今天參加公司的周例會(huì)，老總提出：公司目前微博互動(dòng)性不強(qiáng)導(dǎo)致微博利用不充分的問題。處于一種職業(yè)習(xí)慣讓我不禁想梳理一下“微傳播平臺(tái)”對(duì)于一個(gè)企業(yè)（尤其電子商務(wù)企業(yè)）的營(yíng)銷價(jià)值。因?yàn)椋粯訓(xùn)|西只有在明確她對(duì)自身目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的所有價(jià)值后，才能規(guī)劃出利用它的恰當(dāng)方法。
我在這里所說的“微傳播平臺(tái)”主要是指：微博、電商博客（淘寶江湖）、電商BBS（論壇、幫派）等一類的社交網(wǎng)絡(luò)。以一對(duì)一直接溝通為主要形式，強(qiáng)調(diào)充分溝通、廣泛分享、即時(shí)互動(dòng)（參與、制造分享）和自由交流的這類高度互動(dòng)性新興傳播平臺(tái)。正是由于這些獨(dú)特的平臺(tái)屬性，與傳統(tǒng)傳播平臺(tái)相比，“微傳播平臺(tái)”最根本的不同在于：傳播內(nèi)容是以參與者興趣愛好的趨勢(shì)分布特征為導(dǎo)向，而不是受某些記者、編導(dǎo)、策劃、傳播工作人員等相關(guān)工作人員的引導(dǎo)（或?qū)⑦@些人的影響大大弱化）。
從“微傳播平臺(tái)”的特定屬性出發(fā)，理出她和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)體系的交集，就是這類平臺(tái)對(duì)于一個(gè)特定企業(yè)在特定營(yíng)銷階段的作用和價(jià)值了。
站在企業(yè)間營(yíng)銷目標(biāo)普遍特征的角度，我們可以分析出作為擁有上述特定屬性的微傳播平臺(tái)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來講，應(yīng)該具備如下作用和價(jià)值：
一、市場(chǎng)調(diào)研的工具和平臺(tái)。既然傳播內(nèi)容是以參與者興趣愛好趨勢(shì)分布為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)溝通和交流，自然這里就是企業(yè)了解消費(fèi)者真實(shí)興趣的最佳平臺(tái)之一。
二、提高消費(fèi)體驗(yàn)水平的平臺(tái)。在這里我們可以很方便的給予消費(fèi)者商品（服務(wù)）本身所不能提供的認(rèn)知、情感甚至是行為的體驗(yàn)，從而完善或提升消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過程。
三、和消費(fèi)者保持溝通、維系情感的平臺(tái)。當(dāng)在這類平臺(tái)進(jìn)行的活動(dòng)完全獨(dú)立于日常銷售而進(jìn)行時(shí)，她所形成的就是和消費(fèi)者交流以及為消費(fèi)者之間創(chuàng)造交流機(jī)會(huì)的平臺(tái)，因?yàn)榻涣魇闺p方情感得以保持和鞏固。
四、培育潛在顧客的溫床。潛在顧客可能暫時(shí)因?yàn)槟承┰蜻€無法和企業(yè)實(shí)現(xiàn)交易，但企業(yè)卻可以通過這類平臺(tái)與潛在顧客建立一種跨越產(chǎn)品（服務(wù)）的聯(lián)系（廣泛分享效應(yīng)），因?yàn)闈撛陬櫩驮谶@里找到了他們的興趣，得到了情感或認(rèn)知的滿足。
五、提高受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，同時(shí)在認(rèn)知不斷深入的過程中擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升企業(yè)美譽(yù)度和影響力；廣泛分享、制造新聞點(diǎn)等。
基于以上“微傳播平臺(tái)”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的價(jià)值分析，在運(yùn)用這些平臺(tái)時(shí)有如下方法供參考：
市場(chǎng)調(diào)研：1、圍繞一些社會(huì)、娛樂、體育、文藝等焦點(diǎn)或明感話題設(shè)計(jì)一些供受眾討論的欄目，讓受眾自由發(fā)表自己的觀點(diǎn)和分享、討論，企業(yè)再以欄目主持的身份不時(shí)的將受眾的觀點(diǎn)總結(jié)、分析、發(fā)現(xiàn)新的問題，從而引導(dǎo)討論的方向、保持討論的熱度，從受眾討論的全程提煉出他們的需求、性格、價(jià)值觀、生活方式以及個(gè)體基本特征等信息。2、從正在進(jìn)行的促銷活動(dòng)出發(fā)，縱向或橫向的設(shè)計(jì)一些與其相關(guān)的話題，引導(dǎo)顧客展開討論，獲取圍繞需求的各種顧客特征，同時(shí)監(jiān)查促銷活動(dòng)的效果情況；例：參與討論的人很少，就是對(duì)促銷主題吸引力的預(yù)警。
傳播形式的設(shè)計(jì)：因?yàn)椤拔鞑テ脚_(tái)”的宣傳是一對(duì)一的，因此企業(yè)如果想利用這類平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)傳播時(shí)，一方面要考慮借助一些“名”資源和“咆哮”資源組成自己的口碑傳播“催化劑”，另一方面就是通過各種行為刺激，激勵(lì)受眾積極轉(zhuǎn)發(fā)，釋放口碑的力量將自身炒熱。但需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，“微傳播平臺(tái)”畢竟是以受眾興趣為導(dǎo)向，因此，即便是一次為促銷活動(dòng)而作的宣傳工作，也不能將在傳統(tǒng)傳播平臺(tái)上的內(nèi)容機(jī)械的復(fù)制到這個(gè)平臺(tái)，一定要對(duì)其進(jìn)行“興趣化”和“互動(dòng)化”的改造才行，因?yàn)椋幢闶怯懈鞣N優(yōu)勢(shì)資源，如果傳播形式的本身對(duì)受眾的興趣不足（利益引導(dǎo)）或互動(dòng)性不夠，也是不能獲得成功的，相反的卻能是讓企業(yè)更尷尬；另外，就是對(duì)受眾要盡量進(jìn)行“無意識(shí)”的認(rèn)知、情感和行為的刺激，將商業(yè)目的融入體驗(yàn)活動(dòng)之中，充分調(diào)動(dòng)受眾的主觀能動(dòng)性。如：大家一起贏取幸運(yùn)的機(jī)會(huì)、幫助好友贏得幸運(yùn)、有獎(jiǎng)參與等，總之你的形式一定是讓受眾感覺到他們?nèi)绻麉⑴c就會(huì)有吸讓他們得到對(duì)他們有吸引力的東西或得到一個(gè)贏取這樣?xùn)|西的機(jī)會(huì)。切記“吸引力”是形式設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，企業(yè)需要在這一點(diǎn)上進(jìn)行充分的論證。
傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)：既然“微傳播平臺(tái)”具備這樣一些不同于傳統(tǒng)平臺(tái)的屬性，企業(yè)不妨考慮在這個(gè)平臺(tái)讓受眾更多的感受到你的另一面，如人性化、親切感、活力、幽默、關(guān)懷、尊重等一切符合企業(yè)品牌價(jià)值且超越產(chǎn)品本身，又能充分調(diào)動(dòng)受眾情感、認(rèn)知、行為等體驗(yàn)?zāi)K的那些方面，以迎合受眾興趣為先。盡量避免總是將其作為承擔(dān)宣傳任務(wù)（總是圍繞產(chǎn)品打轉(zhuǎn)）的普通平臺(tái)，讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，浪費(fèi)企業(yè)的傳播資源。
所以，這也就不難理解，在亞馬遜的各種微傳播平臺(tái)中所呈現(xiàn)的內(nèi)容與形式特了點(diǎn)。其實(shí)這是企業(yè)擁有完全控制權(quán)的軟傳播平臺(tái)，同時(shí)，企業(yè)也可以將在這類平臺(tái)進(jìn)行的活動(dòng)作為新聞事件在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)進(jìn)的行各種形式的傳播，塑造企業(yè)更加豐富和生動(dòng)的形象；而傳統(tǒng)平臺(tái)也可以很自然的承擔(dān)引導(dǎo)工作，讓微平臺(tái)自動(dòng)分享傳統(tǒng)平臺(tái)的受眾資源。
對(duì)微平臺(tái)的管理。因?yàn)椤拔鞑テ脚_(tái)”的五大營(yíng)銷價(jià)值，所以決定了這個(gè)平臺(tái)是企業(yè)三大部門的共有營(yíng)銷工具，同時(shí)對(duì)三大部門負(fù)責(zé)，即市場(chǎng)調(diào)研部門、品牌傳播部門和營(yíng)銷中心。其主要職責(zé)包括：信息發(fā)布（含設(shè)計(jì)）、平臺(tái)內(nèi)容日常維護(hù)和平臺(tái)功能管理。
與市場(chǎng)調(diào)研部門的工作銜接：按照市場(chǎng)調(diào)研部門的要求提供他們所需要的數(shù)據(jù)和信息、配合其完成信息采集的工作。
與品牌傳播部門和營(yíng)銷中心的工作銜接：按照這兩個(gè)部門部門的要求為其設(shè)計(jì)主題網(wǎng)頁并完成信息發(fā)布，同時(shí)負(fù)責(zé)與技術(shù)部門溝通滿足各主題網(wǎng)頁的功能要求。
營(yíng)銷中心主要圍繞“提升消費(fèi)體驗(yàn)水平”展開對(duì)微平臺(tái)的利用；而品牌傳播中心則主要圍繞管理客戶關(guān)系、拓展與潛在客戶的關(guān)系以及提升品牌認(rèn)知對(duì)微平臺(tái)進(jìn)行應(yīng)用，而他們也是微平臺(tái)的主要應(yīng)用部門。
