第三章 廠商互動之道——合作共贏（3）

四、獸藥經銷商如何尋求廠家支持

1、獸藥廠家支持的常見四種方式

（1）給政策

給政策指的是廠家根據經銷商本身所具備的條件如資金狀況、營銷能力、終端客戶數量等，經銷商本人提出的要求，綜合各方面的條件，給予經銷商一定的政策支持，如獨家經銷，一定的折扣，銷售獎勵，促銷支持等。

（2）出費用

經銷商根據自己的能力和對市場的了解，制定合適的營銷或促銷方案。實施該方案所需求的各種費用，申請由廠家出一部分或全部以示廠家對經銷商的支持。

（3）通信息

廠家和經銷商相比在信息掌握方面更具優勢，尤其是對宏觀政策的了解和把握，這樣廠家利用自己所掌握的信息優勢為經銷商進行出謀劃策也是一種常見的支持。

（4）幫操作

即廠家根據經銷商的要求，派出有關人員幫助經銷商在市場開拓、促銷、技術服務、組織養殖戶會議等方面予以一定的支持。

2、獸藥廠家對經銷商支持的六項內容

（1）費用支持

獸藥廠家對經銷商的費用支持主要表現在以下幾個方面：

一是發貨費用支持。目前幾乎所有的獸藥廠都是廠家承擔發貨費用；
二是鋪貨費用。有部分廠家和中間商合作方式采取的是月初發貨月底結款，這就相當于獸藥廠家給予了經銷商為期一個月的回款期；
三是免費試用。指的是獸藥廠家在和經銷商合作初期，為打消經銷商的顧慮，采取經銷商一部分藥品進行免費試用；
四是優惠結算。如獸藥經銷商給廠家預付款，則廠家予以一定比例的費用優惠，或一次進貨達到一定額度時給予一定比例的優惠等等。

（2）促銷支持

促銷支持有兩種途徑：一種是促銷費用和促銷人員的支持。即獸藥廠家在經銷商針對養殖戶進行促銷時提供部分或全部促銷費用，或是提供部分有經驗的人員進行現場促銷指導，如提供技術講座、現場專家咨詢等；另一種是為經銷商提供合適的促銷方案。一般來說，獸藥廠家在促銷方案制定時，和經銷商相比擁有的各種資源較多，更容易制定合適的促銷方案。

（3）分銷支持

分銷支持指的是獸藥廠家配合經銷商建立二級分銷體系，其內容主要包括制定合適的價格體系，做好渠道規劃和保護，獸藥廠家和經銷商共同開發二級客戶等。

（4）培訓支持

培訓支持主要表現在兩個方面：一是對經銷商門市的從業人員進行培訓，一般情況下，獸藥廠家在培訓方面相對于經銷商而言優勢大的多，好的廠家不僅有著健全的培訓體系，也擁有自己的培訓專家，在獲得外部專家支持方面，廠家也有著經銷商無法比擬的優勢，利用廠家的資源對經銷商及其從業人員進行培訓是廠家對經銷商進行支持的一個非常重要的內容；另一方面是獸藥廠家幫助經銷商培訓其二級經銷商或終端養殖戶，這種培訓既能幫助經銷商建立二級分銷體系或擴大終端用戶，又能和經銷商建立更加緊密的合作關系，是一種雙贏的策略。

（5）人員支持

人員支持指的是廠家在和經銷商合作的過程中派駐有一定技能的員工到經銷商的門市協助其經營。這種支持時間上有短有長，短的可能只有幾天，而長的則為幾年，具體情況根據需求而定，如獸藥廠家往經銷商門市派駐技術人員就屬于典型的“人員支持”。

（6）產品支持

獸藥廠家對經銷商予以產品支持是天經地義的事情，不過這里指的產品支持是指獸藥廠家根據經銷商及其下游顧客的需求，專門針對性的為經銷商開發某種或幾種適合當地市場需求的產品，或者是獸藥廠家為挖掘經銷商的潛力，為了使經銷商在當地更具競爭力，專門為經銷商定制某種產品，以使經銷商在經營中更具主動權，并有更高的利益收益。

3、獸藥經銷商尋求廠家支持的十大最佳時機

（1）開始合作時

在這個時候，獸藥經銷商尋求廠家支持是一個非常好的時機，由于剛剛開始合作，廠家為了使自己的產品或服務盡快在市場推開并獲得市場的認可，對經銷商提出的一些條件往往容易接受。在此時，如果經銷商提出的支持要求一般不是特別過分，廠家基本上都會滿足。如一定的試用產品、予以一定比例的鋪貨、一段時間的技術支持、充足的宣傳資料等，廠家基本上都能夠支持。

（2）疫病流行時

對于獸藥經銷商來說，當疫病流行時，正是自己的顧客最為需求的時候，在這時，如果經銷商做得好則最容易取得顧客的信任并易于擴大顧客群；如果做得不好也是最容易引起顧客的不滿并失去顧客，經銷商的顧客也是廠家的顧客。如果在此時經銷商對廠家提出一些合理的要求，如派駐技術專家進行現場指導、組織小型的疫病防治培訓班、提供一定的產品支持等，廠家基本上不會對經銷商拒絕。

（3）人員更換時

人員更換時指的是廠家的業務人員更換或管理層更換，在這個時候，新上任的人員急于和經銷商溝通關系、拉近距離以取得相互信任。如果經銷商提出一些相對合理的要求，如適度增加返點、增加優惠幅度或者要求廠家單獨給予一次特殊促銷等。這樣如果不是太過分，廠家一般都會予以支持。

（4）新品上市時

新品上市時，也是廠家選擇促銷的時機之一。在新品上市的時候，廠家為了快速將新產品推向市場，往往會制定一系列的優惠或促銷政策以配合新產品的推廣，在此時，如果經銷商自身有一定的實力或某種優勢，為了快速推廣新產品讓終端接受，要求廠家提供適度的促銷支持，廠家則會樂于接受。

（5）旺季上量時

旺季上量時是廠商皆大歡喜時，由于市場需求旺盛，產品銷量較好，廠家和經銷商都能夠獲取比淡季更多的利潤。一般在旺季，由于貨款回籠比較快，廠家資金較為充裕，廠家在制定某種促銷政策時，則會比平時相對“大氣”。如果經銷商門市本身銷量也可以，和廠家提出一些“小小的額外要求”或看似“合情合理”的請求，廠家一般會“慷慨答應”。因為在這種時候，雙方的友好合作更利于市場的擴大及廠家產品的推廣，對雙方來說是一個“雙贏的過程”。

（6）各種展會時

各種獸藥展會往往是獸藥廠家展示自身實力的時機。根據以往的經驗，有許多獸藥廠家會在展會期間推出一些優惠活動，如抓獎促銷、新產品發布、組合促銷等。如果獸藥廠家邀請經銷商參加展會，經銷商最好不要拒絕參會的時機，說不定就有某種“商機”。另外展會期間也往往是不同的獸藥廠家相互拼比的時候，廠家會使出渾身解數拉攏自己的經銷商，以避免被其他廠家搶了先機挖了墻角。這時候，聰明的經銷商會抓住機會利用廠家怕別人搶走顧客的心理而提出一些“相對合理”的要求，廠家一般不會拒絕。

（7）擴大市場時

在市場擴大時，往往會對經銷商的人力、物力、財力等方面提出更高的要求。有時候，經銷商會力不從心，無法支持市場擴大時的各種需求，經銷商一方面希望市場能夠不斷擴大，另一方面，面對不斷擴大的市場又覺得自身實力不夠，這時候，經銷商尋求廠家的支持是一種最佳的選擇，廠家可以彌補經銷商自身的不足，經銷商也能夠為廠家獲得“未來的收益”而吸引廠家。

（8）競爭激烈時

當市場競爭激烈的時候，并不單單是經銷商自己的事情。在這個時候，經銷商和廠家的關系就如同“一個戰壕里的戰士”，雙方一榮俱榮、一損俱損。經銷商為了穩固市場或阻止競爭者尋求廠家的支持是理所當然的事情，廠家對經銷商提供力所能及的支持也是順理成章的。因為只有雙方的共同努力，才能使雙方都能得以更好的生存。

（9）臨近年末時

在獸藥行業中，獸藥廠家基本上都有和經銷商簽訂年終返還協議，每到年末時，廠商雙方都為完成全年任務而努力，經銷商為了完成任務而獲得返還；廠家為完成任務而提升信心。多數時候，獸藥企業都有年末促銷的慣例，如果廠家不促銷，而經銷商單獨促銷，提出促銷要求，廠家一般也不會拒絕，當然促銷要求不得太過分。

（10）特殊困難時

特殊困難指的是在正常情況下一般不會發生的、在正常情況下經銷商也意想不到的事情。如2003年的“非典”、2005年的“禽流感”、2008年的“三聚氰胺”事件，在這幾次事件發生時，有許多經銷商都遇到了一定的困難，如貨款難以回收、終端客戶減少、門市經營困難等。這時候和廠家提出一些合理的要求往往會獲得廠家的同情和支持，以共度難關。

4、讓廠家支持的五種策略

（1）展示實力，引起廠家重視

在任何時候，實力都是吸引對方的最重要的因素，無論是國家與國家之間、企業與企業之間甚至人與人之間的交往都是靠實力說話，實力強說話分量自然就重，實力弱則說話的分量也就較弱。經銷商為了引起廠家的重視就必須學會在廠家面前展示自身的實力，經銷商為展示自身的實力應做好如下幾個方面：

一是做好市場。任何一個廠家都喜歡和一個能夠做好市場的經銷商合作，能夠做好市場，也是經銷商自身實力的最好的證明；
二是展示資金實力。廠家在選擇經銷商時的一個重要標準就是看經銷商是否有錢，“嫌貧愛富”幾乎是所有廠家的通病；
三是展示技術實力。能為養殖戶提供優質的技術服務是獸藥經銷商獲得養殖戶好評的一個重要方面，也是獸藥廠家選擇經銷商的一個重要條件之一。

（2）注重契約，贏得廠家尊重

所謂契約，其實就是信用問題，對于真正的商人來說，信用問題非常重要，人們喜歡和講信用的人打交道。同樣，獸藥生產廠家也喜歡和講信用的中間商打交道。在商場上，信用就是資本，信用就是利益，注重契約指的是經銷商在和廠家合作時，“丑話說在前邊”，所有的條件應在事先考慮周到并提出，一旦形成約定，則必須按約定來執行。

（3）雙贏思想，讓廠家看到希望

生意場上的合作，并非是一種所謂的你輸我贏或我輸你贏的方式，好的長久的合作方式一定是一種雙贏的合作方式。通過合作，使合作雙方共同發展，共同進步，這里強調的是，雙贏的合作模式是一種可持續的合作模式，離開雙贏的模式都是不可持續的。

（4）合理建議，讓廠家無話可說

合理建議是指經銷商在充分了解市場的基礎上，根據市場需求，在尊重事實的基礎上，向廠家提出切實可行的合理的建議。這種建議對廠家來說既是一種鞭策又是一種激勵，同時也是長久發展的必須之策略，經銷商在提出合理化建議時，切記需有理有據，并且是廠家根據現有資源能夠做到的，切不可脫離實際情況，或者是要求廠家做力所不能及的事情。

（5）理順關系，爭取業務員或銷售經理支持

獸藥行業由于競爭相對激烈，一個好的獸藥門市，幾乎每天都會有許多廠家的業務人員，有些門市的老板幾乎是把所有廠家的業務人員一概拒之門外，也有部分經銷商在和廠家合作時和業務人員或銷售經理處理不好關系，需知廠家有任何好的消息都是通過業務人員傳達給獸藥經銷商的，如果經銷商和業務人員關系不好，則很可能會出現業務人員“貪污政策”的行為，即廠家針對經銷商的政策業務人員不及時傳遞或干脆不傳遞，這樣吃虧的都是經銷商本人。

5、獸藥經銷商尋求支持時應注意的問題

（1）注意協商方式，避免要挾企業

經銷商在尋求支持時，應盡量把尋求支持的原因目的向廠家講清楚，并明確表示，一旦得到某種支持，經銷商則會把廠家的產品推廣的更好，并會全力推廣廠家的產品或服務，使廠家的產品或服務的知名度和美譽度有較大幅度的提高。目前，由于廠商之間的實力不對等，有些“比較牛氣”的經銷商為了獲得廠家的某種程度的支持往往采取“最后通牒式”的要挾方式，其表現形式是要么答應條件，要么終止合作，采取這樣的態度即使廠家在無奈之下答應了條件，但經銷商也會在廠家的心目中留下一個壞名聲，廠家會對其小心防范。

（2）不能把企業支持當做利潤來源

企業對經銷商采取的所有支持，其最終目的只有一個，即通過支持能夠使經銷商提高其在當地的競爭力，最終使產品的銷量增加，既能穩固經銷商的地位，也能使廠家擴大市場占有率，提高銷售額，但有的經銷商卻把廠家的支持當做是一種額外的收入。如廠家給經銷商市場推廣費用或促銷費用是希望經銷商把該項費用花在養殖戶身上以提高養殖戶對產品的偏好度和忠誠度，而有些經銷商卻把廠家給的費用留下變成了自己的利潤，而沒有把它花在該花的地方，這種情況一旦被廠家知道，以后就很難再獲得廠家的支持。

（3）合理爭取，避免得寸進尺（貪得無厭）

經銷商在向廠家爭取支持時，應把握一個合理的度，避免在得到一次支持后，很快又有了新的更高的要求，并且其要求被滿足的越快，要求就越多。如果是這樣，經銷商就會在廠家的心目中留下一個貪得無厭的名聲，一旦有了該名聲，廠家則會唯恐躲之而不及，經銷商在廠家心目中地位就會蕩然無存。