市場營銷是個人或集體通過創造、提供出售、并同別人交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。
市場營銷包含三個基本的含義：① 市場營銷是一個交換活動，交換作為一種活動，既具有社會性，也具有管理性；② 交換活動是以滿足需求為核心的；③ 市場營銷活動形式上是在出售產品，但是活動的真正目的是為滿足需要進行的創造性活動。
在市場營銷這一概念中，包含了需要、欲望和需求；產品、價值、成本和滿足；交換、交易和關系；市場、營銷和營銷者這些基本概念。
一 需要、欲望和需求
需要（Need） 需要的基本性質就是它不依賴于營銷活動而存在，營銷者既不能創造需要也不能改變人的需要，需要是一切營銷活動的出發點。
欲望（What） 它的含義是：想獲得某種具體滿足需要的物的愿望。人類的欲望是非常豐富的。由于人們所處的社會、經濟、文化等的差異，表現為滿足同一種需要會有不同的欲望。例如：任何一個獸藥經銷商都有對獸藥的需要，但是，對一個有經營頭腦、技術手段較高的經銷商來說，可能需要中高檔產品；而對于一個經營一般、毫無技術可言的經銷商來說，可能需要的是低檔、低價產品。
需求（Demand） 需求是指人們有能力購買并愿意購買某個產品的愿望。所以，需求屬于一種特定的欲望，即指有購買能力的一種欲望。
二產品
在市場營銷學中，一般將產品定義為滿足需要和欲望的媒介物。
在市場營銷中，始終強調一個重要觀點：生產者的眼光不能盯在自己的產品身上，而要盯在顧客的需要和欲望的滿足上。
市場營銷活動也不是以營銷者的產品為中心的；相反，市場營銷活動是以滿足消費者的需要為中心的。
如果營銷者的眼光不是盯在顧客的需要上，而是盯在產品身上，必然會犯“營銷近視癥”。即關心自己的產品，迷戀自己的產品，而置顧客的需要與欲望不顧。這樣的營銷者，或遲或早將導致企業步入經營困難。
三 價值、成本和滿足
按市場營銷學的規定，產品價值的含義為：一是產品中具有的可以滿足人們某種需要或
欲望的內質稱產品的價值。如果一個產品不具有這樣的內質，就沒有所謂的價值；沒有價值的產品不能用于交換，至少是不能用于給判定它無價值的消費者進行交換；二是價值量是以滿足需要程度為衡量尺度的。也就是說，滿足需要的程度越高的產品，它的價值就越大，反之它的價值就越小。
被營銷者生產并拿到市場上交換的產品所包含的所有消耗，構成營銷者的成本。營銷者傾向于在出售每件產品的時候，盡可能多地得到交換收益。在以貨幣為媒介的交換中，即是得到更多的貨幣收入。
因此，營銷者與消費者的交換將根據“等價交換原則”進行。即在市場交換過程中，產品始終只能按其所具有的價值量的大小進行交換。一個消費者在實際對產品價值進行判斷時，是通過比較進行的。這種比較直到他認為其每支付一單位的貨幣時得到了盡可能多的價值為止；而開始時，營銷者希望產品能夠盡量按高的市場價格來出售。這樣，雙方都要進行相互比較，形成各自的市場“試錯過程”。經過“試錯”，雙方總會找到一個平衡點，消費者將按每單位價格支付與所獲得的價值量相同，營銷者按每讓渡一個單位的價值與得到的貨幣量相等的法則進行交換。這就是按“等價交換”原則實現的“均衡交換”。在這種均衡交換下，營銷者的產品如果比競爭對手的產品具有更大的滿足需要的內質的話，就可以獲得更多的交換機會和盈利機會，這個原則如圖1所示
圖1市場交換的試錯過程
圖4-1中，橫坐標代表產品的價值，縱坐標代表產品的出售價格，是以顧客需要的滿足為衡量尺度的。圖中的斜線代表價值與價格相等的“均衡交換線”。在圖4-1A中，假定有兩個企業開始向市場提供產品，其中A企業提供的產品為品牌A；B企業提供的產品為品牌B。品牌A的定價在均衡線上邊，品牌B在均衡線下。消費者開始不知道應該購買誰的產品更“合算”。因此，假定消費者是隨機分布的，即在品牌A處有一些消費者購買產品，在品牌B處也有一些消費者購買產品。在購買過程中，消費者通過比較發現，購買品牌A，其滿足需要的程度與品牌B相比，沒有什么明顯的優勢，但購買價格遠遠高于品牌B。因此，原先那些購買品牌A的消費者會轉而去購買品牌B。這樣，品牌A的消費者會減少，而購買品牌B的消費者會增加。這個過程我們稱為“消費者試錯過程”（圖4-1B）。顧客的離去使企業A的產品無法賣出，因此它必須進行調整。調整的方法既可降低產品價格，也可提高產品價值。調整的方向必然是下降到“均衡交換線”上來。而對于企業B來說，情況正好相反，它可以提高產品銷售價格，也可以降低產品價值使交換位置變更到“均衡交換線”上來。這個過程稱為“生產者試錯”過程（圖4-1C）。最后通過消費者與生產者試錯，企業A與企業B現在都處于“均衡交換線”上，企業A占居高端市場，企業B占居低端市場。它們都能在市場上長期生存。按價值與價格相等的“均衡交換”狀態與目標顧客進行交換。在此種狀態下，消費者選擇與哪個企業交換，僅僅是按他的支付能力選擇。支付能力高的消費者購買品牌A，支付價格高，得到的總價值也多；支付能力低的消費者購買品牌B，支付的價格少，得到的總價值也少。但無論是購買品牌A或品牌B，消費者支付的每單位價格與所得到的價值量是完全相同的。而作為營銷者的兩家企業，只有按產品滿足需要的程度（即價值）定價，才能將產品在市場上長期出售給目標客戶。
四 交換、交易和關系營銷
交換（Exchange）是指個人或集體通過提供某種東西作為回報，從別人那兒取得其所需要的東西的行為。
交換要能進行，必須具備如下條件：
1. 至少要有兩方存在；
2. 每一方都要有被對方認為是有價值的東西（有交易物）；
3. 每一方都要能夠與對方或是參加交換的其他方溝通信息和傳遞貨物（信息流與物流能通）；
4. 每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西（權力平等）；
5. 每一方都要認為與另一方進行交換是適當且稱心如意的。
只有上述條件都具備后，交換才能進行。因為通過交換，參與交換的每一方都比交換之前的境況得到改善，所以，交換被認為是一個價值創造的過程。這種創造是指的通過交換，將原來對于自己沒有用而對他人有用的東西變成對自己有用的東西。
交易（Trade） 交易是交換的一個過程。它是指參與交換的雙方在達成交換條件后，將相互之間有價值的東西給對方并從對方手里得到對自己更有價值的東西。需要注意的是，交易可以以貨幣為媒介，也可以不以貨幣為媒介。
在營銷活動中，要與交換的對方建立某種實現交易所需的營銷關系。這種關系就是一種以利益相互承認為基礎，在交換雙方或多方建立起信任、了解和相互關心。當這種關系建立后，可以明顯的減少每次交易的談判過程，因而可以減少交易的成本和時間，甚至變成一種慣例化的行為。關系營銷的最終結果是創造出營銷企業的最好資產，即有了一個固定的營銷網。營銷網由企業與其營銷伙伴，如供貨商、分銷商與忠誠顧客等共同組成。現代營銷已經從主要追求每次利潤最大化向追求與其它各方利益最大化轉移。因此，商業信譽、品牌聲譽、企業形象、營銷戰略伙伴關系等，在現代營銷活動中所起的作用，已經超過傳統意義上資產的作用，成為營銷活動中能夠增殖有形資產的資產。這些資產就是營銷中企業的無形資產。
五 市場
營銷學中關于市場的概念是：
一個市場是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成。這包括三層基本的意思：① 市場的核心是消費者或顧客；② 市場總是和一定的商品或產品聯系的，即是對一定的產品而言的；③ 構成市場的是對特定產品具有需求的消費者或顧客，他們具有購買該種產品的愿望和支付能力。
六 營銷者與營銷
營銷者是指在交換當中，希望從他人那里得到資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。
圖2 現代營銷系統中的主角與力量
根據這一定義，在交換的雙方當中，營銷者是指：
在交換中，處于更積極更主動想實現交換的一方。所以營銷者可能是一個買主，也可能是一個賣主。當營銷者是一個買主的時候，即通常所說的賣方市場（競爭在買方之間發生）；當營銷者是賣主的時候，即通常所講的買方市場（競爭在賣方之間發生）。
同參加交換的另一方相比，作為營銷者的一方，如果交換不能按預期的那樣發生，則營銷者的境況會變得更壞。
營銷者是指在交換中率先發起交換的一方。
由于營銷者是在交換中處于更想實現交換的地位，因此營銷者必須在交換活動中事先為交換成功創造條件。這樣，才能使預期的交換成為現實的交換。
