掌握營銷的真正功夫，不是一件簡單的事！活到老，學到老！營銷也必須跟著時代的變化，不斷的學習！營銷就像郭德綱說的相聲，這門功夫的門在屋里。進門是剛剛開始，進門容易，進去一看，要成為真正的高手，還需要爬一座海拔8848的山峰。難就有魅力，所以才吸引了那么多年輕才俊投入到“營銷”大軍里來。難雖難，但每個行業都有它的基本要領和技術，掌握好這些基本的要領和技術，雖然不一定就能成為絕頂高手，但認真揣摩和不斷的實踐，卻一定會掌握營銷的真功夫。

營銷的真正定義

營銷是一門獨立的學科。但是在實踐中，營銷絕不是獨立開來的，離開它要服務的項目，營銷就只能是學堂里的學術探討了。我們在實踐中，需要改變角度對營銷進行定義，這樣可以更加明確的指導我們的實踐工作。在實踐中，營銷的定義是：對項目的市場價值和成本進行多方向或創新性評估，找到實現項目（產品）的商業或其他利益的彈性路徑，并且利用一切媒介手段，達到影響項目（產品）買家決策的過程（筆者自定義，歡迎評判和使用）。在這個定義中，對營銷的本質進行了明確，那就是“賣”，并且通過“賣”來實現“賣主”期待的利益或目的。作為從事營銷實踐工作的朋友，一定不能脫離開這一點來談營銷，來學營銷，來用營銷。真正的營銷高手是很會“賣”的，而且“賣的很好”。而不是很多企業內部繁瑣陳腐的營銷工作會議，也不是很多故弄玄虛的把營銷搞的很復雜的“專家”所謂的“體系”和“創新理論”。

在這個定義中，重新明確了“營銷”一定是站在“營銷者”的角度來實踐的。滿足他人的需求只是手段，實現自身的目的或利益才是“營銷”的真正目的。這一點無論是在商業項目還是公益項目中都是一致的，也是必須遵守的原則。不盈利或未達到目的的“營銷”都是失敗的營銷，無論它的過程是多么的精彩。營銷雖然是一個過程的概述，但它必須是結果導向的！深刻理解并堅定這一原則是掌握“營銷”這門功夫的第一個門道。這個門道看似非常的明顯和簡單，但是一旦進入到實踐中面對很多現實問題的時候，參與者或決策者往往會忘記這一根本的原則，經常會感到困惑或迷茫，這是因為營銷確實有自己很多獨特的內容和價值。

營銷的八大內容

1、市場劃分

營銷雖然是為了實現“營銷者”的利益和目的，但是在實現自身利益和目的之前，需要先“滿足或實現”他人的利益或目的。如果把他人看做一個需求體的話，也就是說“營銷者”先要滿足市場的需求，實現市場的價值，然后才能達到實現自身的利益和目的。營銷不是戰爭，目的不是要打敗誰，消滅誰，而是要滿足誰，實現誰的價值?？蛻艉皖櫩褪芤?，項目或企業才能持續受益。

營銷者在對項目立項之前，首先要進行市場劃分，就是要對市場進行整體概述和區別。人們的活動范圍就是各色市場的組成，衣食住行，工教醫保，投資理財等等都是由各種市場組成的。而在這各種市場中，又有各種不同的滿足需求的方式。這些可能是因為需求的不同，或需求的層次不同，也有可能是需求實現的方式不同。我推薦大家的就是有筆者獨創的一種排列組合式的市場劃分法。見下表：

周劍市場劃分法：

市場1：基本需求相同，需求層次相同，需求實現的方式相同；
市場2：基本需求相同，需求層次相同；需求實現的方式不同；
市場3：基本需求相同，需求層次不同；需求實現的方式相同；
市場4：基本需求相同，需求層次不同；需求實現的方式不同；
市場5：基本需求不同，需求層次相同；需求實現的方式相同；
市場6：基本需求不同，需求層次相同，需求實現的方式不同；
市場7：基本需求不同，需求層次不同，需求實現的方式相同；
市場8：基本需求不同，需求層次不同，需求實現的方式不同；
注：基本需求是指市場的需求形式；需求層次既可以指需求層級也可以向滿足的程度延伸，即顧客價值等級；需求實現的方式是指需求通過何種形式得到滿足，即產品形式或渠道形式。

通過這一市場劃分法，可以簡單清晰的給自己的企業或項目劃分出目標市場。例如：例如這個項目是要開一家餐廳，你就可以通過上面的市場劃分法來給自己的餐廳進行市場劃分。要滿足的基本需求是家庭聚餐、商務宴請或者是工作餐；需求層次可以是消費層次，也可以應用在滿足的程度上，比如是基本滿足需求？是期望得到滿足？還是欲望得到滿足？還是出乎需求的意外的得到滿足呢？檔次不高，但是飯菜特別可口，滿足了好吃一口的需求；還是環境優雅，服務一流，但消費居中，滿足理性商務宴請的需求呢？滿足的方式可以是川、粵、魯、豫，也可以是一碗面，一頓全驢宴等等。再比如：一家想要生產和銷售白酒的企業，利用上面的市場劃分法就可以給自己的產品進行市場劃分?；拘枨笫钦易?、佐餐、聚會、還是辦事？需求的層次是消費檔次不同，是滿足普通老百姓，社會主流，還是社會上流呢？實現的方式是在餐廳購買，超市購買，還是網上購買呢？還可以向需求滿足的程度延伸，是基本滿足？是期望得到滿足？還是欲望得到滿足？還是出乎意外的得到滿足呢？

市場劃分既有一定的定式，也根據對基本需求不同角度的區別和滿足方式的創新，具有體現營銷思維和實踐的藝術性和個性的靈活性，這也是營銷的魅力所在！

2、根據核心市場，提煉或創新顧客價值。

顧客就是要購買你產品的買家。對于營銷者來說，顧客指具有相同價值傾向的需求群體。顧客的需求傾向就是顧客的價值偏好，這些價值偏好有時是比較單一的，但更多時候是交織和互相滲透的。例如：某顧客想購買一輛轎車，能拿出的預算是30萬。那么他可能考慮的因素有產地、企業、品牌、外觀、性能、耗油、維護保養和性價比等等。那么沒有一輛車可以同時滿足以上的所有需求。那么，作為汽車的供應商來講，就需要根據企業的市場劃分，來確定自己的目標市場，并且根據目標市場的價值認同特點來提煉具有競爭優勢和差異化顧客價值主張。別人賣性價比，我們賣品牌和性能；別人賣外觀和空間，我賣的是動力和性能。

顧客價值的必須是根據市場的需求來主張，如果市場的需求不具備開發的價值，你提出的主張再有差異化也沒有實際的意義。因為它無法提供顧客價值，或者不具備投資意義，只是個別顧客的偏好，成不了規模。比如：你生產一款帶有廁所的轎車，雖然可以滿足嬰兒在車內方便，但大多數顧客不會在車內解決問題，嬰兒也不是必須在車內方便，或者嬰兒乘車的時間本身就有限，而且，增加一個廁所，無形中增加了造車成本，還擠占了其它的價值空間。

顧客價值提煉也有5個原則：

（1）具有規模開發價值；
（2）獨特清晰，具有競爭優勢和高溢價能力；
（3）價值可以實現交付和成本可控；
（4）最優性價比；
（5）價值趨勢明顯。

例如：某餐飲企業提出了“制造好味道”的顧客價值主張，那么首先要解決價值的衡量和交付的問題，多好才能成為“好味道”，顧客的體驗如何呢？如何才能區別開其它餐飲企業制造出好味道呢？它的成本會有多高？顧客愿意為此多支付多少呢？為實現這一價值，會犧牲其它的顧客價值嗎？這樣做值嗎？顧客是不是越來越重視飯菜的“味道”呢？如果這一切問題的答案都是積極的，那么這一顧客價值主張就是非常成功的。

3、確定價值交付模式

前面的2項內容都是做基礎，目標市場接受了價值主張，營銷者同買家進行了溢價交換，才算是真正實現了“賣”。價值交付是營銷中一個最基礎也是最重要的環節。價值交付的核心是按照設計的價值主張進行完全交付。交付少了，顧客的滿意度會降低，企業或項目的信譽會受損。交付的多了，企業或項目就破產了。所以，價值交付的工作決不容輕視。我在這里整理幾種價值交付的實踐準則。

（1）定價體現價值滿足的等級；
定價基本體現顧客價值，顧客基本認可；
定價略低于顧客價值，顧客比較滿意；
定價明顯低于顧客價值，顧客超滿意。

（2）做好企業員工或項目團隊管理；
企業的價值主張實際上是對目標市場的承諾，企業員工或項目團隊是傳遞和交付這一價值的第一道環節，如果企業或團隊都無法正確的向下游客戶傳遞，那么到最終顧客接受到的價值就會打折扣或變形。造成了你說的和你做的不一樣，傷害了顧客的滿意度。所以，企業必須統一員工或項目團隊的言行，制定嚴格的執行標準和考核制度，用顧客體驗來考核價值傳遞鏈上的各個環節。

（3）渠道既是交付手段，也是價值的形象體現；
渠道策略是營銷4P之一，現在是品牌和渠道的天下，在產能充足或過剩的今天，渠道成為影響顧客購買的瓶頸因素。設計和掌控同企業推廣戰略相匹配的渠道策略，成為現在很多企業或項目的核心工作。在渠道模式上，可以進行優化組合，有實力的企業可以進行渠道創新或再造。我向大家提出的一點是企業在進行渠道設計時，不但要考慮渠道的交付功能和性價比，還必須評估渠道客戶是否能夠實現企業或項目設計的顧客價值。

在項目選擇渠道組合時，必須要運用“高位”渠道進行形象塑造，這有利于提升和增強項目在目標顧客心目中的價值感受。這是營銷中的一個恒定的準則。

4、研究產業鏈，開發經營戰略

在真正的營銷者眼中，戰略不僅僅是市場的開發和競爭戰略。一個項目或企業要想營銷成功，“賣”的好，“賣”的持久，必須關注項目和企業的經營戰略，這是商業戰略的根本。經營戰略指的是在實踐中對企業和項目的關聯資源進行整合、優化組合和競爭分配，是指對產業鏈的戰略布局。經營戰略是實踐戰略，所以，不同行業或相同行業，也會有截然不同的經營戰略。但基本上也可以分為4種傾向或多種組合：

（1）布局上游資源

（2）提供產品

（3）技術和裝備服務

（4）銷售

很多營銷人對經營戰略比較陌生，以為營銷和經營戰略沒有什么關系。在很多行業內，競爭理念仍舊還停留在產品和銷售上，這是一種短視行為。關注和利用好產業的經營戰略，無論對于產業鏈中什么位置的企業都是必須的。失去對這一根本戰略的掌握，企業的地位就無法得到穩固和保證。營銷的意義也就不存在了！

5、競爭理念與戰略

這個世界，哪里有市場，哪里就有競爭。營銷者要想贏得項目或企業的利益和目的，就不能無視競爭者的存在，在營銷者境界里，競爭是森林中結伴同行的探險者，既會爭搶發現的食物和其他裝備，也需要共同鼓勵，共同抵御豺狼虎豹。大家的共同目的是活著走出森林；共同的策略是盡量多吃到食物，多保存體力；共同的威脅是外界環境；共同的夢想是在走出森林時，對手基本被累死失去了同自己分享幸福生活的能力。

在市場的競爭世界里，也同樣存在著這樣的理念與策略。我把它歸為三種理念和三種戰略，簡稱周劍3-3競爭法。

三種理念是：

（1）結伴同行，共同做飯，共同吃飯。

（2）在他人的碗里搶飯吃。

（3）自己種菜，自己做飯，自己做碗，自己吃！

三種策略是：

（1）吃最多，爭當第一。

（2）吃的飽。

（3）吃的好。

這些理念和策略也可以經過排列組合，組成項目或企業的競爭實踐策略。

例如：中國知名的幾家交友網站，《世紀佳緣》、《百合網》和《珍愛網》的戰略就是非常典型的3種類型。三者最初的理念是結伴同行，共同做飯，做大網上婚戀交友市場，然后共同吃飯。但企業的經營戰略卻有明顯區別，《世紀佳緣》是要吃最多，爭當第一；《百合網》是要吃的好，在細分市場上，吃香喝辣的；而《珍愛網》是在這個大市場中盡量吃飽，別餓著。各個行業和市場中，這樣的例子有很多。

還有，市場在不同的階段，也影響著企業采取什么樣的競爭理念。在導入期，企業會選擇共同做大市場的理念；進入發展期，企業的經營活動開始向搶飯吃過渡；而在成熟的市場中，基本進入壟斷競爭的階段，企業會選擇對是市場進行細分，自己做飯自己吃的經營理念。

6、投資理念和商業模式

營銷既然是結果導向，那么營銷者必然是“老板”思維。所以，在完成了市場劃分之后，營銷者就需要明確項目或企業的投資理念和商業模式，雖然這不全是一個營銷人員的職責。但是作為一個項目的負責人或企業負責人，實際上也必須是一個營銷的高手。而營銷者要想成為真正的高手，也必須在實踐中有能力支持項目的投資理念和商業模式。

三種基本的投資理念和商業模式：

（1）買雞賣蛋

一般的實業投資，買來設備，源源不斷的生產市場上的需要的產品。例如：生產和銷售型企業。

（2）買蛋賣雞

買來別人的產品，經過孵化、升級、包裝，再賣給別人。例如：OEM類的企業，代理商，金融投資者等。

（3）買雞賣雞

買來別人的產品，高價賣掉。例如：經銷商，渠道商，證券商等。

對于營銷者來說，對買雞賣蛋的企業，營銷有兩個重點，第一種雞要賣好，第二蛋要賣好；在買蛋賣雞的企業，要學會“借蛋賣雞”，還要做好賣雞的功課；在買雞賣雞的企業，選好雞，找到賣雞的路子，把雞賣好就行，它的關鍵是找下家。明白了企業或項目的投資理念和商業模式，營銷者要做的就是集中精力關注到如何去實現和提升模式的經濟效益。

7、市場推廣戰略

營銷的本質就是“賣”，賣就要“賣好”，賣好就要“吆喝好”。提煉出了具有企業或項目的獨特顧客價值，下一步的工作就是要開展告知，讓目標市場得到價值信息，并且確信接受企業或項目提出的價值主張。推廣的手段有很多種，例如廣告宣傳、人員推廣、事件宣傳、口碑傳播、微博推廣等等。每一種手段中又有很多的推廣策略，介紹這些策略的書籍很多，大家可以平時翻閱一些。我在這里提出三種市場推廣戰略，營銷者可以通過這三種戰略來制定和運用多種推廣策略。

（1）進行擴大推廣；
這一戰略的設計是在于培育市場，企業掌握核心技術或競爭優勢，對市場的前景充滿信心。企業應該超前提出顧客價值，或擴大告知面，培育將來有可能成為目標顧客的潛在市場，并且打壓競爭對手的成長空間，開展較為廣泛的推廣。饑餓營銷法就屬于第一種推廣戰略下的策略之一。

蘋果公司的產品在面市之前，就做足了市場的預熱，對競爭對手的市場銷售形成巨大的壓力。

（2）瞄準核心目標顧客進行推廣；
這一戰略設計的目的是消費推廣，然后再逐步實現培養市場的目的。當企業實力或市場規模不足或成長速度較緩時，或對短期的現金流要求較高時，企業一般需要采用這一推廣戰略。

（3）廣泛告知，精準推銷。

這是第一二種戰略的組合。 當市場成長較快時，有實力的企業一般需要采用這一戰略。例如：快銷品行業中，處于成長期和成熟期的市場就適合采用第一種戰略。

8、關注和重視顧客體驗

僅僅把項目賣給顧客，還不是營銷工作的結束。營銷是為了實現企業或項目的持續經營，營銷者在推廣和交付了顧客價值之后，必須要關注顧客的體驗，并且用顧客體驗來驗證和考查整個經營活動的設計和執行。道理很簡單，如果顧客體驗不好，就意味著顧客的價值未被滿足，那么經營活動的價值也就無法體現，營銷者的利益和目的也就無法實現。

所以，檢驗營銷路徑成功與否的最好標準是顧客體驗。只有形成了良性的顧客體驗，企業和項目的經營活動才能夠持續進行，才能進一步實現所追求的利益和目的。

測試顧客是否滿意的方法很簡單，直接提問你的顧客就可以得到答案。或者通過顧客聊天，產品論壇等方式，也很容易就知道了大部分顧客的消費體驗。

以上的八項是對營銷工作內容的總結。在實踐中，從第一項開始，截取任何一段都可以作為某一個商業項目的指導方針，滿足某一種商業理念和模式的經營活動，大家可以仔細揣摩、考量。但是，只有掌握了以上所有的八項，才可以成為一個真正的營銷高手。

營銷真功夫的修煉

1、關注社會群體的價值觀念、經濟收入和結構組成的變化；
功夫在詩外！營銷也如此，營銷是要滿足消費群體的需求，所以必須關注社會群體在經濟收入、價值觀念和需求方式上的變化。必須保持引導或順應市場的價值需求和需求方式的變化。否則，企業就會失去活力和長遠的競爭力。

2、關注社會投資趨勢和價值熱點；
3、利用《告訴你營銷真功夫》，多關注和分析研究各行業中，典型企業的商業模式和營銷路徑；
4、多讀書；讀就一定要讀進去，讀透。不管什么類別的書都行，最好是經典的書籍。

5、多思考；
6、多出行；了解各地各名族的風俗習慣，社會主流意識，價值觀念等；
7、同媒體保持良好的接觸和關系；
8、行動起來。

商業的真諦是實踐，講再多理論和方法，不去實踐也是空談，真正的營銷功夫高手是在實踐中出來的，絕不是從課堂和書本里學出來的。這也是《告訴你營銷真功夫》對營銷的價值觀。只有經歷實踐，并且不斷的實踐，才能最終修成正果。