產品為什么賣不動？業務員和終端店員總是會抱怨，不打廣告，怎么賣得動。在他們眼中，做廣告就該象飲料企業一樣，大投電視、報紙、公交車身和候車亭燈箱等廣告，讓他們每天上下班路上都能看得到，他們面對客戶才會信心十足。但問題是，賣高價的保健品、滋補品、有機食品等小眾產品，能跟差異化程度較低的快消品一樣嗎？
以新品試銷來尋找小眾人群
小眾產品，只屬于少數人。將小眾產品進行大眾化傳播，大炮轟蚊子，如果是自己的生意，而不是花別人的銀子實現自己的浪漫想法，斷然不會有人花高昂的大眾廣告成本去找有限的一些目標顧客。除非，在那個行業，潛在購買者們最大的購買障礙就是擔心自己買這個產品后，送人或使用時，別人不知道他的價值，或難以吸引別人的關注，為打消這個障礙，就必須分出一部分預算針對普羅大眾投廣告，讓大家知道，買這個產品的人，注定非同一般。
但即便如此，如果不是錢多了撐著，對有限目標受眾之外的大眾傳播，也會頗有講究。就象奔馳寶馬，在重要節點也會投放一些大眾報紙廣告或電視節目贊助，可相比它在目標市場投入的廣告、公關、促銷及體驗等活動來說，那些僅是預算的零頭。對于非目標市場的大眾客群知名度，小眾產品的市場總監們，更愿意依靠口碑的累積進行滾動傳播。
以可口可樂的大眾快消品，市場操作更注重執行，追求“時時處處看得到、買得到”的密集傳播與密集終端布點，然后用一系列的管理表格引導終端人員傻瓜式操作，他們不需要過多考慮目標顧客是誰，在哪里，可是小眾產品需要。小眾產品，包括奢侈品、有機食品、養生滋補品等，都有一個共同的煩惱，就是如何找到真正購買自己產品的人，特別是抓住那一小部分接受力強、愿意迅速嘗試、對別人有示范作用的意見領袖進行快速引爆。
為了找到這些人，并吸引首批顧客嘗試消費，小眾產品的市場總監們，需要以盡可能小的成本大膽試錯，在錯誤中積累經驗，然后走向正確。在新品上市方案中，每個市場總監總會模擬出自己的目標顧客，然后設計好入市渠道與終端，并制定出刺激渠道網絡拓展與鋪貨、刺激終端動銷的傳播與激勵計劃。
不過，任何方案和任何理想的目標顧客在未經市場檢驗之前，都是理論化的。要真正找出那些人，知道他們的購買目的與動機，知道他們的購買障礙，最直接的方法，就是把產品推向終端，然后新產品上市小組的所有成員，包括市場總監自己，分兵多路，駐守各類樣板網點，親自到柜臺前賣貨，時間不用太長，以這些人的悟性，兩周左右即可。這種方式可能比貌似一本正經的問卷調研、焦點小組訪談等市場研究手法更實效。
在一線終端發現豐富產品線的機會
但實際操作中，市場總監會遭遇一些觀念對抗，有些甚至來自老板。在國內，越小的企業做事越急躁，新品剛出來就恨不得馬上全國訂貨，哪里有耐心等著試銷成功后再大規模推向市場，更不用說讓市場總監和部門經理們，“大事急事”不做，卻天天蹲在終端賣貨。
生意越做越大，管理者離終端柜臺的距離越來越遠，這幾乎成為了大企業病的常態。小眾產品的市場總監們需時刻警醒，操作小眾產品必須身在一線，大眾產品從渠道到終端的操作早已規范化，終端顧客需求穩定一致，可以坐陣辦公室對著報表發號施令。
但小眾產品管理者如果天天躲在辦公室里指點江山，那無異于自尋死路。
愿意支付較普通產品更高的價格來買小眾產品的客群，購買目的與動機的個性化趨勢很明顯。同樣是送禮，商務送禮和親情送禮選擇的產品會不同，商務送禮重面子，親情送禮重性價比；即或同樣是商務送禮，辦事送禮和感恩送禮的產品會不同，送局長和處長的禮品也會有差異。這個銷售的達成需要大量溝通，需要針對不同客戶對象的需求來進行產品組合定制，于是，一個小眾產品必須首要做到的原則開始在溝通中誕生——豐富的產品線與適合各定位空間的價格體系。
千萬別以為小眾產品一個單品就可以打天下，王老吉的成功法則，在小眾產品市場操作中行不通。市場總監們需對品類進行細分，從規格、包裝、產地甚至工藝上不斷分化，以便隨時對應各細分市場的需求，組成出相對應的產品套餐。比如給處長送禮辦事，知道處長注重養生，他妻子熱愛美容，可以送一套2500元左右海參鮑魚的組合禮品，男參女鮑，引導處長吃海參，他妻子吃鮑魚，一份禮物兩者兼得，細心周到，自然會讓處長感懷在心。如果對終端賣貨沒有切身感受，是不可能開發出這種有潛力的產品套餐的。
通過小眾傳播方式溝通，獲取信任
大量充滿個性需求的細分客群，充斥著小眾產品營銷的每個環節。從客群的吸引、成交率提升、客單量提升再到老顧客客單量的提升，每一個動作都有著需要區別對待的客群，每個渠道、網點、地區都存在著彼此差異甚至完全沖突的客群結構與需求。身處如此復雜而充滿趣味的市場之中，市場總監們需有足夠耐心，讓自己盡可能多的站在柜臺上，與目標顧客溝通，了解并打消他們的購買障礙，獲取信任。
信任，需要小眾產品的市場總監們花費大功夫來做。靠早已失去公信力的媒體廣告強勢灌輸，馬上會被敏感的受眾們屏蔽，事實也證明，這并非小眾產品在目標受眾面前展現自己的好方式。管理者們需要學會與小眾客群溝通，相比說教，他們更相信親眼看到、親耳聽到、親手摸到、親口嘗到、親自聞到、親身感受到的人和事。
因而管理者需要走入到目標受眾們的生活中去，在他們喜歡的小眾媒體上投放軟文，讓他們不知不覺的進入故事中；把他們召集在一起，組織一次產品體驗的品鑒會，讓他們親口嘗一嘗，摸一摸、看一看，然后再聽專家和明星們品評推薦一番。聚焦小眾群體的一次次體驗性活動和媒體炒作，是小眾產品營銷的主流操作手法。
象一些高檔時裝品牌，他們就是靠每年固定的幾次新品發布會、媒體軟文發布、聚焦明星巨商等的時尚晚宴和設計師大賽等細分活動，再配合一些終端主題促銷和生動化物料包裝的工作來打發時間的。喜歡折騰的，也會找明星代言，然后圍繞明星和新品展開一場線上、線下結合的整合傳播，通過知名度提升來提高指定購買率。
小眾產品并不刻意追求大眾市場的知名度，如果日積月累，口碑從小眾客群圈子里傳到了大眾人群中，就象香奈爾、勞力士等讓老百姓望而興嘆的奢侈品一樣，那是最好不過的事兒了。這些消費小眾產品的少部分人，是一群有著足夠消費權威的意見領袖，他們的行為會引起效仿，減少小眾產品許多需要努力傳播才能克服的障礙，比如信任。他們是一群有效的口碑病毒攜帶者，隨時會把自己產品的口碑傳播出去，并影響到其他人。
打動小部分人的關鍵要素
那些名聲在外的世界知名奢侈品品牌，莫不如此，讓他們聲名遐邇的不是產品，而是使用他們產品的一小部分人。市場總監們真正需要考慮的是，在琢磨讓自己名聲大噪之前，如何讓自己的產品打動那一小部分人，并促使他們下定決心買自己的東西？
正如所有老掉牙的營銷理論所說的那樣，總監們必須從產品中提煉一個強有力的賣點，來成為目標顧客的買點。這回到了一切交易的本原，想讓別人買自己的東西，你必須確認他買得起，并給他一個足夠有力的理由。找到買得起自己產品的人并不太難，但同樣是燕窩，讓他們買燕之屋燕窩，而不是買集品堂燕窩，所給的理由必須足夠清晰。
除去那些因為信息不對稱而輕易購買的顧客，假設顧客信息充分，有足夠的時間進行充分比較，小眾產品們該給客戶一些什么？如今的現況是，大量的小眾產品們，特別是燕窩、人參、海參、鮑魚、海膽等名貴滋補品，總是一窩蜂的訴求產地唯
一、產量稀缺、生養完全天然，珍貴無比，恨不得讓顧客捧在手心時都要微微顫抖下，如獲至寶。
但是受眾們開始審美疲勞了，當第一個人跳出來說自己從產地到餐桌都是原生態時，他們會相信，并樂意為之支付較普通產品高2到3倍價格購買。然而，當市場上出現第二個、第三個甚至幾十個人喊自己的產品是原生態時，他們開始懷疑，真是這樣的嗎？如果這時自己仍不自知，仍大喊自己如何珍貴、稀缺，如何原生態，那就是跳進了沼澤地，會在不知不覺中走向自我滅亡。
有兩條路可以選擇，一條路是找到行業最高的權威部門或專家，證明只有自己才是真正原生態的，或者以此制定行業標準，將其他魚目混珠的同行全部清理出場，讓顧客認準原生態標志購買，以法律手段來建立信任度。這招夠絕，但需要有足夠的政治關系，并且道路漫長而遙遠，需要很長的時間斡旋。想要以更市場化的方式切入市場，新進入者可以抓住一些競爭薄弱的細分市場出擊。
真正抓住小眾客群的心
比如做海參，大家都跟著獐子島往原產地、原生態、天然有機的概念里鉆，為著誰是正宗的原產地海參鬧的面紅耳赤，求政府、找協會、請專家……能用的法子都用上了，可還是糾纏于產品的物理利益層面，沒有挖掘產品與細分市場結合的心理利益。若是換一個角度，從市場細分客群的需求出發，尋找生存定位空間，又是另外一番天地。
海參市場分商務送禮、親情送禮、家庭養生和個人養生四大客群。養生群體注重性價比，對價格敏感，送禮群體關注大方、有面子，產品線豐富，可滿足各層次送禮需求。盡管海參品牌多達上百，但大家對這兩大群體的搶奪并不完全，仍有很大的細分定位空間。
現在市場上缺乏一個專業做海參禮品的品牌，包裝、產品品質、性價比均貼切目標市場，并且針對不同類別的商務送禮市場，不同類別的親情送禮如中秋、端午、春節、探病等均有主推的產品套餐，以“情”為核心進行訴求，然后配套產品與傳播體系的系列調整，定能開辟出一個全新的空間。目前獐子島海參雖然在送禮市場上有名氣，但包裝差，價格又過高，其他海參品牌也是送禮和養生市場什么產品都做，結果什么也沒做精，傳播完全缺乏方向感。
要讓顧客付出不一般的價格，就要給顧客不一般的好處。找準自己想抓住的顧客，然后有針對性的進行溝通，用好處來誘使他們嘗試購買，會讓自己賺得生意的第一桶金。
想在第一桶金之后，接著挖出第二桶、第三桶甚至更多桶，小眾產品的管理者們，千萬要記住，用自己產品所傳遞的個性、文化、生活方式與良好的品牌聯想來留住顧客，并讓他們樂意口碑相傳。靠會員積分、打折、買贈，或不斷想著心思推新品誘使他們掏更多的錢，注定活不長久。
如新進入者要在“情”字上做文章，就需在父母情、夫妻情、同學情、同事情、親戚情、領導情等各式各樣的“情”字上細化，形成“情參”的核心產品概念。不僅在產品包裝和價位上能體現“情”，更要在傳播上塑造出品牌的個性與文化，開啟良好的品牌聯想。讓人一看到它，就覺得特別可親特別值得信賴，哪怕它的盒子裝的不是海參，而是一塊破磚碎瓦。
