“新”懷舊營銷：創(chuàng)造品牌第二春

目標(biāo)問題：老品牌如何喚醒消費(fèi)者記憶，進(jìn)而爭取年輕一代的認(rèn)同？

代表企業(yè)：上海家化

核心創(chuàng)新：利用消費(fèi)者的情感共鳴，創(chuàng)造“價(jià)值收藏”。

解決方案：懷舊營銷并非簡單的“墳?zāi)箯?fù)活”，而是借助老品牌，實(shí)施高端品牌戰(zhàn)略。

上海家化將誕生于該廠1898年的老品牌—“雙妹”化妝品進(jìn)行復(fù)活。該案的核心在于如何對(duì)老品牌重新定概念、定戰(zhàn)略、定策略、定戰(zhàn)術(shù)？

概念上，主要突出品牌歷史，并給予其應(yīng)有的戰(zhàn)略地位，就是中國式奢華化妝品。

戰(zhàn)略制定，不僅僅限于化妝品領(lǐng)域，而是使用“高端跨界”的概念，之后還會(huì)衍生至鞋包、音樂人產(chǎn)品領(lǐng)域，整個(gè)產(chǎn)品線的基調(diào)為上世紀(jì)30年代整體上海風(fēng)情的“文藝復(fù)興”。

策略上，走高端路線，做奢侈品營銷，直接與國際大牌競爭。

戰(zhàn)術(shù)上，借助企業(yè)早已成名的“佰草集”現(xiàn)有資源，采取完全獨(dú)立的品牌運(yùn)作模式。此外，借鑒“佰草集”海外運(yùn)作時(shí)取得的“部分歐洲消費(fèi)者抵觸中國制造，但對(duì)上海制造、上海設(shè)計(jì)有較高認(rèn)同度”的反饋意見，以“上海制造”為市場切入點(diǎn)，打造“屬于中國上海的高端時(shí)尚化妝品”的品牌形象。

雙妹品牌目前屬于“戰(zhàn)略性培養(yǎng)”階段，但根據(jù)過去在“佰草集”上的經(jīng)驗(yàn)（直至第七年才出現(xiàn)盈利，每年增速超過60%），雙妹可成為上海家化中又一個(gè)獲利來源。

借鑒要點(diǎn)：恢復(fù)一個(gè)老品牌同樣需要現(xiàn)代戰(zhàn)略包裝。

風(fēng)險(xiǎn)提示：新興的消費(fèi)者對(duì)老品牌的陌生感，仍然需要投入市場教育成本。