一些中小企業的銷售長期徘徊不前，主要是由于企業在產品、營銷和管理方面普遍存在的一些共性缺陷所致。

草莽難成好漢

營銷改革是波瀾壯闊還是死水一潭，產品的規劃和選擇是基礎和關鍵。產品選擇既要符合療效和安全性有所突破的一些原生態的本色標準，更要具有市場價值和可操作性，同時要努力形成自身的特色和優勢系列。很多中小企業在產品方面存在以下問題：

1.產品缺乏系統規劃，缺乏合理包裝和運作，未形成核心競爭價值和吸引力。有些企業研發基礎很強，開發了不少有特色的獨家（或相對獨家）劑型、規格甚至成分的產品，但是不懂得合理包裝，缺乏合理的空間設計，缺乏醫保等核心準入條件，掛網中缺乏統一的價格維護，導致產品競爭力大打折扣，市場價值自我降低和失色，銷售徘徊不前。

產品是醫藥市場的上游資源，只有好的產品才可能吸引到有實力的客戶操盤，辦理醫保、掛網等形成產品核心價值的準入條件。所謂好產品不僅僅是療效好、安全性好等傳統的臨床評價標準，更要吻合市場對產品空間的需求，能夠推動市場的快速開拓。

利用好價格杠桿對產品進行合理的包裝和空間優化設計，是提升產品價值和競爭力的策略之一。比較典型的如紅花黃色素等產品，價格體系調整前只是在零星市場形成亮色，調整后則成為市場的搶手產品。

抓住國家和地方醫保調整的機會，加大力度辦理醫保是提升產品價值和競爭力的另一個核心關鍵，包括一些地區的農保辦理。隨著全民醫保的推行和醫保調整周期加長，產品的醫保、農保身份也愈發得到重視，磷酸肌酸、磺芐西林成功進入醫保后的門庭若市與之前的不溫不火就形成了鮮明對比。

抓住一個成功的替代產品快速出擊，用其在療效、安全性和產品更新換代方面的更勝一籌，快速擠占目標靶向產品的市場份額也很關鍵。比如水維降價后成就了脂維，果糖二磷酸鈉醫保和價格受限后，磷酸肌酸開始走紅。

企業發展初期隨機開發產品很普遍，能把好菜搶到籃子就是草莽好漢。隨著企業的不斷發展，產品規劃愈發凸顯其重要性，可形成企業在強勢領域的資源整合優勢和穩步銜接。

2.缺乏產品儲備，遭遇國家政策調整后，主力產品受困，銷售一蹶不振。這類企業除了積極調整產品戰略、提前進行渠道轉換適應變化外，更要未雨綢繆，通過合作擴充產品資源（包括和其他企業必要的產品合作），以彌補利潤損失，重振旗鼓。

3.產品同質化嚴重，無法形成特色和差異化。一個好產品可以養活一個企業。同質化嚴重的產品只能比拼渠道、網絡實力、質量、服務、客情關系和企業信譽，甚至價格。早期產品運作可以靠介入時間早，自然形成口碑和品牌效應來實現增值和差異化，這種模式若放在產品如林、信息如海、普遍不再自建終端的今天，只會越來越難操作。

沒有喜羊羊和灰太狼

好產品不一定都能銷好，坐擁一堆好產品卻賣不好的企業并不少見。

產品銷不好的常見問題大體如下：

1.缺乏足夠的運作經驗，銷售策略失當，將產品引入泥沼。有些企業連老板都是行業外人士，習慣以快批的毛利率來定一些臨床品種的價格策略，忽視了產品銷售正常情況下應走的渠道流程，以及必然發生的各種渠道費用，一些企業在招標掛網中以“生產成本+毛利”的震撼方式報價，招死別人也招死自己。

還有些企業銷售策略搖擺不定，尤其是遭遇競品強勁挑戰和自身多規格、多劑型激烈競爭時，如果沒有清晰的策略進行取舍，采取專業化銷售，憑“瞎貓撞上死耗子”的幸運概率和“手心手背都是肉，沒準兩個都能活”的僥幸心理只能讓自己死得很慘。

還有些企業盲目相信“低價取勝”，放低價格，也讓自己在空間上失去了與競品挑戰的機會。

2.沒有完整而富有銷售經驗的隊伍和網絡，缺乏客戶資源，客戶質量無保證。有些企業圈的產品不少，至今卻仍是“幾桿槍打天下”的原始銷售局面。即使招人，也舍不得拿出能與市場接軌的政策。其實，有經驗的隊伍能帶來有質量保證的客戶，帶來企業銷售的蓬勃增長，是一個實現良性循環的過程，即使企業財力有限，也完全可以從產品銷售返利中解決，既不給企業增加負擔，又能將銷售僵局有效激活。

經營意識上的一些轉變就能給企業發展帶來轉機。專業化的產品如果缺乏專業化的隊伍運作，光靠一腔熱情和苦行僧般的勤奮，很難得到市場的廣泛認同和響應。產品的好壞是根據其自身成色相對而言的，但對隊伍的戰斗力和水平的要求是絕對的。只有做不好的銷售，沒有賣不好的產品。

3.缺乏有效指揮、高效管理和靈魂式的領軍人物。一個出色的團隊如果缺乏指揮，也會變為散沙一團。一些江湖人士出沒的地方，即使幸運地繼承了各種資源和隊伍，也無法留下自己的成功印跡。沒有有效的管理和指揮，業績只能是空中樓閣。一只獅子帶著一群羊在戰斗，會把羊群訓練成有戰斗力、不同尋常的強軍；一只羊帶著一群獅子來打仗，可能戰爭還未開始，戰局就已經自見分曉了。市場上不會上演喜羊羊與灰太狼的故事，只能憑實力說話。

4.缺乏有效激勵和鼓舞。銷售是需要激情的，在嚴格管理的同時，良好的激勵政策甚至股權、期權等獎勵政策都會對銷售隊伍和客戶產生有效的推動作用，點燃大家的干勁。有些企業的銷售死水一潭，原因就是做好做壞一個樣，缺乏合理激勵和政策推動。

別講黑色幽默

突破銷售發展僵局，要求企業從以下幾個方面加強管理：

1.銷售不只是銷售老總和銷售部門的事，銷售基礎保障必須到位。如果企業財務不清、生產遙遙無期、什么都要靠銷售人員與客戶解釋周旋，一些票、款、貨、資料等最基本的服務都無法及時提供，也就無法有效維系客戶，確保銷售目標實現。有些企業并不是銷售銷不好，而是票和貨等基本保障無法滿足銷售需要，要求全員必須樹立“保障銷售、服務客戶”的意識和觀念，重視銷售，重視客戶，用市場化的方式在市場上站穩腳跟。

2.把好用人關，建立起高效、清晰的組織管理系統和獎懲機制。員工素質是實現銷售和企業發展的關鍵，員工能力、經驗、素質的高低直接決定業績達成的好壞，完全沒有經驗的銷售人員只能充當炮灰。

企業應當明確每個層級的職責與權限，規范運作，深入落實。公平獎懲，定期調整，用清晰嚴明的管理機制，確保落實和發展。考核和調整要從銷售老總自身開始，建立起公信，這樣就不會出現老總只完成10%~20%的任務安然無恙，下屬卻要為其背黑鍋的黑色幽默。也不會讓辦事處做著大區的事、大區做著老總的事、老總做著忽悠老板的事。銷售只能靠真抓實干，沒有任何捷徑。

3.不輕易承諾，嚴格兌現承諾，堅守誠信。有些企業產品不錯，政策不錯，員工基礎其實也不錯，但為什么客戶和隊伍一撥撥地來、又一撥撥地走，銷售很多時候在原地踏步？皆因這類企業習慣輕易承諾卻從不兌現，失去了隊伍和客戶的信任。無論企業和個人，沒有誠信就無法與他人精誠合作，更無從享受合作成果。如果企業過河拆橋、坐地抬價，根本不顧及客戶利益和感受，就只會逼迫客戶揭竿而起、唾而棄之。

結語

做不好的企業都有各自的原因，銷售想做好，產品、政策、人和管理缺一不可。最關鍵的還是看企業領導人的意識、觀念和決心。意識到位了，很多事情可以變得大不一樣。只要老板不好大喜功、好高騖遠，有誠信經營、追求發展的愿望和相應基礎，往往還是有改造和提升的巨大潛力的。