銷售是一個憑結果論英雄、過程決定結果的職業，在這個沒有硝煙的戰場，到處充斥著濃烈的火藥味。作為具有雙面膠功能的銷售經理，既是公司與市場的承接人，又是團隊與發展的粘合劑。其作用，其地位，不論在哪個企業都非常重要。

一、營銷戒律

1.1 切忌隨意放寬政策（特指銷量返利政策）

【案例回放】：某獸藥企業銷售經理A總到山東走訪市場，某經銷商為了迎接該銷售經理的到來特意安排了豐富的晚宴。A總甚是高興，推杯換盞間不免多喝了幾杯。看火候已到，該經銷商提出了完成年任務后再額外增加3個點返還的要求，并列舉了其他幾家規模相當獸藥企業的客戶返點，還信誓旦旦地表達了忠誠。在此情況下，A總在沒有跟業務員商量，也沒有詳細了解相關情況下，爽快答應了該經銷商的要求……

【總結】：每一個企業的銷售政策都是經過反復調研而商定的，根據市場及客戶不同而有一些浮動。大多數銷售經理擔心業務員隨意亂用，主要把這一權限掌握在自己手中。

需要說明的是，銷售政策的浮動空間是特定的，并不是所有的客戶要求都能兌現。一旦銷售政策隨意松動，經銷商必定認為還可獲取更多的利益，并一再要求讓利；業務員則認為還有彈性空間，團隊的戰斗力、執行力將有所削弱，甚至怨聲四起。

最終的結果是，企業與經銷商的合作易產生裂痕，銷售計劃的推進舉步維艱。

銷售經理應該是一個戰略制定者、戰術指導者，而不應該是一個終極執行者。

1.2 慎重考慮給予客戶特別支持

【案例回放】：某業務員b為開脫業績不理想的窘況，向銷售經理B總匯報市場潛力及提升客戶信心的措施。B總于是決定親自到市場走訪其區域的主要客戶并進行指導。客戶見到B后，把市場上行情不好、養殖戶欠款過大、同行門市對手的競爭擠壓等困難娓娓道來，B總感同身受，立刻拍板5日內給客戶搞一場產品推廣講座，并承諾支持5000元的相關贈品用于現場促銷，以幫助客戶樹立信心、改變局面，也幫助業務員提升業績。遺憾的是，廠家支持付出了，客戶利益得到了，業務員也可以輕松完成銷售額了，但并沒有給廠家帶來額外的利潤，反而引來周邊客戶、業務員的紛紛申請，一時紛爭不斷，B總甚是煩惱。

【總結】：現在農牧企業的銷售經理大部分是從市場上打拼出來的，有很豐富的實戰經驗和清醒的市場認知，但過于重視市場中的客戶需求及某次競爭中的勝利。對經銷商的促銷、技術、售后等額外支持一旦開了先例，可能導致銷售市場的管理混亂，產生負面的連鎖反應：執行力不強，空有戰略規劃，計劃指標成為“水中花、鏡中月”。

銷售經理必須對整體市場和政策的持續穩定性負責，局部和短期的目標一定要在充分考慮到整體戰略部署的前提下靈活發揮，不能把營銷中的核心：變化（雖然營銷中唯一不變的就是變化）無限地擴大化。其實有的時候某個市場需要支持，某個業務員需要鼓勵，企業需要提供的不一定是政策的特殊照顧，而是一整套的系統支持方案，這才是銷售經理需要認真考慮的，應該想方設法授業務員、客戶以“漁”，而不是給多少“魚”。

1.3 切忌把促銷當成提升業績的靈丹妙藥。

【案例回放】：某銷售經理C到一家企業就職，為了向老板展示自己的能力，他鄭重作出了一個業績數目非常可觀的承諾。

為了提升銷售業績，C總在一年之內開展了兩次大規模的促銷活動：客戶只要打一定量的預付款到公司，便可享受比平時高5至10個點的促銷優惠。一年下來，業績確實提升了，但公司的利潤卻大大降低，還使該公司遺留下嚴重的“促銷后遺癥”：產品不促不銷，員工不促不動。

【總結】：銷售經理在做年度計劃時，總會把最重要的份額放在促銷上。誠然促銷作為營銷中很重要的環節，有著獨到的魅力。但現實是，很多銷售經理想讓促銷拔劍揚眉、四兩撥千斤，結果卻血染戰袍、賠了夫人又折兵。

銷售經理一定要客觀評估促銷的作用和價值，不急功近利是對促銷這一手段的基本定位，尤其要特別注意規避兩個誤區：一是概念促銷，打著幫助經銷商發展、提升的幌子，實則是廠家消化庫存，回籠資金的還欠賬式；二是返點、旅游促銷，利用高返點誘惑，把已經提價的“注水”產品消化給經銷商。

如何揮灑自如地運用促銷策略？請牢記以下幾點：

促銷一定要以雙贏為基點；促銷不能舍“道”而求“術”；
不能因為促銷而促銷；不能有“貪天之功”的想法；
切忌促銷簡單化，促銷品一味名牌化。

1.4 切忌好大喜功、銷售目標不切實際。

客觀來講，農牧行業這幾年發展比較迅速，企業成長也很快。這種現狀也使部分銷售經理好大喜功，制定過高的銷售目標。同時，農牧行業是一個市場波動較大的行業，行情好時帶來的自然增長將非常可觀，很多經理因此熱衷押寶、冒風險。

從主觀角度分析，大部分銷售經理都是在實戰中被快速提升，過于看重銷售技能的作用，而農牧行業的銷售渠道大部分以終端銷售為主，這也決定了銷售管理很難真正地做深、做精、做細。

【案例回放1】：因為區域主管D的業績3年來一直非常突出，對公司的忠誠度又比較高，公司高層遂將D提拔為銷售經理。新官上任的D總面對老板的信任和期待，雄心勃勃地訂下了當年銷售任務翻番的宏偉目標。

D總一向積極和熱情，確信只要有信心、全力以赴地工作，一定能取得不俗的市場業績。應該說，他的積極心態確實給團隊注入了新的活力，可也使他忽略了很重要的一點：積極的心態固然重要，但團隊的系統提升和基礎打造也直接與銷售業績掛鉤，兩個方面缺一不可。此外，D總還缺乏對行業格局和行情變化的系統分析。結果，一年的工作下來，銷售業績與跟之前的承諾還是相差甚遠。

【案例回放2】：某企業銷售經理E總為了給老板帶來更多驚喜，在已經確定年目標任務的基礎上，仍不斷地給各區域主管施加壓力，一味要求各區域業務員無條件地增加銷量與回款率；動員大會、誓師大會更是月月召開。各區域剛開始熱情高漲，前幾個月拼命逼客戶壓貨、打款，但由于市場的過于透支和缺乏系統的銷售提升指導，上半年的銷售業績雖然一路飄紅，超過銷售預期，但下半年的銷售業績卻一路下滑，沒有任何驚喜。而各區域業務員也習慣了月初高定任務指標，月底找理由敷衍的老一套。除了開會及加大任務，沒有理性的市場分析和指導，業務員反映的市場問題更是猶如石沉大海，各層級不斷找出各種理由推脫責任。幾年下來，該集團的銷售業績一直如中國的股票市場，起起伏伏，并未有太多起色。

【總結】：主觀能動性在銷售中的作用確實很大，但要想完成一個理想的銷售目標，提升業績，科學系統地安排工作，打造基礎環節尤為重要。銷售經理不應該只著眼現在，更應該遠瞻未來。對市場趨勢的把握能力決定了銷售目標能走多遠。

銷售目標的確認一定要基于理性。銷售任務的達成，短期靠激勵和發掘業務員的潛力，長期一定依賴于企業直面市場困難和問題，尋找正確方向與做法的能力。企業銷售的進步是一個系統工程：需要為業務員提供技能培訓，幫助他們明確方向，加強方法指導，不能采取回避或硬壓的手段；需要公司在品牌打造、技術研發、售后服務等各方面提供系統支持，推動銷售的大車穩步前行。銷售團隊的厚積薄發，將促使銷售業績穩步提升。