事關身份時，產品那點利益不值一提
人有時并不是受利益驅動的。
比如，人人都知道抽煙有害健康，但能戒煙的人卻很少。如果你僅僅用肺氣腫、肺癌來嚇唬年輕抽煙者，是沒有用的，在雄性荷爾蒙的慫恿下，越是危險的事他越要干！因為抽煙者想要的是冒險、勇猛的形象，很多年輕的抽煙者并不是因為煙癮，而是為了扮酷。所以萬寶路豪邁的牛仔形象，不知道把多少青少年導入歧途。
所以戒煙廣告，要從打擊抽煙者的自尊入手，想方設法讓他看到自己抽煙的形象一點也不帥，而是很糟糕，才能真正扭轉他們抽煙的念頭。否則，僅僅靠圍堵、批評、禁煙，不但無助于幫助他們戒煙，反而還會更加撩撥他們抽煙的沖動。
寶馬車的駕馭感比奔馳更卓越，但未來一定是奔馳大行其道。為什么？因為寶馬太迷戀于汽車技術層面的駕馭快感，而完全忽視了那些飛揚跋扈的玩車耍酷族給公眾造成的丑惡形象。相反，穩重的奔馳更多地定位在“坐車的人”，這種從容不迫的態度就決定了奔馳較少出事。
寶馬在自己的品牌形象上如果一再墮落，我想它的駕馭快感再強，也會遭到修養較高的顧客拒絕——覺得寶馬太暴發戶了，不想與暴發戶們為伍。
這方面李維斯（Levi\'s）就做得非常好。在澳洲李維斯的廣告里，公然諷刺那些大腹便便挺著啤酒肚的中年人穿李維斯，嘲弄這些人最好別穿李維斯。為何放著生意不做？很明顯，李維斯深深懂得，自己的核心顧客關注自己的身份，他們不愿意與中年人穿一條褲子。
一位女同事買了一件時髦的T恤，當她看到一位身材變形的老太太也穿著同樣的T恤時，她回家就扔掉了！
你能理解人們對自己的身份是何等的敏感和維護，你產品那點利益不值一提！
哈雷機車曾經是一部很失敗的摩托車，因為它的發動機嗓門特別大，這一點決定了美國的摩托車無論如何也不能與日本的本田、雅馬哈相提并論。然而聰明又討巧的美國人，將身份賦予哈雷，實現了化腐朽為神奇，于是哈雷大嗓門的發動機成了雄性的代稱，不以為恥反以為榮！
在汽車大行其道的今天，我們越來越難以看到本田、雅馬哈的大型摩托車了，相反我們依然能在街頭看到，不少扎著頭巾、戴著墨鏡、打著耳釘的“哈雷太子”，怒吼著自己的座駕從我們身邊絕塵而去。
很多人想不明白，這樣一輛哈雷完全可以抵得上一輛普通汽車的價錢，為什么他們不買一輛功能更多、遮風擋雨的汽車，而買了一個笨重粗野的哈雷？
因為很多時候，直接的產品利益與我們的身份認同比起來，簡直不值一提。哈雷不只賣機車，還賣哈雷機車手套、皮褲、墨鏡、頭巾服飾類等，甚至經常性地組織俱樂部，不定期拉練哈雷機車隊伍。哈雷已經不是在賣機車，而是在經營文化，讓“太子”們對自己的身份認同不孤獨。
又小又丑的甲殼蟲汽車為何能在講究排場的美國賣火呢？我想最重要的一個因素還是身份，汽車商賦予了甲殼蟲一個樸實、含蓄、有責任心的形象。
兩年前去馬來西亞。按人均收入，馬來西亞應該不亞于中國，但我們發現馬來西亞極少有較昂貴的汽車，到處盛行小排量的自產車，偶爾看到豐田就算是富翁的座駕了。為什么？因為伊斯蘭國家的民眾認同的是自己的宗族身份，他們樂于融入這種群體，而不是計較于汽車的具體性能比較。
為何低排量汽車在中國這么難賣呢？因為這是一個極愛面子的民族，多數時間買車并不是基于功能需要和現實需要，而是基于面子需要。比如，自己的朋友或者鄰居買了，相比之下讓自己覺得沒面子，看到這種虛榮心作祟的購買行為普遍存在，所以聰明的汽車商會把汽車造得看起來“很貴”，而實際上沒那么貴，這類車最討好。
按常理來說，我們是個人均資源很少的國家，我們更應該推崇低排量車，而為了推動低排量車的銷售，國家竟然寄希望于減免低排量汽車的購車稅。其實這是個笨辦法，最好的辦法是提高低排量車人群的自我身份肯定，肯定他們是有文化素養，有社會責任感，而不是錢多少。
奇瑞QQ賣可愛、賣時尚都沒有錯，但后來開始賣空間大了，想跟金杯、五菱榮光走一樣的套路，簡直是瘋了！你干脆就直接告訴消費者，“如果你是個貪便宜的主兒，錢不夠，還想買汽車，還想空間大，就買QQ吧！”賣空間大、賣便宜，
就是間接侮辱消費者。
在關注產品之前，他為何鄙視你
為何“減肥產品”成了“瘦身產品”？
你知道嗎？有些產品從一出生就起了一個不諳世事的名字，注定了這個產品很難售出。
“減肥”，這個名字本身就是錯的，因為你影射產品的使用者是個“胖子”，所以現在都識趣地改叫“瘦身”了。
“瘦身”適合更多人，因為其潛臺詞是：“你并不胖，但你照樣可以瘦身，為了更美嘛！”
這樣就回避了對方的身份。事實上，人對自己的身份經常是很不確定，畢竟，高矮胖瘦都是相對而言的。而從客觀標準來說，對方可能并不是個胖子，但你提出“減肥”的概念給他，你就認定他是個胖子，而他恰恰又不愿意面對這個身份，所以他不爽，所以你的商品就很難賣。
性藥怎么賣？你不能說，這個治療陽痿有奇效，對方一定會罵，“你才性無能呢”！你得訴求增進夫妻感情，回避對方的身份，或者訴求吃了你的東西讓他更威猛，去滿足他的身份需求。
如果你的產品名稱或者功能里有對人身份的否定，盡管你不是故意的，但消費者會認為你有所指、在諷刺他，就可能激起他的不悅。
謹記對方的身份，不然，你就會在一邊介紹你的產品，一邊又在傷害你的顧客。
請按身份入座
聰明的售貨員不會問你“你到底買不買”，而是會問你“你是多買點還是少買點”。別小瞧這個小技巧，其背后隱藏著兩種身份：
第一種問法的潛臺詞是：“你到底是不是我們的顧客”。
這樣容易激起對方的反應是：“你竟然懷疑我的身份？我為何非要成為你的顧客！”
第二種問法的潛臺詞是：“我是把你當成我們的顧客看的，你不多少買點，你好意思嗎？”而對方出于對自己身份的肯定，一般拉不下臉來，就會乖乖就范。
有時候，對方的身份的確沒什么好說的，但你可以辯證地看待對方的身份，描述成對方可以接受的方式。比如：“肥胖”可以說成“富態”，“蠢笨”可以說成“誠實”，當對方欣然認同自己時，就是接受商品的開始。
案例一：“理性的選擇！”
汽車消費已經遠遠不是基本的交通功能了，汽車消費帶有明顯的身份特征，有錢人基本都開奔馳、寶馬之類，你開著幾萬塊錢的捷達，到了奔馳、寶馬跟前，你都不好意思跟人打招呼。
捷達車該怎么賣？賣自己的油耗低？性價比高？皮實？這都是窮人的邏輯，你越是談這些話題，就越是在印證你窮人的身份和習氣，所以捷達不能再訴求這些性價比的東西。
捷達所要訴求的是肯定購買者的身份，窮人可以從另外的角度來詮釋世界，窮人有窮人的世界觀和生活邏輯。在窮人眼里，那些富人是浪費的、可恥的、不夠精明的，所以窮人認定自己更務實、更精明、更理性，這種更理性的身份是可以與那些奢侈者相抗衡的，你可以開著你的捷達從寶馬跟前飄過，輕蔑地罵著對方可恥并且車技很爛。
捷達回避了買車人的窮人身份，這就是對消費者身份的洞察。捷達找回的是購買者的自信，而不是產品怎樣！
案例二：“成功人士的選擇”
沒有人知道自己是否成功，成功只是相對而言的。瘋子可能會認為自己很成功，而李嘉誠可能認為自己并不是很成功，成功只是個心理感受問題。若用這個“高帽子”扣殺消費者，只怕消費者躲得更快，沒有幾個人敢戴這樣的高帽子。
廣東人喜歡稱呼顧客為“靚女”或“靚仔”，每每被人稱為“靚仔”，我打內心里都會說對方在恭維我，我甚至把這種稱呼視為禮貌用語。但是，不排除有很多自我感覺良好的人，一旦他接過了這頂高帽子戴上，就很容易開始接受商品。于是，這種“靚女”和“靚仔”的稱呼在廣東很泛濫，如同瘋狂掃射的機關槍，總會有掃上的目標。
消費者需要的不是他真實的身份，而是他愿意看到的身份。
當你稱呼愛因斯坦是偉大的科學家時，他可能面無表情；當你說他是不錯的小提琴手時，他一定像個孩子一樣開心，因為他下了很大工夫拉小提琴，而琴技卻很糟。
當你夸索羅斯是金融奇才時，他可能懷疑你別有意圖；當你說他是哲學家時，他一定欣然接受你的馬屁。
商家所扮演的，不是一面客觀真實的鏡子，而是一面“哈哈鏡”，讓消費者看到那個“自我”后會開心地笑，你就成功了大半！
想方設法幫助消費者識別自己的身份，或者把你的商品對應上消費者某種身份，這就是對號入座營銷的第一個要訣。
【編后語】
“對號入座”系列將解讀：
你的定位為何總是錯位？
假設讓你賣藥，你會怎么賣？
如果你拿著藥向人兜售說：“我的藥是祖家傳秘方、純中藥制劑”等等，對方一定會罵你，“你才有病呢！”
成功賣藥有兩個前提：先弄明白對方是什么病，然后讓對方確認自己有病。所以，賣藥的功夫在“望聞問切”上和讓人信服上，不在藥上。
這就是“對號入座”營銷！關鍵點在“問診”的“對號”上，而不在“抓藥”的“入座”上，而傳統營銷的迷失就在于本末倒置，把焦點放在了“抓藥”的“入座”上。
如圖所示：傳統的營銷（右半部分），關注的焦點是產品，商家的努力方向是和消費者就某商品“達成一致的認知”，當商家所認同的商品價值跟消費者達成一致時，消費者就可能達成購買，這就是菲利普·科特勒所贊賞的對營銷的定義：“價值的傳遞。”很精確很簡明，但這是一個不完整的營銷概念，充其量也只能完成我們所說的“入座”問題。
我們看到左邊部分，這是我們一直強調的所謂“幫消費者識別自己”的部分，商家與消費者的焦點不再是商品，而是消費者自己。人們需要一個鏡子來判別自己，而企業要做的就是適時出現的鏡子。
當商家與消費者對“消費者自身”有個統一認識后，消費者知道自己是誰，知道了自己的身份、狀態、情景、行為，不用你再兜售，他自然就知道了自己需要什么產品，這就如同醫生已經幫患者確診了是哪種具體病癥，患者自己都會“抓藥”。
最完整的“對號入座”，是商家與消費者在產品和消費者自身兩個方面達成共識，“對號”和“入座”問題都解決了，才是最圓滿的營銷方法。
“對號入座”系列要實現的結果是：
如果你是“某身份”，那么首選“某品牌”吧！
如果你在“某狀態”，那么首選“某品牌”吧！
如果你想“某行為”，那么首選“某品牌”吧！
如果你在“某情景”，那么首選“某品牌”吧！
