什么是老產品？ 什么是老產品？相信每個營銷人都能給出不同的定義。大部分人會認為產品上市時間久遠即為老產品，而對于多長時間才叫老卻沒有統一的界定。是上市3－5年？上市10年？還是上市30年？也有人定義老產品是相對新產品而言，相對于即將上市或新近上市的產品，現有的所有產品都可以稱之為老產品。但這個定義似乎太糢糊，缺乏一個可量化的衡量標準。 何為老產品？指的是產品所處的生命周期，即產品處在成熟期或衰退期。產品生命周期（product life cycle）,簡稱PLC，是指藥品投放市場上后的市場壽命。一種藥品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產品的生命周期現象。 所謂藥品生命周期，是指藥品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程。它跟時間沒有直接關聯，有的產品歷時十年、幾十年甚至是上百年依然保持良好的產品活力，保持可持續的年均增長、展示良好的成長性。比喻說拜阿斯匹林、同仁堂系列中成藥產品；有的產品剛入市1－2年，但產品底價賣穿、價格體系混亂、渠道竄貨不斷、銷售拓展乏力、業績停滯不前甚至是業績快速下滑。這類產品已經老化，雖然在我們看來只是“未老先衰”但這類產品卻很快壽終正寢，比喻很多的招商類產品。 產品老化的原因： 1、 過分追求短期利益：有的企業產品生產批件少則20、30個，多則幾百個。實現銷售也就區區十幾個，實現利潤也就五六個，真正成為支柱產品也就一兩個。由于受限現有的銷售資源和銷售模式，為追求產品的利益最大化，許多企業將自己有競爭力的產品外包代理商，簽訂幾年的銷售外包合同。代理商的盈利模式就決定要在最短的時間內快速攫取產品利潤，無形中人為縮短的產品生命周期。為最短時間獲取最大的利潤，代理商往往將產品廣覆蓋、快銷售。只單一要求現金快速回籠，對下級分銷商的價格體系、銷售手段、銷售模式沒有任何的監督和監控。結果好端端的產品風風光光的上市，1－2年就悄無生息的下市。代理商賺得是盆滿缽滿，而產品卻成為企業的雞肋、毫無競爭力可言。提醒那些在專業媒體大量刊登招商廣告，將自己的好產品當做蘿卜白菜式販賣的企業：代理有風險，選擇須謹慎！ 2、 缺乏創新：產品入市十多年，從產品的外包裝、產品的宣傳品設計（DA、POP、品牌提示物）、產品學術的定位、學術推廣等都乏善可陳。不管是外包裝、宣傳用品還是品牌提示物，兩三年有的是十幾年就沒有一點變化毫無新意可言。所有的一線代表都出現了審美疲勞何況是每天要面對諸多廠家代表的處方醫生、零售店員。而學術推廣更是如此，企業在產品入市初期曾經請一些KOL做大量的學術推廣和臨床研究，但近兩三年只是象征性參加一個專業領域的年會，做做現場展示和贊助宴會，一線代表出示的數據和專家學說太陳舊、太初淺；促銷禮品和品牌提示物除了杯子、筆、毛巾、餐巾紙就沒有別的。“工欲善其事，必先利其器”，不是代表能力不行，實在是我們的武器太一般！ 3、 模式單一：企業是以什么的方式成功也就會以什么的方式失敗，雖然這句話有點偏激，但究其原因也不無道理。企業的成功首先是產品營銷模式的成功。現在的銷售模式中有以楊森、諾華、以嶺為代表的專業學術推廣式、以哈藥、海外制藥為代表OTC廣告營銷模式、以修正藥業、葵花藥業為代表的深度分銷式、以譽衡、步長為代表的招商代理式。營銷模式就決定了營銷人員的思維模式和銷售手段，一個人很難在同一時間做好兩件事情，思維的定式局限了營銷方法的創新。許多企業在遭遇企業發展瓶頸時，尋求突破方法，就是引進新的營銷模式，實現多元化擴張，如多事業部發展。專業事情一定要專業的人去做，千萬不可為節省成本讓張冠李戴，否則就是最大的浪費。 4、 銷售瓶頸尚未解決：營銷始終是一個動態管理過程，一個時刻要解決問題的過程。在營銷的每一個時期產品都會遭遇到這樣或那樣的問題和瓶頸。1、品牌包裝陳舊、形象推廣老套，營銷手段單一2、價格體系混亂、竄貨嚴重、商業合作度差3、終端推廣力度小、終端商積極性不高4、人員銷售技能停滯不前、經驗成為最大的負累5、宣傳推廣預算逐漸下調、品牌影響力下降 6、企業多元化經營、跨行業經營、現金流不足7、公司迅速成長，管理人才匱乏8、組織架構冗雜、部門職能交疊嚴重、考核松泄、管理內耗；