《微博白皮書》指出:到2010年年底,中國互聯網微博累計活躍注冊用戶數突破6500萬。預計到2011年6月,活躍用戶數將突破1億。業內人士戲言,如果你的微博粉絲超過100萬,你的影響力絕不亞于CCTV。
正因為如此,熱衷于公關的汽車、服裝、快速消費品等企業紛紛入駐微博,開展微博營銷From EMKT.com.cn。據悉,汽車商業保險行業目前已有9家保險公司在新浪開了官方微博,其中包括中國人保財險、中國平安、太平洋保險等,都根據自己的企業文化和保險產品,為客戶織出保險業務的“圍脖”。
微媒體:社會化媒介形態
微博的出現改變了媒體生態圈,顛覆了傳統的“點對點”傳播模式,以“多點對多點”的人際網格傳播方式,幫助企業營銷產品和服務。
首先,微博的技術特性導致用戶增長速度和力度最大化,一條信息有可能被轉發上萬次,一夜之間成為傳播焦點,不僅使“人人都是傳媒”成為可能,也為個人通過社會化媒介塑造其個人品牌提供了空間和渠道。其次,是個人信息數據的商業化趨勢,幾乎所有的企業都在利用社會化媒介尋找客戶,與客戶進行即時的定向溝通、促銷、客戶服務,維護客戶關系。
隨著越來越多的互聯網企業開展微博業務,2011年3月騰訊率先開通了專門針對企業需求開發的微博管理應用,以促進微博營銷在中國的發展。
微距離:高端主流人群互動
艾瑞的市場調查數據顯示,63%的微博用戶擁有本科以上學歷,月收入5000元以上的占據主流,89%的微博用戶主動推薦微博給好友,其特點是年輕化、高學歷、互動性強、上網時間長、頻次高等,是4.2億網民中最有想法和最活躍的人群。
高端主流人群正是保險行業重要的目標客戶群,而微博的出現,能夠將這一部分目標客戶聚集起來,滿足保險行業精準營銷的需求。
易觀國際對截至2011年4月26日主要保險企業在新浪微博上開展微博營銷的情況進行對比分析,得出的結論是:就電話車險業務來看,中國人保電話車險以2萬多粉絲、發布622條微博位居電話車險行業的第一名。
“微博作為社會化媒體的代表,其功能、屬性在很大程度上與呼叫中心的功能重合,通過官方微博運營,一方面契合了年輕群體的網絡生活習性和社會屬性,另一方面改變了原來形式單一的品牌傳播方式,讓互動變得多樣化、隨意化、朋友化,使品牌與用戶之間的關系變得更加真實和親密。”中國人保電子商務中心負責人在談到微博營銷時表示。
微時差:快速響應服務機制
中國傳媒大學廣告研究所所長杜國清認為,當前保險企業品牌傳播有幾個趨勢:以消費者為核心;受眾變得更加碎片化;打造一個黏著性、開放性的營銷傳播平臺。在這樣的發展趨勢下,微博營銷就對以服務為主的保險企業提出了更高的要求,必須建立一個更加完善、及時的客戶服務體系以及快速響應的服務機制。
眾多企業的微博營銷實踐表明,“小微博”的后面要有“大平臺”支撐。中國人保電話車險官方微博開通后,及時向消費者進行車險服務答疑,傳播養車生活小常識等實用信息,并面向車主舉辦微博有獎活動,使中國人保電話車險微博迅速積聚了人氣。但是隨著粉絲越來越多,諸如“車險理賠”、“車險續保”、“車險優惠”、“具體增值服務”之類的提問也來越多,這就需要建立一個快速響應服務的機制,及時處理客戶提出的各種專業問題。
對此,中國人保電子商務中心開通以“客戶服務”為主要功能的人保電話車險客戶服務官方微博,與中國人保電話車險官方微博進行功能區分和互補,處理車主業務咨詢、疑問解答和服務方面的問題。由此,一個基于微博平臺的保險服務上升到一個更高的層次。
微營銷:立體化的“內容為王”
“立體化的內容”是企業用好微博開展營銷的關鍵。借鑒其他企業的運營經驗,中國人保電話車險進行了積極的探索。中國人保電子商務中心負責人指出:從實際操作的角度看,微博營銷的典型特征就是“內容為王”。除了文字、照片和漫畫等形式,還可以用視頻立體多元化展示產品和服務,與客戶互動溝通。
正是基于微博豐富的應用,以微博為首發平臺的中國人保電話車險“姐妹花”真人漫畫,將微博與BBS聯動,吸引微博博友轉發2617次,發表評論1264條,同時在騰訊、新浪等BBS論壇轉發點擊220000次,發表評論2242條,得到首頁推薦,同時吸引了平面媒體關注,跟進報道。
微博等社會化媒介現已成為全球關注的焦點,而如何進行微博營銷并取得成效則是企業最為關注的。基于商業化發展以及微博營銷應用的理論探索,雖說微博營銷仍在不斷的創新中,但技術+想象力+人性化應用將是微博營銷的核心所在。