如何制定可執(zhí)行的營銷方案

企業(yè)如何制定可執(zhí)行、可操作的營銷方案？筆者認為，營銷方案包括品牌、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷計劃、產(chǎn)品上市、推廣、促銷方案等。

以下是幾種典型的對營銷方案的認識。

——企業(yè)認為：營銷方案嘛，就是做什么事情，什么人去做，什么時候做，什么方式做，要花多少錢。

——另外一種是策劃人的思維：搞一個宏大的前奏和分析，對比了N種模式和案例，講得頭頭是道，規(guī)劃、創(chuàng)意、策略，傳播、渠道、終端、推廣、培訓，人員??????但企業(yè)和執(zhí)行人員看完之后不知道如何下手。

——一些是把規(guī)劃寫成了一個創(chuàng)意和定位；
——一些把營銷方案整成了一個分析報告，更有一些僅僅是列出了問題，沒有解決問題的思路和策略。

以上這幾種是典型的方案誤區(qū)。

企業(yè)銷售人員的方案，簡單是簡單了，但問題也很明顯。最主要的是沒有分析，沒有策略和方法，也就是系統(tǒng)性不夠。曾經(jīng)一個客戶這樣跟我說：你們的方案太復雜了，分析的部分和數(shù)據(jù)的部分可以不要，就告訴我們怎么做就行了。之后，把這些作為了附件，提交了修改后的方案，他又說：你們策劃的方案不行啊，總是感覺差點什么。

你看出問題出在哪里了嗎？

我跟他說，為什么你會覺得方案缺了點什么呢，就是因為拿掉了那些分析和數(shù)據(jù)，因為正是這些分析和數(shù)據(jù)是得出“策略”的基礎，也就是告訴你為什么要這么做。現(xiàn)在沒有了這些分析，你自然會感覺“缺了點什么”了。這時，他似乎也恍然大悟了！就是啊，為什么要這么做，得有說服力嘛。

另外一種是“紙上談兵型”，坐在家里憑借著一個想法和二手資料，以及一些零散的經(jīng)驗開始了“創(chuàng)作”，方案寫的頭頭是道，資料非常詳實，數(shù)據(jù)也一大堆，運用了很多的模型，PPT做得也很有邏輯性和精美絕倫。但是，幾百頁的PPT之后，僅僅是得出了一個策略和定位。也就是“看似非常強大”，實則毫無用處。

為什么呢？第一，可執(zhí)行的營銷方案不是在家里或者訪談一次就能做出來的，需要跟客戶反復的溝通，親臨一線市場，看現(xiàn)狀，找問題；第二，方案的“策略”往往不是最優(yōu)的策略就是最好的，要看企業(yè)所處的位置以及資源的整體情況而定，這更加需要溝通和商量；第三，是渠道和團隊的情況，整個渠道能否支持這樣的方案；第四，是領導的重視程度，如果高層很重視，往往可以事半功倍，反之很難；最后，不要僅僅為寫了一個營銷方案而寫方案，方案最后一定要可以執(zhí)行，否則有什么用？漂亮的方案不是目的，能落地的才是最好的。還有一個關鍵點必須明白：整個營銷方案一定是在整體營銷戰(zhàn)略之下的，為了達成一個或者兩個目標而制定的，不要忘記了最后的評估和改正。

可執(zhí)行的幾個要點：

1．好看不如實用

有些方案前面有一大堆公司、團隊、工具、作業(yè)流程的介紹，看了基本不想看方案了，這大概就策劃、咨詢公司的通病。另外就是過于追求形式而放棄了內(nèi)容。為了顯得強大，生硬的堆砌一大推資料、案例、工具，看了頭都大了，其實，有一般的內(nèi)容可以省略。找到關鍵問題，并制定策略，然后有一個解決問題的步驟和計劃，對于規(guī)劃這就夠了。如，品牌規(guī)劃案，很難解決所有問題，再如，一個產(chǎn)品上市案，又怎么能解決渠道所有的積弊呢。

2．套路不如關鍵點

任何問題就要按照慣有的思路來進行分析，從市調(diào)開始，規(guī)劃、傳播、產(chǎn)品、營銷、執(zhí)行??????做完收工，至于行不行，有多行，效果怎樣，沒人管了，反正方案做好了。其實，很多時候，客戶并不需要什么都做，客戶有時候可能還不知道自己真正需要什么。如果客戶對自己很了解，你給出一套放之四海而皆準的套路，客戶會阻止你；如果客戶不知道自己真正需要什么，那就很難辦了。

去年服務的一個客戶，客戶認為自己的產(chǎn)品和品牌都很好，而且對渠道網(wǎng)絡和終端也比較滿意，唯一覺得差距大的是：團隊。并不難理解，老牌國有企業(yè)嘛，人員問題一般是主要問題。為啥啊？進入這個團隊做銷售的，都是一些關系戶，大都是沒有辦法拒絕的，再有，就算有點能力，也被壓制住了。很多東西執(zhí)行下去當然就會走樣，高層領導當然會覺得團隊的能力不夠了。

既然團隊能力不夠，當然要培訓了。高層就決定要引入一些培訓課題，接觸下來，發(fā)現(xiàn)培訓解決不了根本問題。為什么？首先，觀念和心態(tài)短期內(nèi)可以調(diào)整，但長期還得靠自動自發(fā)的目標和激勵制度；其次，渠道問題首當其沖，而不是團隊；第三，團隊只要做三件事：一是計劃、二是工作內(nèi)容、三是工作標準；最后是激勵機制。

三板斧下去，問題解決了大半，至于終端、產(chǎn)品線、新品、推廣的問題都基本迎刃而解了。