中國汽車銷售的高速增長期已經過去，面對今年較為低迷的車市，眾多車企將市場轉向了廣大的五六線城市，而宣傳方式卻加大了網絡營銷的投放力度，那么網絡營銷如何進行有效的創新呢？車企又該如何掌握網絡營銷創新的方法呢？筆者嘗試從理論指導、實施路徑和具體辦法等三個層面進行剖析和解答。

傳統營銷方式被網絡化是表象，本質是服從營銷理論的變化趨勢

從網絡營銷創新的案例中我們分析，由于第四種媒介互聯網的出現，很多在傳統領域的營銷方式可以一一在網絡營銷中找到對應的方式，如電視廣告與互聯網中的門戶網站廣告等相對應，這種對應關系只是傳統廣告在互聯網的直接映射，而不是創新。

市場營銷理論4P從企業角度構建營銷要素組合的方法，得到了廣大傳統營銷領域工作者與學界的認同，而在4P基礎上不斷提升的營銷理論4C與4R分別在實踐過程中卻遇到了一些不可跨越的障礙，影響了先進營銷理論在實際營銷工作中的實施?；ヂ摼W的出現為這些理論在實際營銷工作中的全面落實提供了非常好的支撐平臺，經過作者的一些研究，我們認為網絡營銷的發展方向與營銷理論發展趨勢具有一致性，即不僅僅以企業的角度來設計營銷要素組合，而是以滿足消費者需求為導向，在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系，使消費者不再被動接受企業的各項要素傳播，而能夠主動參與企業的營銷活動。

網絡營銷創新的五條路徑

創新路徑強調的是切入點，也是創新的核心點，我們圍繞營銷理論中幾個核心要素的變化趨勢，總結相應的創新方法，最后結合網絡的新發展趨勢找到可能的創新方式，匯總為網絡營銷的五條創新路徑。

一、從產品——顧客——緊密聯系顧客的網絡營銷創新路徑

企業由簡單的企業生產角度生產產品提供給消費者，過渡到瞄準消費者需求，并貫穿于產品規劃與研發的始終，再到企業通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場。

創新方法1：從顧客角度出發，為顧客提供優質購物條件和更多商品

網絡營銷的虛擬化為顧客提供無限多商品提供了可能，也對顧客的購物模式帶來了另一種選擇，而教導顧客養成這種習慣卻是一項艱難的工作。

2011年，“網上4S店”3.0版與虛擬汽車城正式上線。網上4S店與虛擬汽車城相比傳統汽車4S店有著獨特的優勢。首先，網絡4S店為消費者獲取產品、品牌全面而準確的信息提供渠道。消費者在購買之前必定需要收集相關的信息，通過整合文字、圖片、音頻、視頻和網絡等技術，特別是網絡獨具的3D功能，讓消費者可以不受時間和空間的限制，隨時登錄網上4S店看車、評車，還可以通過與銷售人員的在線交流，了解關于各款產品和購車環節中的各種詳情。其次，網絡4S店為產品的推廣和宣傳提供了創新的“數字化”營銷平臺。通過模擬線下售車的全過程，網絡4S店可以讓汽車購銷雙方在足不出戶的條件下即可享受網上看車、選車、咨詢、訂單生成的人性化體驗，買到自己喜歡的車子，享受車商優質的售后服務。第三，網絡4S店與虛擬汽車城展現了一個多品牌、零距離、高效率轉換的無形市場社區。迄今為止，新浪網上4S店已入駐比亞迪、榮威、一汽馬自達、中華、瑞麒、英倫、帝豪、華泰等品牌，消費者能夠從容快速快捷的在多品牌和車型中自由選擇。

沒有人去4S店，不代表沒有人買車，已經成為汽車網絡銷售的真實寫照。

創新方法2：差異化的提供產品

由于網絡優勢能給消費者提供更多的商品，如何能像網絡一樣提供更多的差異化產品成為營銷工作者思考的一個難題，最好的辦法是把產品研發交給消費者，將這種決定權能和消費者之間實現互動。

個性化車可能是乘用車的最后一個空白市場。2011年7月1日，大眾啟動“我的汽車我設計”活動，以“大眾自造”官網為平臺，吸引網友在線設計或上傳自己的創意，設計出每個人心目中的理想之車。并陸續推出以“個性化”、“環境”、“汽車互聯”為主題的溝通與對話，努力實現大眾與網友們的知識分享、樂趣體驗、思想碰撞，以創新的思維共同實踐“開放式創新”與“共同創造”的汽車創意新模式。為其提供汽車設計的奇思妙想，真正拉近大眾汽車與中國消費者的距離，直接客觀地了解了中國消費者對汽車的個性化需求，為大眾汽車在華發展提供更加可靠的參考。

創新方法3：依托客戶黏性開拓業務

在傳統銷售領域我們知道“二八法則”，公司的老客戶是購買頻率和金額最高的人群，如何能夠使老客戶不斷重復購買產品的關鍵在于如何建立客戶的黏性，并依托這樣的黏性開發老客戶的潛在需求。

吉利汽車于2010年陸續推出“吉利汽車維修問診系統”和新版在線的“吉利天下關愛俱樂部”。 “吉利汽車維修問診系統”可以迅速錄入全國范圍內的新增維修案例，并及時派出就近的技術總監參與維修會診。目前該系統注冊會員已達10663名，總訪問量高達455437次，在技術援助方面，通過系統實施技術援助為283起，援助率為100%，共編制維修案例9922起，其中經典案例達1475起。吉利汽車的維修問診系統，實現了廠家與全國服務站的技術業務與支持交流渠道的信息化、平臺化，培養了消費者對吉利產品與售后服務的良好認知和依存度。而新版“吉利天下關愛俱樂部”為車友提供了一個與吉利汽車互動的迅捷平臺，內容包括吉利最新動態、多項互動產品和新增服務功能等，為車友提供衣食住行等方面的增值服務，目前俱樂部日均瀏覽量近萬，會員已超過10萬。

二、從價格——成本——回報是營銷源泉的網絡營銷創新路徑

企業為主制定價格體現的是企業的思維，關注消費者愿意支付的成本則更多的體現了消費者的意愿，企業在關注消費者購買成本的同時，要想更多的辦法來提供企業的利潤，看似矛盾的結合體，在網絡營銷中似乎有了更多的創新和實踐。

創新方法4：秒殺成為宣傳的載體

商場為集聚人氣，通常以限時限購為手段，對某些商品進行低價銷售，而網絡營銷中創新的秒殺，則將這種低價營銷演繹到了極致，這種表面的不計成本，卻又為企業帶來了極大的回報。

2010年3月，東風日產采用時下最流行的網絡“秒殺”為3款新驪威車上市造勢。從“驪威連連看”到“驪威連連搶”，東風日產用秒殺抓住了目標人群的心，進行了大范圍、轟動式的網絡營銷推廣，以面取勝。驪威的目標人群集中在25-35歲，是重度網民，時下流行的“秒殺”操作簡單，立竿見影，滿足了目標人群的上網心理。共有473萬用戶搶拍驪威勁悅；420萬用戶搶拍驪威勁銳；401萬用戶搶拍驪威勁逸，上線僅一周時間（3月18日-3月25日）就創下騰訊單個活動最高記錄：2587萬活動網站流量（PV）。隨后跟進“喊動中國”活動，進行一對多，甚至一對一的深度傳播，以點、線取勝，最終形成了1294萬用戶參與瘋搶新驪威的銷售盛況。

創新方法5：零價格享受服務

只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵，長尾理論的出現或許將終結傳統營銷的“二八”理論，也使企業為顧客提供零銷售價格和最大限度賺錢利潤成為可能。

在過去十年里，互聯網公司要快速地成長必須靠“免費”，Facebook、Google、Linux、百度、盛大等等這些互聯網巨頭的成功無一不是掌握了“免費”這個驚天的成功秘密。可以說，用免費的產品和服務去吸引用戶，然后再用增值服務或其他產品收費，已經成為了互聯網公司的普遍成長規律。Google提供的將近100種產品都是免費的，而且還在不斷地為客戶研發和贈送新的免費產品，但是他的盈利水平依然高于美國所有航空公司和汽車企業盈利的總和，成為全球最大的互聯網公司。

目前此條路徑可能是汽車企業相對忽視或實施難度較大的地方，目前只是在利用網絡獲得免費試乘試駕等方面開展一些活動，是值得車企高度關注的領域。

三、從渠道——便利——提高對市場的反應速度的網絡營銷創新路徑

銷售渠道設計必須考慮到消費者的便利性，在此基礎上，提升渠道對市場反應速度，網絡營銷使企業能夠縮減所有中間環節直接面對消費者，同時依據網絡的功能能夠迅速了解消費者的感受，并進行針對性的快速修正。

創新方法6：電子商務的創新

電子商務的出現，使營銷組織與渠道變得更為扁平化和高效，為消費者足不出戶就提供了購買的便利性，而目前電子商務只是運用在一些簡單行業，如快速消費品領域，電子商務應該如何在重要商品領域和替代傳統渠道方面取得創新。

通用汽車的網站直銷非常出色：一是以人為本的營銷理念。在網站的設計上，通用以滲透性的表現手法，充分體現出“關系唯上，客戶至尊”的營銷主題，闡明了通用始終以顧客為中心的營銷思想，具備十足的商業感召力。二是豐富的信息。網站按公司和產品兩大部分來組織內容，配以經銷商的評價。網站訪問者不但可以查詢到遍布世界的汽車經銷商，零售商和各種型號汽車制造分廠的目錄，還可以向訪問者提供多渠道多選擇的產品查詢與購買方案規則。三是便捷的購物環境。網站提供快速訂購、跟蹤、估價功能，幫助客戶確定、挑選和采購適合其需要的最有效的購物方案?？蛻糁恍枰斎胱约旱娜粘Ｊ杖牒突ㄙM，系統會自動顯示在此支付范圍內的所有汽車，由客戶自由選擇。四是富有成效的信息渠道。網站給許多愛好汽車人群提供一個相互切磋和探討汽車話題的場所，公司利用網站來了解公眾興趣，了解市場消費趨勢和引導市場消費和關注的焦點，為開發新產品和制定強有力的營銷策略提供資料。

四、從促銷——溝通——重視客戶的互動關系的網絡營銷創新路徑

作為第四種宣傳媒介，網絡宣傳創新不但使傳統營銷方式可以在互聯網中一一找到映射點，不但在廣告宣傳方式上有著網絡化的創新，也還更為隱蔽，消費者更不易察覺，甚至是自己主動參與傳播，使宣傳對銷售的提升作用更為明顯。

創新方法7：硬廣告的推廣形式創新

傳統宣傳方式主要有電視、報紙和廣播，他們發布廣告的方式主要以“硬”廣告為主，即更多的通過廣告片、圖片和文字來宣傳本企業的產品，作為第四種媒體互聯網也建立了與自身特點相符合的硬廣告宣傳方式，如：關鍵詞廣告、B2B廣告、招商網站廣告、行業門戶廣告、視頻廣告、門戶網站廣告等，網絡中還存在免費廣告，如博客營銷、郵件營銷等。

2010年8月，雪佛蘭科魯茲整合優酷網視頻平臺和中影集團院線的優勢資源，組織了10位中國當代年輕的新銳導演，共同創作主題《我奮斗、我表現－11度青春》的網絡電影系列，進行網絡視頻和院線全方位傳播。借助科魯茲奮斗精神在整個十一度青春活動中的不斷體現，提升產品在網絡受眾中的美譽度，建立科魯茲與年輕一代消費群體情感上的共鳴。十一度青春事件影響廣泛，國內上百家主流媒體，海外媒體譬如Hollywood Reporter、Ad Age、IDG、PC World等紛紛進行影片及活動的相關追蹤報道。活動和影片所引起的關于城市生存話題，都市婚戀觀等現象大討論，已經形成媒體專題焦點見諸報端，至2010年年底，“十一度青春”兩部種子視頻播放數量已突破600萬。

創新方法8：隱性營銷

在傳統媒體中，隱性廣告又叫軟廣告，最初階段是在報紙廣告中通過撰寫軟文來達到隱性營銷的目的，如今最被大眾熟悉的應該是春晚的植入廣告，在傳統媒體中，隱性營銷的關鍵在于使大眾在潛移默化中接受?；ヂ摼W的隱性營銷則不僅使消費者接受，而且使消費者主動參與并繼續傳播為創新方向的。

從一個病毒視頻《二手奧拓杯具，現實版爭車位》到另一個病毒視頻《鋼鐵俠外傳：不能不說的秘密》，再到《小獅子漫畫系列》和小游戲：“連連看”和“找不同”，標致綜合了各種流行元素，結合現實生活，通過貼近生活、搞笑、娛樂等多種手段宣傳標致產品。視頻在短短幾天內就達到了數百萬的點擊量，而動漫系列以趣味性故事的手法來介紹標致200年的發展史，寓教于樂，新穎有趣，小游戲則把標致的歷史車型、未來車型都做在了游戲中，使網友在消磨時間的過程中對標致的品牌和產品留下一定的印象。

五、網絡技術發展給網絡營銷帶來的創新路徑

網絡技術的日新月異為網絡營銷提供了新平臺與新技術支持，誰更快得將網絡技術帶來的網絡創新率先運用到企業營銷創新過程中，誰就能掌握先機，從而建立先發競爭優勢，同時網絡營銷創新已經不僅僅局限于網絡，線上與線下的整合互動，也為網絡營銷創新提供更多的創新方式。

創新方法9：結合新技術進行網絡創新

截至2010年6月底，我國4.2億網民中，手機網民達到了2.77億，在所有網民中的普及率達到了65.9%，中國新增網民62%來自手機，半年新增了4334萬手機網民。隨著移動終端（例如：手機）以及3G網絡的發展，以手機為代表的移動互聯網營銷也逐步展開，著名投資銀行摩根士丹利的《移動互聯網研究報告》稱，未來5年內將有更多的用戶通過移動設備而非臺式機接入互聯網，移動互聯網的發展速度將超越桌面互聯網。

寶馬是手機互聯網營銷創新的先行者，手機上網的服務提供商Wapson為寶馬制作了一個無線營銷平臺（wap.bmw.com.cn），并在平臺上置入了豐富的企業信息，還嵌入了寶馬彩鈴，壁紙，手機視頻等共愛好者下載。到2010年，寶馬在移動終端平臺上已擁有近180個應用，無線營銷平臺下載到手機的寶馬壁紙，除了可以存為自己的手機壁紙，還可以下載寶馬的鈴聲作為自己的手機鈴聲，以及下載寶馬的廣告視頻做為開機畫面，這一切都是寶馬在手機上的品牌元素，沒有多花一分錢的廣告費，卻深深地植入到了目標消費群的手機中。

創新方法10：線上線下的整合營銷創新

傳統企業的線上線下整合營銷創新是由線下向線上進行整合，而網絡營銷則開始出現由線上向線下進行整合創新的趨勢。

寶馬“mini”在小車中有著“精神領袖”的地位，2009年8月26日，中國寶馬為慶祝MINI迎來50周年華誕，中國寶馬整合了線上線下雙重營銷渠道。一是在一些重要城市舉行盛大的線下城市巡游活動。在展示出眾的限量版車型的同時，組織各地MINI車友用自己的愛車拼MINI Logo活動為MINI慶生。二是在線上為網民和粉絲們開辦趣味橫生的“MINI速學院”，使大家在寓教于樂的課程中與MINI進行零距離的接觸，深度感受MINI的文化與內涵。線上活動通過與新浪、愛卡、開心網三家媒體合作，充分發揮媒體自身特色優勢，與汽車垂直進行深度合作，創造豐富的內容，與消費者進行密切的溝通和互動，并為線下招募以及線下MINI車陣的報道提供最有利的招募平臺和報道平臺?；顒悠陂g，廣告資源總曝光近10億，點擊超過167萬。8月——12月項目執行期間官網總流量超過1700萬，而在8月26日生日當天流量竟高達685萬。龐大的曝光量提升了品牌的認知度，海量的網民基礎為線上速學院的招募做出了巨大貢獻。

如何找到網絡營銷創新的指導思想、實施路徑和具體辦法一直以來困擾著營銷界，筆者發現網絡營銷創新不僅僅只是簡單的將傳統營銷方式網絡化，而是緊緊抓住企業營銷活動與消費者實施雙向有效溝通這一根本性改變，結合網絡平臺，在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系，提升營銷工作的準確性與效率。