產品為什么賣不動？業務員和終端店員總是抱怨：不打廣告，怎么賣得動？在他們眼中，就該像飲料企業一樣，大投電視、報紙、公交車身和候車亭燈箱廣告，讓他們每天上下班路上都能看得到，他們面對客戶才會信心十足。但問題是，像保健品、滋補品、有機食品等小眾產品，跟差異化程度較低的快速消費品一樣嗎？ 新品試銷 小眾產品，只屬于少數人。將小眾產品進行大眾化傳播，是大炮轟蚊子，如果是自己的生意，而不是花別人的銀子實現自己的浪漫想法，斷然不會有人花高昂的大眾廣告成本去找有限的目標顧客。除非在那個行業，潛在購買者最大的購買障礙就是擔心自己買這個產品后，送人或自己使用時，別人不知道它的價值，或難以吸引別人的關注，為打消這個障礙，企業就必須分出一部分預算針對普羅大眾投放廣告，讓世人知道，買或使用這個產品的人非同一般。 但即便如此，如果不是錢多了撐著，對有限目標受眾之外的大眾傳播，也是頗有講究的。就像奔馳、寶馬，在重要節點也會投放一些大眾媒體廣告或贊助電視節目，可相比它在目標市場的廣告、公關、促銷及體驗活動費用來說，這些只是預算的零頭。對于非目標市場的大眾知名度，小眾產品的市場總監們更愿意依靠口碑的累積進行滾動傳播。 以快速消費品可口可樂為例，其市場操作更注重執行，追求的是“時時處處看得到、買得到”的密集傳播與密集終端布點，然后用一系列管理表格引導終端人員進行傻瓜式的操作，他們不需要過多考慮目標顧客是誰、在哪里。可是小眾產品就不能如此操作，它需要知道目標顧客是誰、在哪里。小眾產品，包括奢侈品、有機食品、養生滋補品等，有一個共同的煩惱，就是如何找到購買自己產品的人，特別是抓住一小部分接受能力強、愿意嘗試、對別人有示范作用的意見領袖啟動市場。 為了找到這些人，吸引第一批顧客嘗試消費，小眾產品的市場總監們，要以盡可能少的成本大膽試錯，積累經驗，然后走向正確。在新品上市方案中，每個市場總監都會針對目標顧客，設計入市渠道與終端，制訂刺激渠道網絡拓展與鋪貨、刺激終端銷售的傳播與激勵計劃。 不過，任何方案未經市場檢驗之前，都是理論化的。要真正找出目標顧客，知道他們的購買目的與動機，知道他們的購買障礙，最直接的方法就是把產品推向終端，然后企業新產品上市小組的所有成員，包括市場總監，進入終端銷售點，站柜臺賣貨，用不了多長時間，就可以知道相關問題的答案。其實，這種方式比問卷調研、焦點小組訪談等更有效。 一線終端 但在實際操作中，市場總監會遇到一些觀念對抗，有些甚至來自老板。在國內，越小的企業做事越急躁，新品一面市就面向全國訂貨，哪有耐心等著試銷成功后再大規模推向市場，更不要說讓市場總監和部門經理天天蹲在終端賣貨了。 生意越做越大，管理者離終端柜臺的距離越來越遠，這是大企業病的常態。小眾產品的市場總監要時刻警醒，操作小眾產品必須身在一線，它不像大眾產品從渠道到終端操作早已規范化，顧客需求穩定，自己可以坐在辦公室里對著報表發號施令。操作小眾產品，市場總監天天坐在辦公室里指點江山，無異于自尋死路。 愿意支付更高的價格購買小眾產品的客戶，其購買目的與動機的個性化趨勢很明顯。同樣是送禮，商務送禮和親情送禮選擇的產品會不同，商務送禮重面子，親情送禮重性價比。同樣是商務送禮，辦事送禮和感恩送禮選擇的產品會不同。因此，小眾產品銷售的達成需要大量溝通，需要針對不同客戶對象的需求進行產品組合定制。于是，小眾產品首先必須遵循的一個原則就是要有豐富的產品線與適合各個定位空間的價格體系。 千萬不要以為小眾產品可以靠一個單品打天下。市場總監要對品類進行細分，從規格、包裝、產地甚至工藝上對產品進行分化，以便對應各個細分市場的需求，組合相應的產品套餐。但是，如果對終端賣貨沒有切身感受，是不可能開發出有銷售潛力的產品套餐的。