國慶長假，網上到處是關于《狄仁杰之通天帝國》的正面評價，于是親身去影院體會了一把。在感慨徐克創新力的同時，不免為該片的營銷策略感慨。從營銷的角度反思，《狄仁杰之通天帝國》造就國慶假期主導地位是必然的。

一、產品定位與設計

《狄仁杰之通天帝國》所展現給消費者的，是一個全新的唐朝形象。簡單地說，是一種西化的唐朝形象。高達的佛屠、碧水之上成片的帆船、詭異的鬼市……這在中國消費者傳統的觀念里，是從來沒有的認知。傳統的古裝片里，更多的是古建筑的氣派，以及江湖流浪之路的險惡。消費者第一次感慨，過去的唐朝還可以是這樣。姑且對歷史不談（畢竟片子本身所列事件與歷史真實并無太大關聯），片子本身所表現出來的產品特質，對消費者來講，是一次思維觀念上的創新，令消費者耳目一新。這點所帶來的效果，從媒體的統計調查數據不難看出：當被問到《狄仁杰之通天帝國》哪一個場景最有特點的問題時，超過半數的觀眾選擇了通天浮屠，38.1%的觀眾選擇了地下水城“鬼市”。而貫穿主線的通天浮屠，裴東來“白化病”妝容，都成為了觀眾印象最為深刻的內容。

當然，除了影片特質的創新外，人物角色也是一個創新。之前的《神探狄仁杰》里，主人公都是一個體態臃腫、面目慈祥而手無縛雞之力的老頭，電影中的主人公，卻是一個瀟灑睿智、文武雙全的年輕人。

在演員選擇上，劉德華的使用，無疑是導演的一次消費者預期管理。劉德華的個人口碑效應，輔以梁家輝、李冰冰等眾星捧月。對于消費者來講，影片的預期可想而知了。

二、品牌的核心本質

《狄仁杰之通天帝國》之所以成功，主要在于影片本身所包含的品牌訴求有效附庸和迎合了當前社會下人們的價值觀。劇中，沙陀的極端偏執狂形象、上官靜兒強權呵護之下對權力欲的追隨、裴東來執著的憤青，最終三個人的悲慘結局，都昭示著某種人的做事風格所應有的結局。同時也將兩位最終勝者的價值觀展示與觀眾，武則天作為一個強權和物質的勝利者，注定著孤獨、無助與強硬相伴，而狄仁杰最后的那句“天意昭烔，我自獨行；天意雖不容我，心安即是歸處”則觸及了當今大眾在激烈競爭之下的那種自我生活觀念。

前后兩類人群的對比，清晰地表現了兩類人群的結局。后者可以說是兩種“成功”標準下的成功人士，一種，宣揚的是物質和權力“成功”，一種，則是精神方面的“成功”。而兩者，無疑都出動了目前社會人們的追求。

三、產品宣傳

在國慶檔的四大華語片里，《狄仁杰》是最早被人知曉的一部。從09年初傳出開拍消息，又幾經易名風波，《神探狄仁杰》、《狄仁杰探案》、《狄仁杰》、《通天帝國》到最終的《狄仁杰之通天帝國》……除了易名這些所謂的“小道消息”，劇照、場景圖也一度被曝光。這些所謂“曝光”出來的場景，都恰到好處地給消費者帶來了期待。

和張偉平的“放大炮”不同，《狄仁杰》的宣傳營銷是建立在“先天料足”的基礎上的，不斷曝光的劇照、場景圖不斷提升著影迷的好奇心，懸疑謎團和華麗場景也讓影迷的期待值不斷攀升。從這個層面來講，《狄仁杰》宣傳走的是一條“實打實”路線，因為準備充足，所以沒有過多出怪出奇。這種宣傳可能不如張偉平的“一炮驚人”，能在短時間內強占眼球，但卻能很好地積累信譽度和口碑。當然，這點在調研中也得到了證實：有47.2%的人認為《狄仁杰之通天帝國》的票房可以超過3億人民幣，相比于電視劇版，72.8%的觀眾認為電影版“濃縮劇情突出重點，可觀性更高”。另外有52.8%的觀眾認為一定會走進影院第二次欣賞《狄仁杰之通天帝國》。

四、上市時間選擇

《狄仁杰之通天帝國》的上市時間選擇恰到好處：9月29日。當期待值不斷攀升的消費者在壓抑已久的情況下，又突然有了一個漫長的黃金周假期，要做的第一件事情，當然就是涌向影院先睹為快。這也無疑將影片快速拉到生命周期的成熟階段，帶來快速幾何的口碑傳播效應。而這種口碑傳播效應，也將會后續帶來更多的價值，這也是該電影命名的藝術之處所在，“狄仁杰之……”，在導演的藍圖里，產品線或許早已規劃到位。

當然，作為商業電影，最終的成敗還是票房。姑且恭喜目前突破2億票房。但是我們在看到票房的同時，不能忽視1.3億的成本。最終的資金回報率有多少，相信這是最終投資者所關注的，讓我們拭目以待。