了。它是美泰公司(Mattel)旗下的一個玩具公司，以前叫Pleasant(令人愉快的)公司。American Girl的第一家體驗店設在芝加哥，后來在紐約也開設了一家，與ING Direct的咖啡店在同一條街上。體驗店的主要顧客是帶著孩子的父母或爺爺奶奶，每個人交25美元，就可以在American Girl劇院里體驗70分鐘的現場戲劇制作。顧客還可以支付16美元，在American Girl自己的咖啡店里體驗“成長晚餐”;紐約的體驗店雖然2003年11月才開業，但是已經非?；鸨?，到這里參與體驗活動，需要排4個月的隊。其他收費的體驗活動包括攝影(含一冊用小顧客的照片做封面的American Girl雜志)、布娃娃美發沙龍和布娃娃醫院。

顧客花一大筆錢——往往要100美元以上——就是為了體驗。他們常常在American Girl體驗店里逗留4個小時以上，購買這個品牌的娃娃、服裝、圖書和其他能夠紀念自己體驗活動的商品。

幾個提醒

在剛開始設立這種自行出資的營銷體驗項目時，企業應該考慮拿出公關和廣告預算的20%，花在實體的體驗項目上。企業還應該用不同的方式來利用傳統的創造性來源。不要僅僅依靠內部的營銷人才來支持廣告活動，也不能完全依靠外部機構。相反，要意識到，能設計出最有創意的體驗活動的人，就是那些能為企業產品帶來需求的人。

想想過去幾年那些具有非凡想象力的廣告吧。例如，假如Gap公司不僅僅是讓廣告代理商為它制作表現年輕人跳舞場面的廣告，而是與廣告代理商簽訂合約，讓它構思、設計并開展一項有吸引力的舞蹈俱樂部體驗項目，孩子們可以付費到俱樂部學習搖擺舞，炫耀自己的卡其褲，會達到一種什么樣的效果呢?如果耐克公司不僅僅讓公司那些非凡的創作人才在廣告中展示傳球、球鞋踩在地板上的吱吱聲和氣喘吁吁的畫面，而是設計一項真正在球場上打籃球的體驗活動，讓顧客能夠真正在耐克專賣店里上場打球，又會怎樣呢?那么耐克就能真正實踐它那句著名的口號了，“Just do it”。

實體的體驗活動還應該與虛擬體驗活動相結合。例如，REI公司有效地把公司網站www.rei.com整合到零售渠道中來。門店的職員利用門店的電腦告訴顧客如何使用這個網站，在線的展示會吸引人們光顧實體的門店，并在那里拿到他們在網上訂購的產品。REI公司發現，同時使用網絡和門店兩種渠道的顧客，往往是他們最好的顧客。

如果企業能夠創造引人入勝、令人印象深刻的體驗活動，顧客會很樂意為此付費的——而且企業還能收回自己的投資。或者換種說法，體驗式營銷不需要額外的營銷支出，還能夠覆蓋相當大一部分成本甚至有所盈余;投資回報率計算公式中的分母為零，也就是說營銷投入的投資回報率是無窮大。

企業在今天提供顧客想要的體驗，就可以避免淪為一種大眾化的商品，并能夠獲得經濟回報。

(本文來源：IT經理世界 )