對于企業來說，微博的營銷價值在哪里？企業如何利用它？

繼SNS和博客之后，微博成為社會化媒體推進過程中的一次新浪潮，如今，微博風暴已經席卷中國。但是這股“微博之力”到底在改變著什么？人們在微博上在做什么？微博是否存在營銷機會和空間？2010年7月-9月，全球最大的媒介投資管理集團——群邑中國和新生代市場監測機構聯合開展了一項針對微博的研究，研究發現，微博是社會化媒體中，用戶最活躍的平臺，微博改變了媒體和信息傳播方式，并有值得挖掘的營銷價值。

微博帶來的媒體革命

迄今為止，中國的網民已經達到4.2億。在中國互聯網發展過程中，，中國社會化媒體的發展成為不斷活躍的互聯網的新圖景，到2010年為止，中國即時通訊工具用戶達到3.04億，中國網絡游戲用戶2.96億，網絡視頻用戶2.65億，社交網站用戶2.1億，BBS/論壇用戶1.2億，中國博客用戶2.31億，而微博在短短1年多時間中也獲得了上千萬的用戶。

同其他媒體相比，微博則更側重于關注自我、讓發布者隨時隨地反映自己的心情和狀態：我在想什么、做什么、我知道什么，這就讓微博成為最為即時的信息傳播平臺。它創造了一種以自我為中心的快速傳播方式。

由于微博的短小（140字），發送信息的方便性（用手機短信就可以發送），它徹底改變了媒體和信息傳播的方式，任何一個人，都可以利用微博來實時傳播身邊的第一手信息，這直接顛覆了過去由主流媒體一統天下的格局。

微博的魅力在何方？

要了解微博的魅力，就要先看一下微博的用戶群。年輕、高學歷的職業人群體是微博的核心用戶群。在微博的用戶群眾中，有一批使用率非常高的用戶，它們可以每天發11條以上微博信息，主要集中在職場中高層管理者和月收入6000元以上的高收入人群，他們更傾向于向外傳播自己的觀點，也更有網絡影響力，同時，他們也更有消費潛力。微博吸引了大量的“70后”、“80后”，他們分別占據了微博用戶的29.4%和59.1%，而“90后”尚未步入社會，目前僅占微博用戶的6.8%。可以說，微博成功的抓住了當下中國社會的財富擁有階層（“70后”）和未來中國10年的社會中堅力量（“80后”）。

至于為什么要使用微博，新奇感是用戶最核心的動力，有74.6%的用戶都由于“微博是新事物，所以我想嘗試一下”而上微博，但是很多人嘗試之后就欲罷不能，而朋友邀請、示范、名人效用都對微博的推廣起到了推波助瀾的作用。除了以上的使用動機之外，微博字數很少，讓使用者不會因為寫作障礙而撓頭，這也在一定程度上，增加了躍躍欲試者的信心。

數據來源：群邑中國與新生代市場監測機構2010年8月聯合開展的在線調查，共調查了北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安六個城市15-55歲的900個微博用戶。

人們自我關注的需求也是另一動力，在信息時代，生活節奏快而人際溝通減少，人們時常陷于被忽視的感覺中，此時人們迫切需要通過一些方式來關注自我，和引起別人的關注，微博恰恰提供了一個很好的渠道。調查發現，自我關注是用戶使用微博的最主要目的：包括表達情感（57.4%）、記錄生活與成長（49.7%）和釋放情緒（49%）。

在關注自我的態度支配下，微博用戶的行為自然也表現出關注自我的特點。研究發現，微博用戶發布信息的內容以個人為主導，排在前三位的發布內容分別是記錄每日心情（比例為61.3%）、興趣愛好（52.9%）和發生在自己身邊的事件或者新聞（49.7%）。

總的而言，微博受眾受好奇心理驅使，會首先關注新鮮、新奇的事物；其次才是社會話題。因此，對于企業而言，具備創新性、新聞感的品牌話題，更具有傳播的受眾基礎。

數據來源：群邑中國與新生代市場監測機構2010年8月聯合開展的在線調查，共調查了北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安六個城市15-55歲的900個微博用戶。

哪些微博內容更受關注？

微博用戶比較活躍，微博日均信息發布數量為12條，如果按照目前4000萬用戶計算，則每天微博用戶發布的信息為4.8億條，這個數量非常巨大的。

被微博用戶關注、轉發和評論的話題，都有共同的特點，就是新鮮、奇特、有趣。微博用戶愿意轉發和評論視頻、圖片、聲音等內容，這種音畫形式的微博更有傳播力。

中國人的社交范圍較窄，“熟人效應”明顯，在微博上，這一特點得到了充分體現。調查發現，微博用戶主要關注個人微博，其次是名人和有影響力者的微博，有72%的人關注朋友，55%的人關注同事，48%的人關注名人，42%關注人氣王，而那些媒體微博、品牌微博目前受到的關注較少。

微博上不同用戶的特點

“70后”在微博上好為人師，喜歡引出深度話題；“80后”對微博話題的參與程度和活躍程度較高；“90后”基本就是為了娛樂。在微博的使用中，“70后”和“80后”的微博粉絲圈正在彰顯著巨大的關系影響力。

“70后”圍脖們視家人尤其珍貴，同事、朋友已成為“我”生命成就的組成部分，客戶亦是不時聯絡、加以維護的職業伴侶。對于“80后”而言，同事、朋友是“我”的擁躉者，家人和陌生人亦是微博的主力成員，時刻還得關注他人，結交新朋友。“90后”的校友、有共同興趣愛好者以及微博互動人群中的粉絲影響力并不遜色于“80后”、“70后”，尤其是校友群體，具有良好的雪球效應基礎，當“90后”踏入社會后，作用不可小覷。

微博上有5.9%的人是創造者，積極更新自己的微博，被轉發度很高；5.6%的傳播者，天天觀看，積極轉發傳播，但是不怎么說話；31.8%的積極分子，經常更新微博，參與各種討論；41.4%的人是跟進者，偶爾發一下，或者偶爾評論轉發一下。

數據來源：群邑中國與新生代市場監測機構2010年8月聯合開展的在線調查，共調查了北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安六個城市15-55歲的900個微博用戶。

微博更具有網絡化口碑營銷的先天優勢

鑒于微博的強大優勢，許多企業利用它作為品牌推廣的舞臺，它們或是直接創建自己的微博，或是利用明星或者有影響力的博主宣傳自我。相比其他媒體，微博很受觀眾信任。它有網絡化口碑營銷的先天優勢。其中，普通個人微博最受信任，企業/媒體微博的進一步發展尚需時日，這無疑為微博創建了良好的品牌營銷的基礎。

有65%的人曾在微博上追隨過品牌，當這些人看到這個品牌有新的信息時，會轉發和關注，另外他們會將品牌納入自己的日常關注內容，會參與這個品牌的活動。他們為什么追隨這個品牌？據我們調查，占74%的比例的人是因為喜歡這個品牌，其次是這個品牌發起了有趣互動的活動（46.5%的比例），這說明微博營銷有著廣闊的機會。

如果借助微博來做營銷，用戶會如何看待？83%的參與調查的微博用戶表示，在微博中可以收納企業有關產品和品牌的信息，這說明微博用戶還是接受微博營銷的；同時，用戶對別人微博里提到的品牌信息不會太反感，那些會關注品牌信息，并覺得這些信息更有吸引力的用戶占到50%和35%，只有10%的人表示反感。

當然，“圍脖”們對于微博上的品牌信息或是廣告是有要求的，并不是傳統的廣告都可以照搬到微博上，在訪談中，有微博用戶表示，可以用微博上的明星來傳播品牌信息，但要有度，不能總是讓明星傳播商業信息，“看見廣告并不是壞事。要看是什么樣的創意，平庸及傷害眼球的廣告我都不喜歡，給予生活趣味、有啟發性、有幽默感的、有美感可尋的廣告更容易為我接受”，所以微博營銷要做得有趣、生動和有意思，這樣用戶才會積極參與。

微博用戶最關注的產品包括：1.科技數碼(67%的用戶)；2.家電產品(51%)；3.食品(49%)；4.服裝(48%)；5.汽車(48%)。這些產品可大膽使用微博營銷來提升品牌知名度，讓人們在微博空間中引發對品牌的討論，從而實現品牌信息的散播。正如一個“80后”微博用戶所說：“我很愿意關注一個產品的品牌微博，比如知名的科技數碼品牌，看看又有哪些新品，即便不買，它也肯定是朋友圈一個重要的話題。”

微博能把所有其他社會化媒體的優勢結合在一起：視頻、圖片、搜索等等，產生強大的整合效應，這是其他社會化媒體所無法比擬的。調查發現，80%以上的用戶使用微博進行過信息搜索，微博上的搜索將海量新聞和焦點話題匯聚在一起；87%的人會在瀏覽微博時主動點擊微博客中的網站鏈接，并且轉到鏈接網站。而且，視頻網站上有趣的視頻、互聯網上最新的新聞、專業人士的博客文章、公司的網站等都可從微博上來吸引用戶，實現互動。

數據來源：群邑中國與新生代市場監測機構2010年8月聯合開展的在線調查，共調查了北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安六個城市15-55歲的900個微博用戶。

微博對于品牌營銷的價值

微博到底能為營銷做什么？邁勢媒體的數字總監徐晟認為微博用戶的價值是變現的，而且回報率很高，“在微博上，可以我們看到一個用戶的影響力，如果每個粉絲都換成錢的話，你就知道這個微博的博主有多大價值。”總結下來，微博對營銷有著如下價值：

第一，幫助企業迅速提升品牌的名氣。由于微博的傳播效果較好，因此品牌如果能激發微博用戶主動傳播其信息，將可以迅速提升知名度。例如世界杯期間，4399游戲網站站長蔡文勝發了一條微博：“為感謝博友們支持，配合世界杯和大家互動一下。大家可以競猜世界杯最后四強排名。一，評論我這條微博，寫出四強順序，并轉發到你自己微博留底，如：阿根廷，德國，巴西，英格蘭。二，我們會以最先回復時間來計算前32位猜中者，送出32部iPhone4。”簡單的一個活動，收獲了30萬人參與，同時這幾十萬人也把蔡文勝和“4399”記住了。

第二，推動新產品和新服務的推廣。例如，海底撈曾通過微博推出了一個“火鍋外賣”新服務，通過丁丁張的微博發布：“海底撈提供外送服務，在網站上的訂餐可在1.5小時可達，看看他們能送來什么：電磁爐、鍋子、三把勺子，按人數提供圍裙，餐布，大垃圾桶及垃圾袋，相關菜品，底料，蘸料，袋裝蔥花和袋裝香菜、還帶了花生米和西瓜。”在短短的時間當中，這個信息就被幾千人評論并得到上千次的轉發，而且轉發和評論者都是最有影響力的微博用戶。

第三，作為中小企業的低成本營銷工具。2010年5月17日，新浪微博上出現一個很有意思的ID：理想大廈b1便利店，于是，這個成立了不到2天的微博賬號引發了“小范圍”的關注，理想大廈b1便利店發布的第一條信息如下：“我是理想國際b1便利店，我開微博了，我會每天更新新品，大家如果有需要的商品可以給我發私信、呼我、給我寫評論都可以，我們就給大家送上去。”在不到2天時間，這個微博引發了361次轉發和169個評論——這對于一個只擁有470個好友的“小影響力”賬號來說，是一個不小的數字。

第四，為公關服務。微博既是品牌的推手，同時又可能成為扼殺品牌的快刀和利劍，怎樣才能不被那些危害品牌的信息和觀點砍死？首先，企業可通過微博建立自己的聲音渠道，建立自己的微博用戶群，比如一些航空公司就鼓勵自己的員工建立微博。其次，企業可以通過微博與記者、博主以及其他媒體人建立關系，從而處理好企業外圍的輿論關系。企業還可以通過微博發現輿論危機的跡象，并及時解決。例如，中國扶貧基金會曾收到一條置疑他們的負面微博私信，他們及時把這個信轉發到自己微博上，然后對信息進行解釋，這使公眾感受到中國扶貧基金會所宣稱的透明原則，它由被動變為主動，贏得了公眾的信任。

第五，用微博跟蹤和推動品牌傳播。在微博上，很多消費者對品牌信息的反應情況都是可以跟蹤和統計的，因此企業可用微博整合企業線上、線下的傳播活動。世界杯期間，伊利營養舒化奶開設了“活力寶貝”微博，結合世界杯開展了一系列互動活動，比如“看世界杯，猜贏家，搶伊利營養舒化奶”等。這使得球迷的觀賽體驗變得更加刺激、緊張和精彩，除此之外，為了廣大球迷的身體健康，活力寶貝還會不定時地提示大家要注意補充體力，保持身體活力。在短短一個半月的時間里，活力寶貝微博粉絲的數量就已超過七萬人。

第六，用微博來改進客戶服務。企業微博可以針對忠誠用戶反饋一些服務信息，同時有人抱怨企業的時候，還可跟他進行實時交流，如果企業能預見到產品的一些小問題時，可通過微博告訴消費者，快速消除他們的抱怨，而不要讓抱怨在人群中傳播。例如，Zappos.com以網上賣鞋起家，現在已經變成了一個名副其實的網絡百貨商場。Zappos的客戶是一群年輕并蝸居于網絡的人。其首席執行官Tony Hsieh以CEO的名義開了Twitter賬戶，其擁有169萬之多的追隨者，這種做法表明了Zappos樂于接近消費者的態度，Tony Hsieh非常坦誠的跟用戶進行溝通，給整個公司的品牌帶來了良好的影響。

總之，微博是企業實現品牌營銷的有力武器；企業要學會利用微博營銷的力量，讓品牌更有活力。