無論在哪個行業(yè)，往往會存在這么一種現(xiàn)象：在廠家在與經(jīng)銷商合作的過程中，為了刺激經(jīng)銷商完成更高的銷售目標(biāo)，在某期限內(nèi)進更多的貨，同時也調(diào)動經(jīng)銷商做市場的積極性和對廠家的忠誠度，廠家往往采用月度、季度、年度返利或者其他形式返利性獎勵。返利很多時候被經(jīng)銷商認為是額外利潤，經(jīng)銷商對返利政策極具敏感性，使用得當(dāng)對于調(diào)動經(jīng)銷商對廠家的信任和忠誠度的提高會有很大的促進作用。我們獸藥行業(yè)也不例外，但是獸藥營銷網(wǎng)提醒大家——“返利”政策是一把“雙刃劍”，合理運用會對于廠商雙方合作起到“推動力”的作用，運用不當(dāng)就會成為雙方有好合作的“反作用力”！1.月度、季度、年度（年終）現(xiàn)金返利機制。

所謂的季度、月度、年度返利機制是指在廠商合作的過程，為刺激經(jīng)銷商多進貨、多囤貨、多銷貨而與經(jīng)銷商達成某期限內(nèi)返利協(xié)議，往往是廠家對經(jīng)銷商提出一個某期限內(nèi)的進貨額或者銷售額目標(biāo)，如果 經(jīng)銷商在該期限內(nèi)完成，廠家便按照協(xié)議給以經(jīng)銷商相應(yīng)額度的返利。

2.返利轉(zhuǎn)貨款機制。

返利轉(zhuǎn)貨款機制是指廠家對于某期限內(nèi)完成任務(wù)的商家進行即時返點激勵，但是兌現(xiàn)的形式不是以現(xiàn)金的形式兌現(xiàn)，而是將商家所得返利全部或部分轉(zhuǎn)成商家提貨款。

3.返利變現(xiàn)成商家所需工具、設(shè)備等實物。

在太陽能行業(yè)當(dāng)中，很多廠家為了調(diào)動經(jīng)銷商的激情不是將返利轉(zhuǎn)成現(xiàn)金或者貨款，而是采用某經(jīng)銷商在某期限內(nèi)完成認為給予獎車政策或者變現(xiàn)成電腦等經(jīng)銷商經(jīng)營過程中常用的工具或者設(shè)備，以求強化經(jīng)銷商的硬件。

4.返利以售后返點的形式兌現(xiàn)。

這種返利機制是指太陽能廠家為了遏制經(jīng)銷商惡性囤貨求完成目標(biāo)而對經(jīng)銷商所所達成的真實銷售量或者銷售額進行核實與控制，商家將某期限內(nèi)所銷的產(chǎn)品進行歸檔，郵寄到公搜并由廠家相關(guān)人員進行電話回訪或者其他回訪，并且在這個過程中廠家只對銷售記錄是否屬實進行確認。對于檔案真實并售后服務(wù)滿意的銷售量進行售后返點，反之不予進行返點或者以罰款等方式進行負向激勵。

5. 其它形式：像很多廠家在兼用上述方式的同時，對經(jīng)銷商的返點以其他形式兌現(xiàn)，比如將返點變現(xiàn)成經(jīng)銷商地方廣告費或者其他形式的市場支持。

返利大多數(shù)時候會對刺激經(jīng)銷商起到積極的作用，但是反面現(xiàn)象也很多，嚴重阻礙了廠商關(guān)系的和諧發(fā)展?，F(xiàn)將幾種因返利政策實施不當(dāng)而表現(xiàn)出的常見問題進行剖析和呈現(xiàn)。

1.返點政策促成區(qū)域竄貨。

由于在協(xié)議履行的過程中，有的經(jīng)銷商能完成任務(wù)拿到返點，有的完不成就拿不到返點，這就成了各經(jīng)銷商的提貨價格不一致，這就成了區(qū)域竄貨的根源。很多經(jīng)銷商為了拿返點拼命進貨，然后低價向次級市場（分銷商）進行放貨以求跑量，并且由于自己的放貨價低，非自己轄區(qū)的個分銷商或者銷售點為了得到更多的利潤便開始拋棄或者辦忠誠半不忠誠的對待自己的轄區(qū)經(jīng)銷商，偷偷摸摸甚至正大光明的從鄰近區(qū)域經(jīng)銷商那里進貨。由于返點造成了某些區(qū)域經(jīng)銷商表現(xiàn)出了亂價現(xiàn)象、竄貨等，嚴重干擾了廠家市場的成熟健康發(fā)展，并給廠家?guī)聿恍〉穆闊?/p>

2.廠家或者商家不誠信導(dǎo)致返點不能兌現(xiàn)。

很多時候我們總是認為返點不能兌現(xiàn)是由于廠家不誠信所致其實是有一定道理的，比如廠家在年初已簽訂協(xié)議的形式承諾對完成任務(wù)的經(jīng)銷商實施返點，但是年底時候發(fā)現(xiàn)完成任務(wù)的經(jīng)銷商過多，企業(yè)需要支付過多的資金而減少利潤或者沒有預(yù)算而表現(xiàn)出“吝嗇“的丑態(tài)，兌現(xiàn)一少部分或者變著法子不讓經(jīng)銷商拿不到廠家允諾的返點，本來應(yīng)得的返點“不翼而飛”。還有一點是，很對業(yè)務(wù)人員、市場人員為了完成自己的銷售任務(wù)對經(jīng)銷商返點進行隨意承諾，導(dǎo)致最后不能兌現(xiàn)。其實，經(jīng)銷商可不管你是不是業(yè)務(wù)員，只要你是廠家的人員，你就代表了廠家，你的話往 往經(jīng)銷商信以為真，然后不時向廠家所求。

另外，返點不能兌現(xiàn)的另一個原因是商家的不信守承諾，進行惡意操作套現(xiàn)廠家政策。比如有A商和B商兩個商，眼看考核期的時間馬上要結(jié)束了，A商憑自己的實力累死也玩不成任務(wù)，而B商呢就差那么一點點，B商往往會聯(lián)合A商走A商的貨把量沖上去，最后完成任務(wù)，所得的利益又A商和B商進行聯(lián)合瓜分。這種現(xiàn)象一旦被廠家發(fā)現(xiàn)，您說廠家會兌現(xiàn)嗎？廠家會那么傻嗎？不可能事情，我想商家不誠信也是導(dǎo)致返點拿不到的一個原因。

3.經(jīng)銷商對企業(yè)不兌現(xiàn)返點極其無奈。

在廠商之間因為返利問題處理不當(dāng)而鬧“分手”“鬧離婚”的不再少數(shù)，筆者曾經(jīng)接觸過某太陽能廠家因為不能在年終將返利及時支付，拖拖拉拉，或者對某些商的返點不予兌現(xiàn)，最后的解決是大家不合而散。商家對于只允諾不兌現(xiàn)的廠家往往表現(xiàn)的很無奈、很苦惱、很無助，明明是協(xié)議上寫的或者是口頭達成的約定，但是當(dāng)廠家真的不兌現(xiàn)時，很多商家往往是“抹不開面子”，不愿和廠家“撕破臉皮”甚至對簿公堂。這時候，廠家對于商家來說就是個“雞肋”，放手不干了商家舍不得，畢竟做該廠家的產(chǎn)品還能賺到錢，但是往往承諾的輕松兌現(xiàn)的不易，讓商家感覺極其憤慨和無奈。

4.其它。由于返利機制的不完善、不成熟造成一些廠商間為此造成的關(guān)系不和諧的問題在行業(yè)內(nèi)存在很多，像很多經(jīng)銷商因企業(yè)不兌現(xiàn)聯(lián)合將企業(yè)告上法庭或者“分手”后讓你廠家招不起上來，自己就是一個做你廠家經(jīng)銷商的一個“壞標(biāo)桿”，極力阻止你該區(qū)域招商等，和廠家來個“魚死網(wǎng)破”。

對于由于返利政策運用不當(dāng)而導(dǎo)致一些不良問題在行業(yè)內(nèi)廠商合作關(guān)系中暴露出來，嚴重影響了雙方關(guān)系的和諧，并且弄不好就是“雙輸”，廠商因為幾個點的返利問題鬧得不可開交，而不將精力放于市場的開拓、打擊競品和搶占銷量上，造成了徹徹底底的“大輸”。

對于行業(yè)內(nèi)因為返利機制的應(yīng)用所表現(xiàn)出的問題，建議如下：

1.廠家之間建立完善、健康、成熟的返點體制。

完善、健康、成熟的返點體制是返點政策能發(fā)揮其正向作用最大化的基石，企業(yè)必須重視。但是如構(gòu)建呢？筆者認為廠家應(yīng)“打個顛倒”換位思考一下經(jīng)銷商是怎么考慮的，然后按需進行“對癥下藥”，制定能讓經(jīng)銷商滿意或者超越經(jīng)銷商期望的返點政策出來。于此同時，不僅僅要一手抓對經(jīng)銷商的監(jiān)管和考核，是否竄貨，是否拼貨套現(xiàn)廠家政策等，另一方面適時做好預(yù)算調(diào)整，以確保自己的承諾能夠真正的兌現(xiàn)。

2.商家和廠家協(xié)議達成時切記一定要立字為證。

筆者建議若廠家和商家達成某個返點協(xié)議，最好不要口頭承諾，改以字據(jù)的形式雙方進行簽字畫押。這種策略的意義在于，廠家不好賴賬，因為商家手握證據(jù)，一旦商家決定欲與廠家決裂，商家可以通過法律程序以確保其利益的實現(xiàn)。我想，如果是廠家先違規(guī)，廠家不會跟著上法庭的，怕事情鬧大不好收場，而其對企業(yè)形象的塑造也不好。

另一方面，商家不應(yīng)過于相信某些廠家業(yè)務(wù)人員、市場人員的肆意承諾，要進行深思熟慮，最好不要出現(xiàn)那明明是個圈套，卻自己削尖了腦袋往里鉆的現(xiàn)象出現(xiàn)。

3.采用切實可行的返利兌現(xiàn)方式。

其實在太陽能行業(yè)當(dāng)中，比較認可一下兩種返利的兌現(xiàn)形式：

1）售后返點機制.

這種返點機制不但有效抑制了竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)，還可以借此督促廠家的經(jīng)銷商們把售后服務(wù)干好。行業(yè)內(nèi)認識都明白一個道理，太陽能熱水器的性能正常發(fā)揮靠的是“三分質(zhì)量，七分安裝”，就目前來講我國太陽能廠家的安裝大部分都是經(jīng)銷商的售后人員進行安裝，一旦售后安裝出現(xiàn)問題，使用效果保證不了，消費者肯定會投訴到相關(guān)部門，不但嚴重影響了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，而且擾亂了市場。企業(yè)實行售后返點機制，對安裝質(zhì)量好有保障的經(jīng)銷商進行正常返點， 對于安裝售后不到位的經(jīng)銷商不予返點或者進行罰款等嚴懲不殆。

2）將返利轉(zhuǎn)化成市場支持費用。

將返利返利轉(zhuǎn)化成經(jīng)銷商的市場支持費用不同于廠家的將返利轉(zhuǎn)化成車輛等實物獎勵，以車輛等實物兌現(xiàn)存在一種風(fēng)險，那就是多個商聯(lián)合套現(xiàn)廠家的政策。但是，把返利轉(zhuǎn)化成市場支持費用后就解決了這一難題，一方面市場支持費用只針對該區(qū)域，其他的商家即時像聯(lián)合也得不到實際性的利益，做市場推廣傳播、促銷活動等能很有效的帶動其他區(qū)域商的市場嗎? 筆者認為這個不現(xiàn)實。返利以市場支持費用兌現(xiàn)方式的實施有效地保證了商能自覺的顧及自己的利益，而不會不理智的拼貨，瞎湊熱鬧，好處全是別人的。

4.其它。其實在返利的兌現(xiàn)形式上還有很多可取的方式，只不過我們的廠家一定要“因企制宜”，實現(xiàn)“一企一策”。

以上筆者對行業(yè)內(nèi)常見的返利兌現(xiàn)形式進行了簡單舉例，并對因返利政策運用不當(dāng)所表現(xiàn)出的常見問題進行了闡釋，在最后并針對常見問題提出了自己的幾點淺見，希望對某些企業(yè)或者經(jīng)營者能帶來一些啟示。但是，筆者始終認為在行業(yè)內(nèi)總體來講，大部分廠家還是能夠兌現(xiàn)返利政策的，返利政策的實施也帶動了經(jīng)銷商的積極性，有效促進和改善了廠商的合作關(guān)系，使之更融洽和和諧，并且融洽和諧的廠商關(guān)系也成了市場的“生產(chǎn)力”。反觀之，少部分廠商因返利問題鬧得一塌糊涂，不但影響了雙方關(guān)系的發(fā)展，也成了市場發(fā)展的桎梏。

獸藥營銷網(wǎng)希望，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)能合理的運用返利政策，使返利政策成為廠商雙方合作的催化劑”而非“離心力”！

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