一、不可誤讀戰(zhàn)術為戰(zhàn)略

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的最大區(qū)別，就是前者可以形成巨大合力。

簡單講，就是在同一時間、同一空間上，聚集企業(yè)研發(fā)、生產、物流、營銷多部門的力量，打一場轟轟烈烈的殲滅仗。

這可以用管理學中的“藍徹斯特平方原理”來表述。

“藍徹斯特平方原理”起源于二戰(zhàn)中飛行員戰(zhàn)術的運用。日本學者其后將之應用于營銷，美國庫普曼教授、戴明博士將其發(fā)展為商業(yè)競爭戰(zhàn)略模式。

舉一個簡單例子。

假設戰(zhàn)場上紅方三個師，黑方一個師，雙方每個師戰(zhàn)斗力基本相同。如決戰(zhàn)當然紅方勝，但問題是紅方把敵人全部殲滅掉，自己還會剩下幾個師呢？

關于這個問題，營銷老總們的直觀判斷各有不同。

有人說，還是三個師。這顯然不對，古語說 “殺人一萬，自損三千”。不可能一點損失沒有。

有人說，剩兩個師。這也很可能不對。如果是3-1=2這樣的簡單問題，根本沒必要探討。

還有人說，剩下一個師，這就更不對了。你三個人打人家一個，最后你死的比別人還多，未免太窩囊了一些。

說四個師的就更離譜了。那一定是把對手招降了，屬于思想政治工作做的好，更不在討論之列。

“藍徹斯特平方原理”表明，應該還剩下2.8個師，換言之，紅方僅損失0.2個師的兵力，就消滅了全部敵人。

也就是說，部隊戰(zhàn)斗力和數量之間是平方關系。3的平方減去1的平方，得數為8，而8則近似等于 2.8的平方。

換一種情況，如果紅方還是三個師，而黑方是六個師，紅方采用每次打一個師的方法，不但可以消滅敵方六個師，而且自己即使不補充兵員也還會有一個半師以上的兵力。

這就是戰(zhàn)略的魅力。為什么在第三次和第四次反圍剿中，紅軍可以分而制之，擊退10倍之敵？為什么淮海戰(zhàn)役中，解放軍可以用60萬完勝80萬，其中直接殲敵就達55萬人？

“傷其十指，不如斷其一指”，這是毛軍事思想中，集中優(yōu)勢兵力殲敵的成功體現。

制訂營銷戰(zhàn)略，必須懂得“平方原理”。當所有資源集中在一個方向上時，其產生的效益將是以平方形式劇增的。

現實中，我們發(fā)現許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是發(fā)散的，形不成整合力。

從架構上，產品、價格、渠道、促銷，4P無內在聯(lián)系，都要做好，都沒做好；
從手段上，公關、廣告、促銷、終端、渠道，各有一套思路，關聯(lián)性不夠高；
從區(qū)域上，各大區(qū)之間缺少聯(lián)動、各自為戰(zhàn)，經驗不能交流、隊伍不能協(xié)同。

用《亮劍》中李云龍的話講，一個連一個連地上去送死，這叫“添油戰(zhàn)術”，為兵家大忌。

孫子兵法謀攻篇中，講到“識眾寡之用者勝”說的正是這個道理。

如果對戰(zhàn)略的認識，僅停留在簡單的戰(zhàn)術層面，不能形成戰(zhàn)略合力，那么營銷的結果自然會讓人大跌眼鏡。

二、沒有調查就沒有發(fā)言權

這句話似乎不存在爭議，因為毛主席他老人家早就說過。

但許多人知道戰(zhàn)略來自于調研，卻不知背后有兩層含義，一是要有規(guī)范的調研部門，二是要有正確的調研方法。

毛主席打仗為何用兵如神？一個重要的原因是背后有軍委三局。

軍委一局葉劍英，負責參謀和作戰(zhàn)；
軍委二局曾希圣，負責情報和信息；
軍委三局彭雪楓，負責保衛(wèi)和聯(lián)絡。

沒有這三個局，司令就成了光桿司令，失去眼睛和耳朵，勝利就會缺少保障。

遵義會議之后，紅軍遭遇川軍名將郭勛祺，當時共有敵人的兩個精銳旅追擊上來，但由于軍委三局不在，我方錯誤地判斷了敵人兵力。

紅一軍團迎上去，想把敵人“藍徹斯特”了，但差點被敵人“藍徹斯特”了。

關鍵時刻，朱老總親自到一線指揮，但即使這樣也未能全殲來敵，形成了不利的消耗戰(zhàn)。

此戰(zhàn)不勝，使紅軍深刻意識到軍委三局的價值。

其后不久，在那場“北上”、“南下”之爭中，張國燾分裂紅軍率部南下，并暗令陳昌浩扣留紅軍其他領導人。

毛主席當機立斷，連夜北上脫離危險境地。脫險之后第一句話，就是問軍委三局是否跟上來了，這也足以證明戰(zhàn)略部門對于決策者的重要性是無可替代的。

在現實中我們經常看到，不少企業(yè)對戰(zhàn)略調研部門還缺乏深刻認識。

有些中小企業(yè)老板喜歡“憑企業(yè)家直覺”做事，在市場上看到什么，在酒席宴間聽朋友說什么，自己就歸納出了戰(zhàn)略構想。

企業(yè)上了規(guī)模之后這樣做就行不通了，一個人怎么可能行行是專家、戰(zhàn)術細節(jié)都明白？

而調研方法也同樣重要。

經常看到企業(yè)開探討會時，老板總是愿意先“拋磚引玉”，“這個問題大家是怎么看的呢？我是這樣看的……”

這樣的會議基本可以不開，因為一旦老板先說話，會議上馬上會出現兩種人。

一種人是正找不到機會拍馬屁的。給老板送禮沒有機會，那么就利用給老板的觀點打圓場，來進行“業(yè)務拍馬”。

老板指鹿為馬，他就會想方設法配合，說什么鹿的犄角和馬的耳朵原本就是一回事。

另一種人，則認為老板“戰(zhàn)無不勝、攻無不取”，對領導真心崇拜，既然老板想了，自己也就不用再費腦筋。