在電影、電視、書籍、話劇、游戲等眾多的媒介文化產(chǎn)品中，植入式廣告大行其道。筆者文武趙發(fā)現(xiàn)，當(dāng)眾多廣告主對這種廣告模式此不彼的時候，一種名為“反植入廣告”的營銷方式出現(xiàn)在人們的視野。

反植入來了！

反植入廣告的概念由美國一家名為ChurchHatesTucker的廣告公司提出。具體的操作方式很簡單，就是去那些讓人感覺不舒服的地方植入競爭對手的廣告，以此破壞消費者對競爭對手品牌的印象。

美國真人秀節(jié)目《JerseyShore》明星Snooki，年僅22歲就已經(jīng)臭名遠揚。不是被媒體爆出混亂不堪的私生活，就是因醉酒被逮捕，她是典型的話題女王，堪稱美國版的芙蓉姐姐。人們發(fā)現(xiàn)她每次被媒體拍到的照片里，總會有一個COACH包不離身。畢竟青春痘總是長在別人臉上，自己才會最舒服。原來這些COACH包竟是另一家奢侈品公司免費贈送給Snooki使用的。

品牌當(dāng)心中招反植入

在國內(nèi)，反植入廣告的影子也并不鮮見。目前就網(wǎng)絡(luò)上最火的“小月月事件”就可見一斑。小月月是網(wǎng)友蓉榮在天涯論壇上帖子的主人公，她擁有1.5米的身高，160斤的“健碩體格”，卻可以用發(fā)嗲的聲音在快餐廳里吟唱“葬花吟”；她不愛衛(wèi)生，喝皮蛋瘦肉粥可以吐了喝，喝了吐；……總之小月月被塑造成一個無比雷人甚至令人作嘔的形象。

尤其是被“小月月”接觸糟蹋過的奧利奧更是無辜地和“小月月”一起，榮登新浪微博一小時話題榜，成為眾多網(wǎng)友關(guān)注的話題，甚至有很多人回復(fù)說“以后再也不吃奧利奧，看到就想吐”的評論。筆者文武趙認為，雖然現(xiàn)在不能確定這是競爭對手所為，但是這種網(wǎng)友名義對品牌的惡搞一定意義上也是一種反植入的營銷方式。

一只蒼蠅看起來并不起眼，但是它能壞了整整一鍋粥。對品牌來講，競爭對手的反植入不能不防。在民國商戰(zhàn)電視劇《大染坊》中，山東染織行業(yè)的實業(yè)家陳壽亭就曾經(jīng)演繹過一場精彩的反植入營銷戰(zhàn)。當(dāng)時為了反擊上海商人林祥榮的虞美人品牌,公開登報聲明，將自己購進的虞美人花布以“白菜價”出售，不僅如此，更損的是還免費贈給大量的乞丐。一夜之間，虞美人花布成了乞丐布，形象遭到嚴重破壞，以至于虞美人不僅在華北地區(qū)無法立足，而且在大本營的長三角地區(qū)也是面臨了一場不小的危機。

反植入的營銷方式無疑需要具備兩個條件，一是使人不舒服的人或物；二是能夠得到廣泛傳播媒介條件。在中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，反植入廣告顯然已經(jīng)具備了滋生的土壤，而其最大受益者莫過于鳳姐、芙蓉姐姐等問題明星。就媒介條件來看，盡管有《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》等法規(guī)的限制，企業(yè)不能明目張膽進行反植入營銷，但是在我國網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管尚不完善的情況下，反植入的營銷方式在互聯(lián)網(wǎng)依然存在很大的生存空間。

筆者文武趙認為，反植入營銷的出現(xiàn)歸根結(jié)底是激烈的市場競爭所致，它以損人利己為目的，本質(zhì)上也是一種比較性廣告在植入廣告盛行的今天發(fā)展出的新形態(tài)。尤其是惡性競爭事件不斷付出水面的今天，很多有整整關(guān)系的品牌之間一方面積極提升自己的品牌形象，而另一方面不惜代價詆毀競爭對手，比如大量購買競爭對手的產(chǎn)品，在對其產(chǎn)品品質(zhì)進行破壞后再重新投放市場出售等。不管是Snooki與COACH，還是乞丐與虞美人花布，目標(biāo)消費者與使用者形象的錯位必然會造成品牌形象的模糊和低俗化，這種危害是不容忽視的。