一段好的相聲離不開(kāi)巧妙的包袱設(shè)計(jì)，觀眾被牢牢吊足了胃口，當(dāng)包袱最終解開(kāi)時(shí)，荒誕的想象力與張冠李戴的邏輯錯(cuò)誤往往讓人忍俊不禁。現(xiàn)在，企業(yè)也學(xué)會(huì)了講相聲，先奉上一個(gè)精美的包袱，隨著故事謎底層層揭開(kāi)，你才發(fā)現(xiàn)真相原來(lái)如是。
不過(guò)有什么關(guān)系呢，你享受了精美的包袱與緊張刺激的解謎過(guò)程，企業(yè)則充分傳播了營(yíng)銷信息，大家都樂(lè)在其中。
在推廣新款游戲手機(jī)的過(guò)程中，索尼愛(ài)立信曾經(jīng)采用過(guò)一次精彩抖包袱式營(yíng)銷，通過(guò)一段搞笑的視頻引爆了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
設(shè)包袱：手機(jī)甩出了地鐵
在索尼愛(ài)立信的推廣期間，網(wǎng)上盛傳一段“京城甩手男”的視頻，視頻開(kāi)始顯示的場(chǎng)景是在北京市地鐵13號(hào)線，一青年男子在車廂里用手機(jī)玩保齡球游戲，由于是一款結(jié)合重力感應(yīng)功能的游戲，因此需要做出扔保齡球的動(dòng)作才能把球扔出去。結(jié)果該男青年用力過(guò)猛，滑倒在地，又恰逢地鐵啟動(dòng)，在地鐵門關(guān)上的那一剎那，手機(jī)被甩出了車門外，地鐵啟動(dòng)了，男子拍打著車門，一臉無(wú)奈。
整個(gè)短片只有30秒，但是在網(wǎng)上被瘋狂熱捧，優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)等都有幾十人上傳該視頻， “這哥們太偉大了”、“這哥們真逗”——網(wǎng)友們被這段視頻逗笑了。該段視頻點(diǎn)擊率都在千次以上，在更有人氣的網(wǎng)站，該視頻點(diǎn)擊超過(guò)萬(wàn)次。如果按照廣告行業(yè)的千人成本計(jì)算，這一個(gè)視頻的廣告商業(yè)價(jià)值，可想而知。
解包袱：地鐵iPhone男
精美的包袱奉上后，客戶的注意力也集中起來(lái)了。于是就有“高人”跳出來(lái)解包袱了：
由于視頻中男子玩的是重力感應(yīng)游戲，而重力感應(yīng)功能在手機(jī)領(lǐng)域最先應(yīng)用，技術(shù)也最為成熟的是蘋(píng)果公司的iPhone手機(jī)。因此，在“高人”的指導(dǎo)下，大家一致認(rèn)為視頻中的男子使用的是iPhone手機(jī)，一時(shí)間“甩手男甩iPhone”的說(shuō)法傳開(kāi)了。
由于iPhone手機(jī)時(shí)尚炫酷的外形及強(qiáng)大的功能，特別是知名度本就極高，加之此次事件的推波助瀾，知名度與關(guān)注度更是飆升，而反過(guò)來(lái)，iPhone的名氣又助推了這段視頻的傳播，“地鐵 iPhone男”名氣大震。不久，竟然引起了電視及報(bào)紙媒體的關(guān)注，其中，遼寧衛(wèi)視等電視媒體竟然在新聞節(jié)目中拿出3分鐘左右的時(shí)間來(lái)報(bào)道此事。這些電視、報(bào)紙媒體的報(bào)道又引得更多網(wǎng)友去網(wǎng)上搜索該段視頻，使該視頻的影響力與傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。
揭謎底：索愛(ài)手機(jī)現(xiàn)真身
但是，正當(dāng)大家都在津津樂(lè)道地談?wù)摗暗罔FiPhone男”時(shí)，又一位高人“和菜頭”爆料稱，視頻中男子使用的手機(jī)并非iPhone，而是剛剛上市不久的索尼愛(ài)立信F305c手機(jī)。作為著名網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手，既有公信力，也有足夠的傳播面，由他來(lái)爆料再合適不過(guò)了。
不久，更正式的新聞報(bào)道出現(xiàn)：“《京城地鐵驚現(xiàn)甩手男》雷人秀視頻在各大視頻網(wǎng)站競(jìng)相轉(zhuǎn)載，后經(jīng)網(wǎng)友爆料，開(kāi)始以為視頻中男子使用的手機(jī)為 iPhone，實(shí)際是索尼愛(ài)立信F305c。經(jīng)過(guò)比較，視頻中男子使用的手機(jī)的確比iPhone小巧很多……”隨后，網(wǎng)上又爆出，那段視頻實(shí)為索尼愛(ài)立信公司為F305c型號(hào)手機(jī)制作的官方廣告，并且這款手機(jī)真的有一款重力感應(yīng)的保齡球游戲。至此，轟動(dòng)一時(shí)的“甩手男”事件發(fā)生逆轉(zhuǎn)，大家紛紛網(wǎng)上搜索，看看索尼愛(ài)立信F305c為何物。
此次索尼愛(ài)立信采用的營(yíng)銷方式刻意為之也好，無(wú)心之舉也罷，雖然險(xiǎn)些為蘋(píng)果公司的iPhone手機(jī)做了嫁衣，但是適時(shí)出來(lái)正名，成功地將高度關(guān)注的大眾視線引到了索愛(ài)的新款手機(jī)F305c上。
回顧這次推廣活動(dòng)，整個(gè)設(shè)包袱——解包袱——揭謎底的過(guò)程吸引了大量網(wǎng)民的參與，在網(wǎng)民高度關(guān)注與熱捧中獲得了很高的廣告收益，相較投入的營(yíng)銷與廣告制作成本而言，受益可以用無(wú)比豐厚來(lái)形容。
抖包袱的四要素
通過(guò)索尼愛(ài)立信與蘋(píng)果的兩個(gè)案例，對(duì)這種抖包袱式的傳播方式，我們已經(jīng)能描繪出一個(gè)相對(duì)清晰的輪廓與操作思路。
第一是由身邊人來(lái)說(shuō)身邊事兒，郭德綱的相聲中，似乎每一個(gè)故事都發(fā)生在我們身邊。既然網(wǎng)絡(luò)的特性就是一個(gè)連接所有人的無(wú)門檻的平民互動(dòng)媒介，那干嘛不就讓身邊人來(lái)說(shuō)身邊事兒呢?但是太平常，大家又沒(méi)興趣，所以，“身邊平凡人的有趣兒事”就成為了最佳的傳播載體。比如，對(duì)作出一些搞笑行為的平凡人冠以 “某某男”、“某某哥”、“最牛某某”等的名義，便可以吸引網(wǎng)民大量的關(guān)注。
除了搞笑之外，還有一類事件值得我們挖掘，那就是感動(dòng)的事件。感動(dòng)，是喧囂過(guò)后人性質(zhì)樸的回歸，此類事件挖掘得當(dāng)，能引發(fā)的共鳴將更加巨大。
同時(shí)，制作方式、傳遞手段，都要符合“平常”的標(biāo)準(zhǔn)，刻意的制作與傳播只能馬上被識(shí)破，無(wú)人理睬。而前面索尼愛(ài)立信F305c手機(jī)的視頻制作到傳播都很自然、真實(shí)，因此才得到大家熱捧。
內(nèi)容有了，傳遞過(guò)程中還得準(zhǔn)確清晰。與索尼愛(ài)立信“地鐵iPhone男”的視頻相比，蘋(píng)果iPhone手機(jī)的系列宣傳片清晰地表明了展示的商品主體，讓人一下就知道是在說(shuō)蘋(píng)果公司的iPhone手機(jī)，不會(huì)險(xiǎn)為他人做嫁衣。
第三，一個(gè)巧妙的包袱還必須具有高度的系統(tǒng)性，才能將一個(gè)小的傳播熱點(diǎn)引爆。就像一盤(pán)棋中的一手好棋，創(chuàng)意雖然精彩但能夠起到的作用非常有限。想要放大這個(gè)亮點(diǎn)，使其助力整體的營(yíng)銷計(jì)劃，就必須線上線下，全方位配合，即以戰(zhàn)略的高度來(lái)運(yùn)作整個(gè)活動(dòng)。
如果你的包袱躥紅了，相對(duì)的就應(yīng)該馬上推動(dòng)轉(zhuǎn)載，或引起話題，引導(dǎo)話題。線下其它傳播方式也應(yīng)適時(shí)介入，助推網(wǎng)上的人氣。終端也應(yīng)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方式，與網(wǎng)上互動(dòng)，這樣才能讓整個(gè)活動(dòng)的影響范圍不斷擴(kuò)大。
最后，從索尼愛(ài)立信“地鐵iPhone男”營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，前期雖然創(chuàng)意十足，但是到了后期，就感覺(jué)缺乏跟蹤與修正維護(hù)。比如，當(dāng)大家以為“甩手男” 用的是iPhone手機(jī)，不得不由“和菜頭”跳出來(lái)正名時(shí)，完全可以掀起更大的網(wǎng)上營(yíng)銷行動(dòng)，或是繼續(xù)推出后續(xù)爆料與新的后續(xù)內(nèi)容，但索愛(ài)錯(cuò)過(guò)了這個(gè)機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在大部分營(yíng)銷都設(shè)計(jì)了精美的包袱，但往往由于后期跟蹤修正不力而虎頭蛇尾，不僅浪費(fèi)了巨大的后續(xù)營(yíng)銷潛能，還很可能由于語(yǔ)境失控而帶來(lái)負(fù)面影響。因此，企業(yè)應(yīng)該設(shè)立廣告后期專人跟蹤，專人維護(hù)，如跟帖或發(fā)表言論來(lái)引導(dǎo)大眾思想，涉及到線下的問(wèn)題也必須善始善終。
