第一章 獸藥經(jīng)銷商的角色定位（上）
一、新形勢(shì)下獸藥經(jīng)銷商面臨的挑戰(zhàn)
挑戰(zhàn)一：廠家渠道下沉，批發(fā)商的日子越來(lái)越難過(guò)。
獸藥廠家對(duì)渠道進(jìn)行下沉是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。傳統(tǒng)的長(zhǎng)渠道對(duì)于獸藥廠家來(lái)說(shuō)已無(wú)法適應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的需要，由于長(zhǎng)渠道會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格偏高，服務(wù)周期較長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)較慢等。從2000年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)獸藥企業(yè)就不斷的嘗試開(kāi)發(fā)短渠道，即放棄原來(lái)的批發(fā)商，而是把產(chǎn)品直接給零售商，從而對(duì)批發(fā)商的固有網(wǎng)絡(luò)形成了威脅，和批發(fā)商相比零售商直接面對(duì)的是養(yǎng)殖戶，他們更了解養(yǎng)殖戶的需求，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)更快捷，由于渠道變短，也不至于使產(chǎn)品層層加價(jià)而使價(jià)格變得虛高，因而更容易使養(yǎng)殖戶接受。所以零售商越來(lái)越獲得獸藥廠家的青睞，批發(fā)商則越來(lái)越不被廠家重視。
挑戰(zhàn)二：養(yǎng)殖戶逐漸成熟，生意難做。
即使是在幾年前，在經(jīng)銷商的眼中，養(yǎng)殖戶就根本不懂獸藥，養(yǎng)殖戶買藥更多是聽(tīng)從經(jīng)銷商的建議而購(gòu)買，特別是那些懂一定的獸醫(yī)技術(shù)的經(jīng)銷商，更是養(yǎng)殖戶的“依賴”，養(yǎng)殖戶對(duì)其言聽(tīng)計(jì)從。僅僅過(guò)了幾年，這種情形就一去不復(fù)返，現(xiàn)在的養(yǎng)殖戶，由于受廠家的業(yè)務(wù)或技術(shù)人員的誘導(dǎo)以及自身知識(shí)的積累，他們或多或少的開(kāi)始知道一些獸醫(yī)知識(shí)或藥品知識(shí)，他們認(rèn)為大多數(shù)經(jīng)銷商“比較黑”，因而對(duì)于經(jīng)銷商所推薦的產(chǎn)品常常懷有一種警惕的心理，既相信又不相信，特別是那些已經(jīng)搞過(guò)幾年養(yǎng)殖業(yè)的養(yǎng)殖大戶，更是在自己的心里有一個(gè)“小九九”，無(wú)論你如何勸說(shuō)，他總是有自己的主意，非到萬(wàn)不得已，否則總是按自己的想法行事。
挑戰(zhàn)三：經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑。
目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越強(qiáng)，服務(wù)要能達(dá)到隨時(shí)出診，送貨上門，經(jīng)銷商需要備車，更有甚者，還要請(qǐng)客，過(guò)年過(guò)節(jié)再有適當(dāng)?shù)幕ㄙM(fèi)以維護(hù)客戶關(guān)系等等。這些無(wú)形的費(fèi)用使經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間也在逐年降低。
尤其做市場(chǎng)，時(shí)間一長(zhǎng)就成了越來(lái)越熟的朋友，有時(shí)一提出再便宜些，不好意思不降，也會(huì)使利潤(rùn)空間越來(lái)越小。將來(lái)不管多么熟，都不要降價(jià)，因?yàn)橹袊?guó)人愛(ài)顯擺，價(jià)格不一樣，給人有遠(yuǎn)近的感覺(jué)，可以送貨，不能降價(jià)，看著是小事，其實(shí)是有技巧的，可以送新上市的產(chǎn)品，變成不同方式的促銷，這樣更便于掌控客戶關(guān)系。
挑戰(zhàn)四：真正服務(wù)壓力。
服務(wù)難，不是說(shuō)經(jīng)銷商不用心了，而是終端隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，見(jiàn)識(shí)多了，水平提高了，也逐漸成熟了。而廠家新的技術(shù)人員多是剛畢業(yè)的大學(xué)生，水平偏低，這兩種原因?qū)е路?wù)難度加大。2005年可以說(shuō)是一個(gè)坎，之前，服務(wù)水平和需求的差距，需求有盈余，滿意度就高，而之后，這種差距造成需求有缺口，矛盾也加大。也使經(jīng)銷商和終端之間的差距越來(lái)越小，致使目前的服務(wù)模式越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。要真正解決這個(gè)問(wèn)題，一方面要加大對(duì)技術(shù)人員的培訓(xùn)力度，更重要的是要改變現(xiàn)有的服務(wù)模式。而要從根本上解決這一問(wèn)題，還需要廠家和經(jīng)銷商共同努力。
二、獸藥經(jīng)銷商發(fā)展的四個(gè)階段
1、倒?fàn)旊A段
此階段約從改革開(kāi)放到上世紀(jì)九十年代初期。在這個(gè)階段，一部分頭腦靈活、膽子較大的人開(kāi)始“下海”，從小打小鬧做起，開(kāi)始了自己的經(jīng)商生涯，其中的一部分人最終生存下來(lái)，并發(fā)展起來(lái)。
這一階段的典型特點(diǎn)是許多獸藥經(jīng)銷商都和行業(yè)主管單位有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，甚至就是主管單位的人員對(duì)單位的門市進(jìn)行承包經(jīng)營(yíng)。此時(shí)由于生產(chǎn)廠家極少，且只有少數(shù)國(guó)營(yíng)獸藥廠，廠商關(guān)系是典型的廠強(qiáng)商弱關(guān)系。
2、坐商階段
此階段約從90年代初期開(kāi)始到2000年，此時(shí)，由于改革開(kāi)放的深入，一部分經(jīng)銷商的實(shí)力已經(jīng)今非昔比，完成了資金的原始積累，部分經(jīng)銷商已確立了對(duì)局部市場(chǎng)的壟斷地位。而在此階段，獸藥生產(chǎn)廠家開(kāi)始增多，且廠家對(duì)經(jīng)銷商的爭(zhēng)奪已經(jīng)開(kāi)始，一些有實(shí)力的經(jīng)銷商已成為獸藥生產(chǎn)廠家競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象，這些經(jīng)銷商靠著選好一個(gè)廠家，壟斷一方市場(chǎng)就可以坐等顧客上門，而做好自己的生意。
3、行商階段
從上世紀(jì)末或本世紀(jì)初開(kāi)始，一部分實(shí)力較弱的獸藥經(jīng)銷商為了自身的生存和發(fā)展，率先開(kāi)始深入到養(yǎng)殖村，走進(jìn)養(yǎng)殖戶進(jìn)行上門服務(wù)，受到了養(yǎng)殖戶的極大歡迎，這些經(jīng)銷商完成了由被動(dòng)經(jīng)營(yíng)到主動(dòng)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，因而極大地改變了原來(lái)“守株待兔”的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)創(chuàng)了經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的新時(shí)代。
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈，國(guó)家政策法規(guī)越來(lái)越規(guī)范，經(jīng)銷商的生存也越來(lái)越受到挑戰(zhàn)，令人遺憾的是，目前的獸藥經(jīng)銷商由于受多種因素的制約，基本上止于“行商”階段。
4、獸藥經(jīng)銷商發(fā)展的最高境界——智商
“行商”的主要特征就是動(dòng)手動(dòng)腳。經(jīng)銷商要想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不僅需要“動(dòng)手動(dòng)腳”，更需要“動(dòng)心動(dòng)腦”，即靠智力來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。
“智商”的典型特征是思維超前，行動(dòng)獨(dú)特，能使猛勁，但更善使巧勁，善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和捕捉機(jī)會(huì)，善于發(fā)揮自身長(zhǎng)處，特別是有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。
