第一招：以事實為依據(jù)

許多業(yè)務員總是努力地想在桌面上把經銷商搞定，用自己的口才、能力和廠家的優(yōu)勢把經銷商搞定，其實，這些方法在十年前我相信會有所奏效，可現(xiàn)在僅憑這一招我相信已經不會有什么效果，因為經銷商不會再聽信業(yè)務員的一面之詞。口說無憑，眼見為真，事實勝于雄辯。

但是，每個行業(yè)都有一些“牛皮專家”，為什么叫他們做”牛皮專家“？因為這些專家都是停留在嘴巴上說，極少能用一些事實來說明某個營銷問題，所以，別人才叫他們是牛皮專家。牛皮專家是一些只會說不會做的家伙，他們說的東西一般都不太實際，他們的例子都源于外國的一些書籍，或者是來源于某些著名企業(yè)的一些老得發(fā)黃的陳年例子。因此，經銷商常稱呼他們?yōu)椋骸癤X牛皮專家”、“行業(yè)幾大吹”。

其實，用實際的事實來說明問題是最能讓人信服的，舉例說明是一種最形象的說服方法。筆者在十幾年的營銷中經常會為了說明某個問題時舉一些實際例子讓經銷商信服我說的話，如新產品在某地某經銷商處如何推廣，某區(qū)域市場的終端如何開拓，誰誰是如何讓某個系統(tǒng)賣場產出大量的，某一賣場是如何談判的。當然，舉例一定要有代表性，不能舉一些經銷商看不到的例子，一定是看得到、摸得著，是他們熟識的，也可以是他們的競爭對手，最好是他們身邊的經銷商例子。記住一句老話：“榜樣的力量是無窮大的！”

舉實例說明最好的方法是用對比法。不怕不識貨，就怕貨比貨。如推廣新品，客戶說價格高，很多業(yè)務員都不會用反問的方法提出跟誰對比，以誰來做參照物。談判過程中，經銷商往往會提出一些讓你真假難辯的問題：產品質量不穩(wěn)定、價格高、知名度不高、竄貨多、促銷少、費用不夠，競品投入很大等問題，這里面有些話是真的，但也有些話是假的。假如在這個時候你僅僅是強辯，你一定輸給他；但如果你能拿出一些參照物跟他談，用參照物作對比，他就可能屈服于事實，而不是聽你談的耶穌，否則的話，他的下一步就要向你提出增加條件、增加利益。

用事實說明最有效的方法是直接到現(xiàn)場。我每次拜訪經銷商，哪怕是最忙，我也要先走幾條街，看幾個系統(tǒng)賣場，從小店到大店，把有代表性的渠道都一一看清楚，再到經銷商那里。然后，把我看到的問題一一說出來，假如經銷商有疑問，我就會把他們帶到現(xiàn)場去，到街上走走看看再研討。讓事實自己說話，我相信在事實面前誰都無可抵賴，無招應對。

第二招：用數(shù)據(jù)說話

中國業(yè)務員都不太重視數(shù)據(jù)，我看過不少中國人寫的營銷書，可是，真正用數(shù)據(jù)分析營銷的書少之又少，可以說是鳳毛麟角。

其實，所有的營銷都可以用數(shù)據(jù)來表達，數(shù)據(jù)是最有說服力的。

外企與內企的最大區(qū)別是：外企喜歡用數(shù)據(jù)分析，內企習慣用古人的話、偉人的話、名人的話和領導的話來說理。但是在營銷實踐中，我的體會是更傾向于用數(shù)據(jù)說話，因為數(shù)據(jù)是不以人情和環(huán)境變化而變化的，也不以人的意志而變化的，數(shù)據(jù)面前人人平等。

跟經銷商談判主要是數(shù)據(jù)分析，分析一些營銷常用的數(shù)據(jù)。如銷售額、費用、利潤、市場占有率、市場份額、開拓門店數(shù)、門店活躍數(shù)、同比增長、環(huán)比增長、投入產出比等等。這些數(shù)據(jù)都是針對市場和業(yè)績來要求的。

用數(shù)據(jù)說話首先要學會分解數(shù)據(jù)，分解后的數(shù)據(jù)才會更加清晰和明了。比如銷售費用，我們通常會把它分解成銷售人員的報酬、廣告費用、業(yè)務費用、售后服務費用、銷售物流費用和公關費用。其中又把人員費用分解為：基本工資、獎金、津貼、福利和特殊獎勵；把業(yè)務費用分解為：差旅費、業(yè)務招待費、銷售折扣、壞賬損失和培訓費。通過這樣的分解就更加能看到我們的費用是增加還是減少，投入產出比也更加清晰，不會是猴子彈琴，亂彈一通。這樣的分析就會讓經銷商口服心服。

用數(shù)據(jù)說話其次是學會用橫向對比和縱向對比。橫向對比就是同類事物的相互比較，經銷商銷售中的橫向比較是與同類型、同層次、同消費層面的經銷商之間的比較。縱向比較就是與自身的比較，具有歷史性。這兩種比較都能把銷售上的事項具體量化，使得銷售的比較更具實際意義。

用數(shù)據(jù)說話還要學會使用一些分析工具。比如圖表、圖象、公式，它們都能更清晰地比較出具體的實況來。通常使用的工具有：適用于比較分析的數(shù)據(jù)圖表類型、適用于推移分析的數(shù)據(jù)圖表類型、適用于市場份額比例的圖表類型、適于產品層疊區(qū)分的堆積圖示分析、適于產品類型分布的象限圖分析、適于綜合實力分析的雷達圖示、適用于計算的函數(shù)等。餅圖、折線圖、柱型圖、條型圖、金字塔圖、甘特圖、餅圖和復合餅圖、散點圖都是與銷售有關的一些常用圖。

第三招：用正確的態(tài)度

態(tài)度決定一切、態(tài)度決定成敗！同樣的問題，用不同的態(tài)度，得出的結果是不一樣的。現(xiàn)實中，很多業(yè)務員在與經銷商交談的時候不太注意態(tài)度，自恃自己是大公司的業(yè)務員又或者認為自己見多識廣，看不起經銷商，其實這是大錯特錯的，殊不知經銷商他們即便是規(guī)模還小，但他們也是個老板。你根本就沒有理由和資格看不起經銷商，從某種角度上說經銷商是廠家的衣食父母也不為過。所以，當你和經銷商交談時一定要先把態(tài)度端正，再談其他，否則你就會自食其果。

什么樣的態(tài)度謂之正確？

第一就是要認真，不能馬虎，因為業(yè)務員的工作都是與金錢和貨物打交道的，認真工作才會令人敬佩。認真就是凡事一定要落實在書面上，不能在口頭上說說了事，很多業(yè)務員都有這樣的毛病，說的時候從天上到地下什么都可以，做的時候一拖再拖，對自己的承諾也不能兌現(xiàn)。還有就是做事要實事求是，該怎么樣就怎么樣，不能弄虛作假。

第二就是要謙虛.。在中國，無論是做人還是做事都要講究低調和謙虛。業(yè)務員往往會犯自高自大的小錯誤，有的是認為自己學歷高，看不起學歷低的經銷商；有的是覺得自己呆在大公司里，見過大公司的管理，看不起小企業(yè)的不規(guī)范管理；還有的業(yè)務員就是讀了幾本務虛的營銷書，搞得自己不切實際地好高騖遠。

第三就是一定尊重經銷商。比如你與經銷商說話時，要注意力集中，眼睛注視著對方，靜靜地、耐心地聽。不要心不在焉地左顧右盼，或者面無表情，搔頭、掏耳、摳鼻子等，這都是不禮貌的、有失體面的。當然，每次交談時，要盡量讓對方把話說完，不要隨易打斷或插話，這樣以示尊重對方。如果需要插話或打斷對方的談話時，應先征得對方的同意，用商量、請求的語氣，這樣可以避免有輕視之嫌，而讓經銷商感覺你很有禮貌。

最后是態(tài)度要誠懇，切忌言不由衷；對經銷商說話中的某些不當、失誤之處，不能嘲笑、諷刺，以免傷害對方的自尊心；對別人難于啟齒或不愿奉告的事應當免談，也要盡量避免提及對方生理上的某些缺陷。但是，交談時不要過于沉默。適當?shù)某聊俏撵o和有內涵的表現(xiàn)。但如果過于沉默，一方面會妨礙你與經銷商的交談，另一方面還可能會引起經銷商的誤會，會認為你高高在上、目中無人、看不起他。

說服別人是一件難事，但也不是做不到的事，關鍵是看你怎么樣說和怎么樣做，但最重要一點就是一定要說到別人的心坎上，做到別人想做又做不到但你卻給他做到了，這招才是高招，那你才是高手。