行業第一誰都想做，但不好當！

出來混，都想做老大。老大的好處多，那是路人皆知的?？照{行業的格力、壓力鍋行業的蘇泊爾、麻將機行業的雀友……哪個的財務報表不是芝麻開門節節高？

誰不想做行業老大，誰不想做品類第一，似乎誰就不是個有野心的營銷人。但是老大并不是那么好當地——

做老大，首先要承擔創新的風險。中國每年新開發的產品據說百分之99都是死亡的。想做行業老大？問一下你有沒有承受失敗風險的能力？

做老大，要有系統的實力。想憑借1個概念就成為行業老大的時代已經過去了，現在拼的是綜合實力。今天你好不容易開創了1個新品類，還沒來得及自我陶醉，對手就已蜂擁而上，你很快就為成為它的墊腳石！

做老大，得時刻提防背后挨1刀。所謂樹大招風。后面的小弟弟哪個不想把你取而代之？打打價格戰，那是牛刀小試，動不動給你來個“特氟龍”“水源門”，一不小心你就會掉入萬劫不復的深淵。

爭做行業第二，拋棄老大思維！

既然行業老大那么難做，風險又大，何必硬要打臉充胖子做老大呢？做不了老大，做行業第二也挺爽！那些處于非領導地位的后進企業，趕緊調整策略，拋棄做行業老大的幻想，爭做行業第二吧！

爭做第二！好處不比做老大的少！

沒有創新風險。冰紅茶起來了，我就弄個冰綠茶；營養快線水果加牛奶，我給你來個牛奶加水果……老大做好了，我跟著后面撿錢；老大做不好，我立馬撤風閃人！

利潤可觀。老大有奶喝，老二當然也不會餓著?？v觀各行各業，做老二的普遍都混的不錯。不信？你自己去看每個行業老二的年報吧！

成功概率高！想做第一，就意味著你要打敗行業第一，而它如果不犯錯，你幾乎永遠沒辦法打敗它！做第二呢？你要面對的是行業第

二、第

三、第

四、雜牌，對付它們比對付行業第一容易多了。

……

說了那么多行業第二的好處，那么怎么才能成為行業老二呢？

成為第2之價格戰

價格戰是成為第二的最好辦法。百分之99的非領導品牌都采用價格戰策略，但為什么能成為第二的卻少之又少？這是因為，價格戰也要講究策略。

第一，降價要讓消費者感知得到。某果汁飲料，目標是取得行業第二位置，該飲料價格比第一品牌4元一瓶的售價低2毛錢。新品推出后，該企業展開瘋狂廣告。但1年下來，收效甚微。因為在4元1瓶的中高端飲料市場，消費者不會因2毛錢而改變對第一品牌的喜好。但如果便宜5毛錢呢！和其正涼茶雖然單價和王老吉一樣，但每瓶的容量幾乎是王老吉的2倍。這讓很多消費者切實地感受到了和其正的實惠。和其正迅速成為涼茶市場第二品牌。

第二，反對直接降價，提倡變相降價。所謂1分價錢1分貨，消費者常常會懷疑價格低廉產品的價值，從而放棄選擇低價產品。解決這一問題的辦法是變相降價。零售價等于或略低于行業第一品牌，但是多做銷，通過促銷讓消費者感受到實惠，并且為促銷找到合理的理由，讓消費者相信產品價格低是因為特殊原因，而非價值低。這樣消費者既享受到價格的實惠，又不會懷疑產品的價值。

第三，一定要解釋為什么比第一品牌便宜。大多數終端培訓只強調產品為什么好、為什么比對手貴，但是卻很少向消費者解釋——我的產品為什么便宜。很多企業、導購都不好意思承認產品比別人便宜，其實產品便宜沒什么不好意思的，便宜就是最大的賣點！對于第二品牌來講，尤其要向消費者解釋，我的產品為什么便宜、便宜是合理的、便宜不是以犧牲產品價值為代價的。這樣就解決了消費者對第二品牌價值感的懷疑。

第四，緊盯行業第一不亂降價。胡亂降價會破壞整個行業的利潤，最終自己也得不償失。在低關注度的自動麻將機產業，很多二線品牌為爭奪行業第二的位置采取了價格戰策略。但此類品牌的價格沒有緊盯行業老大雀友，反而為雜牌是從，價格一再走低，導致整個行業利潤惡化。這時雜牌可以輕易退出市場，但二線品牌卻非常尷尬，既不能退出，又難以盈利。

成為第二之渠道戰。

1、鉆空子。中國地域遼闊，無論哪個企業都難以滲透到所有渠道。因此，鉆空子是成為行業第二的1個捷徑。后進企業可以鉆地理上的空子，例如在兒童益生菌行業合生元是公認的第一品牌，但是其大本營在廣州，一時無法顧及北方市場，某品牌采取跟隨策略，占據北方市場，成為兒童益生菌行業第二品牌。后進企業可以鉆渠道形式上的空子，例如，按摩椅的傳統渠道是商超、百貨，某企業進行渠道創新，將按摩椅賣進汽車4S店；在浙江，貝貝開胃寶一直是兒童開胃市場第一品牌，某品牌避開商超、醫藥渠道，進入嬰童專賣渠道，迅速成為第二品牌。

2、捆綁式渠道策略。消費者通常會認為能和第一品牌一起銷售的品牌，往往就是第二品牌。因此后進企業可以采取渠道捆綁式策略，緊跟第一品牌的渠道。首先是渠道形式捆綁，第一品牌進商場，跟進；進百貨，跟進；進超市，跟進……再次是貨架位置捆綁，一定要想盡一切辦法挨上第一品牌，在它左右、上下是最理想的；再次是促銷跟進，第一品牌在終端搞路演，后進品牌就在它邊上做堆頭，常去賣場的消費者會看到，只要美的小家電在搞堆頭或演示，它邊上一定會有九陽或蘇泊爾的影子。

3、拉抬銷售、多做促銷。第一品牌不愁銷量，因為它是經銷商吸引顧客的形象產品，經銷商甚至會不惜虧本銷售以吸引客流；雜牌給經銷商的利潤高，雖然形象差但經銷商樂意銷售。處于中間地帶的第二品牌非常尷尬，既不能成為經銷商的形象產品，又拼不過雜牌的低價，怎么辦？方法是多做促銷幫經銷商拉升銷量。第一品牌往往利潤較低，經銷商不愿配合做促銷；雜牌利潤高但較少促銷。想成為第二品牌，在促銷上可大做文章。在價格戰篇章中本文就有提到，第二品牌的價格優勢應體現在促銷上。

成為第二之品牌形象戰。

特勞特在《定位》中說，第一品牌在消費者心中占據最有利位置，并以大家只記得冠軍為例論證。后進品牌想通過常規手段在消費者心智中占據有利位置難上加難。

有1個辦法，那就是劍走偏鋒！不按常理出牌。

同樣是冠亞軍的問題，假如這個亞軍被賦予了某些特殊含義呢？例如，中國跆拳道選手楊淑君雖在亞運會上未獲冠軍，但是因為被不公平的禁賽，其在大眾心中的品牌形象大大提升。

劍走偏鋒的精髓在于制造話題、搶占知名度，因為對于后進企業，知名度是最緊缺的。下面介紹幾種品牌建設劍走偏鋒的方法。

1、攻擊式劍走偏鋒。中國人都喜歡看熱鬧，只要企業之間打起來，媒體一定圍觀。前些年，某包裝水企業放出狠話，純凈水不利人體健康；某地板企業說地板行業普遍暴利。2個企業通過攻擊式營銷樹立了自己負責任的品牌形象。采用此方法需要攻擊行業老大、打破行業規則，最好能不惜一切代價引起行業同行的反擊。攻擊式劍走偏鋒實施需要2個條件，一是攻擊的地方合情合理，不能無中生有；二是行業確實存在比較大的漏洞。

2、公益式劍走偏鋒。公益營銷是樹立負責任品牌形象的捷徑。這幾年公益營銷被用濫了，到處都是1分錢、1毛錢、助學，但是真正能引起大眾關注的也就是農夫山泉和王老吉等少數品牌。為什么?原因在于公益營銷需遵循幾點原則。首先是稀缺性、獨創性，禁煙算不算公益？算，但是只要是個煙草品牌都搞禁煙，沒多少新聞效應。其次是熱點性，奧運的時候為奧運捐1分錢，地震的時候為地震捐款，春運的時候能不能為農民工提供免費機票、車票？后進航空公司完全可以發放千把張機票。自動麻將機企業完全可以響應政府嚴打黃賭毒號召，展開反賭公益營銷。

成為第二之定位戰。

第一品牌往往在消費者腦袋里占據了最有利的位置，想改變消費者的認識非常困難，且需要付出教育市場費用。想成為行業第二品牌就需承認第一品牌的地位，采取跟進式定位。

1、差異化跟進定位。跟進式定位并非完全跟隨第一品牌，而是在第一品牌的定位基礎上進行遞進式的差異化。例如，第一品牌定位音樂手機，第二品牌可以定位為“搖滾音樂手機”；第一品牌定位為“今年過節不收禮”，第二品牌可定位為“送給父親”或“送給母親”的禮品。1個成功的案例是康師傅已成為冰紅茶的代名詞，某企業采取遞進式的差異化定位，給產品取名原葉冰紅茶；失敗的案例如某品牌進入音樂手機市場，將品牌定位為“某品牌音樂手機”，與市場第一品牌步步高完全一致；國內某手機廠家跟進蘋果Iphone，甚至連產品命都只差1個字母，以上2品牌的銷售情況可想而知。

2、跟進定位需通俗易懂。第二品牌的差異化跟進定位需要有溝通力，通俗易懂。某品牌跟進鐵皮類產品，希望成為鐵皮類第二品牌，該品牌采取了遞進式差異化的定位方式，定位為“海拔1280米的鐵皮”，將海拔高度作為賣點。對于鐵皮類消費者來說，生長于高山的鐵皮代表著優質鐵皮已是共識，因此消費者很容易就能接受“海拔1280的鐵皮”的定位。

3、定位的目標市場需有足夠潛力。某品牌希望在化妝品行業大展拳腳，產品定位為“常常出入酒吧的女大學生補妝產品”，該定位非常精確。但因過于精確，縮小了使用人群的范圍，即使贏得該市場完全市場份額，也賣不了多少。因此第二品牌的定位不宜過于精確，不能將蛋糕人為劃小。

4、大方承認自己就是第二品牌。很多后進品牌不甘心承認自己是第二品牌，但行業中已經有了公認的第一品牌，于是這些品牌稱自己為領導品牌。領導品牌是1個模棱兩可的定位，只要稍具規模的企業均可稱自己為領導品牌，因此此類定位并沒有在消費者心中占據有利位置。可行的方法是大方承認自己就是第二品牌，第二品牌好過領導品牌。

以上提出了成為老大的難處和成為第二的好處，并介紹了一些成為第二的方法。在很多行業，處于非領導地位的企業如果能調整思路，根據行業特點制定戰略、戰術，成為行業第二品牌，將有巨大的獲利空間。